„Am Kiosk haben wir nur fünf Sekunden“

Es gibt kaum eine Branche, in der es so wenige Comeback-Geschichten gibt wie im Print-Business. Taumelt eine Auflage erst einmal, helfen auch die besten Relaunches nur noch in den seltensten Fällen. Eine der wenigen Ausnahmen gelang im vergangenen Jahr der Maxi. Unter der Regie von Ann Thorer konnte sich das Magazin stabilisieren und 2013 den Verkauf sogar steigern. Im MEEDIA-Interview verrät sie, wie sie das gemacht hat: "Man wird zunehmend spießiger – das allerdings auf eine coole Art."

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In den letzten Quartalen sauste die Auflage vieler Frauenmagazine kräftig nach unten. Ist jetzt schon abzusehen, wie sich die nächsten Monate im Frauenmarkt entwickeln?
Es wird auf jeden Fall nicht leichter. Wir setzen Monat für Monat alles daran, die Frauen zu überzeugen, sich für Maxi zu entscheiden.
Hören die Frauen denn einfach auf, Zeitschriften zu kaufen?
Ich will es nicht hoffen! Uns ist es in den letzten beiden Quartalen gelungen, am Kiosk stabil zu bleiben. Für die ersten zwei Ausgaben des Jahres konnten wir sogar Leserinnen zurückgewinnen.
Kann man die Leser denn wiederbekommen, wenn sie einmal weg sind?
Wir sind der beste Beweis dafür, dass man die Leser zurückgewinnen kann.
Wie haben sie das gemacht?
Wir haben nur fünf, sechs Sekunden am Kiosk, um eine Frau zum Kauf zu bewegen. Es muss einem deshalb gelingen, in dieser kurzen Zeit den Funken zu entzünden. Er muss so rüber springen, dass die Leserin gerade Dein Heft kauft. Ich bin davon überzeugt: Je mehr positive Energie ein Heft ausstrahlt, je mehr die Leserin das Gefühl hat, das tut mir jetzt gut, umso eher ist sie bereit, zum Heft zu greifen.
Das klingt alles ganz wohlig und emotional. Entscheiden Sie als Blattmacherin auch ausschließlich nach Gefühl, eine Story zu machen?
Die meisten Geschichten wählen wir tatsächlich aus emotionalen Gründen. Allerdings ist es dann aber auch die Aufgabe an die Chefredaktion, rational zu entscheiden, was wir auf das Cover heben. Denn wir wollen zwar emotional, aber auch erfolgreich sein.
Jetzt mal ganz ohne Emotion. Warum kaufen die Leute die Maxi?
Wenn man nach den Kaufanreizen fragt, stehen Mode und Beauty ganz weit oben – zusammen mit unserem Zeitgeist-Teil, hier vor allem den Reportagen, und den emotionalen Geschichten, die Maxi-typisch sind, wie z.B. "Sind wir ein gutes Paar?". Das Besondere an Maxi ist der Mix aus Geschichten fürs Aussehen, Geschichten für den Kopf und Geschichten für das Herz.
Wenn die Maxi jetzt noch eine bessere Webseite hätte, dann könnten sie doch viel besser erkennen, welche Themen tatsächlich laufen.
Uns macht das Internet nicht erfolgreicher. Eine Website beeinflusst nicht, wie sich ein Heft am Kiosk verkauft. Facebook-Posts geben z.B. auch keinen Trend wider, sondern spiegeln eher die soziale Erwünschtheit. Maxi ist besonders stark bei emotionalen Themen und die diskutiert keine Frau gern online. Keine Frau würde im Internet sagen, dass sie sich Sorgen macht, ob sie noch cool ist, ob sie und ihr Freund ein gutes Paar sind oder dass sie ihre Oma vermisst. Auch wenn es so ist. Aber sie erwartet diese Themen dennoch von ihrer Maxi.
Würde dieser extrem emotionale Ansatz auch online funktionieren?
Nein. Dafür ist es zu intim. Da spielt noch immer die Haptik eine wichtige Rolle. Unsere Leserinnen reißen auch immer noch Seiten raus. Sie arbeiten noch immer das Heft so richtig durch. Nehmen sich Zeit für Maxi, gehen mit ihr die Badewanne oder aufs Sofa.
Wie grenzt sich die Maxi zu anderen Frauenzeitschriften ab?
Wir haben das Glück, dass unsere Leserinnen sich fast genau aufteilen: Die eine Hälfte ist unter und die andere über 30 Jahre. Wir haben also die Nestflüchter und die Nestbauer – das legt uns nicht auf ein gewisses Themenspektrum fest. Zudem ist die Entscheidung, Maxi zu lesen, völlig altersunabhängig. Man muss im Kopf Maxi sein, um Maxi-Leserin zu werden. Das geht mit 18, aber auch mit 50. Was ich von Frauen oft höre, ist: „Ich lese keine Frauenmagazine mehr, da steht ja eh immer dasselbe drin“. Das ist ein ganz fieser Vorwurf…
Und? Stimmt er?
Tatsächlich gehört schon eine gewisse Portion Mut dazu, ungewöhnliche Geschichten zu bringen, die ganz neu sind und die auf den ersten Blick vielleicht irritieren. Genau diese Geschichten sind es aber, für die uns die Leser lieben. Zum Beispiel die feste Rubrik „Erinnerungen einer alten Dame“, in der jeden Monat eine tolle Oma auf ihr Leben zurückblickt. Oder Modeproduktionen, die nur aus Graffitis von Straßenkünstlern bestehen – da wurde einem Nashorn ein Louis Vuitton-Kostüm angesprüht. Oder die „Anti Aging“-Beautyproduktion, in der unsere Redakteure per Maskenbildner um dreißig, vierzig Jahre älter gemacht wurden.
Was muss dann also unbedingt auf dem Cover stehen?
Ohne Mode und Beauty geht es nicht. Allerdings ist auch die Reportage super wichtig. Die muss auch immer auf den Titel. Und dazu was fürs Herz. Besonders gut gehen außerdem Service-Geschichten zum Thema Mode. Die besten Jeans-Looks haben sich beispielsweise wie hulle verkauft.
Gibt es Über-Trends im Frauensegment? Oder Themen, die immer wichtiger werden?
Der kleine persönliche Lebenskreis gewinnt an Bedeutung. Den meisten Frauen wird es einfach immer wichtiger, dass ihr Leben heil ist. Dass privat alles gut läuft. Dass sie es daheim schön haben, wenn sie von der Arbeit nach Hause kommen. Ob es die Wohnung ist, die toll eingerichtet ist oder der Freundeskreis. In unserer chaotischen Welt brauchen wir diese Sicherheit, finde ich. Man wird zunehmend spießiger – das allerdings auf eine coole Art.
Was bedeutet das für Maxi?
Erst einmal ist das ein großes Geschenk. Schließlich sind wir gern die coole Spießerin unter den Frauenzeitungen. Mit unseren Titel-Geschichten wie "Rein ins Feierabend-Glück!" oder "Das verrät Ihr Wohnstil über Sie" (beides Heft 4) bedienen wir voll den Trend. Das finde ich geil.
Ist Liebe denn noch ein Thema?
Natürlich. Liebe ist doch immer und überall das Überthema. Wichtig ist dabei aber, immer dafür zu sorgen, dass die Leser auch immer wissen, in welchem Heft sie sich gerade befinden. Ich halte es für unglaublich wichtig, nicht einfach das Beste, sondern nur das Beste für meine Leserin zu machen. Das verbietet mir automatisch ganz viele Geschichten. Aber unser Auflagenplus gibt uns ja Recht.

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