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Der Leibniz-Hype geht langsam auf den Keks

Für die Polizei Hannover war es wohl der ungewöhnlichste Kriminalfall seit langer Zeit, für die Werbebranche der Scoop des Jahres: Das Krümelmonster scheint Deutschlands Werber regelrecht zu elektrisieren. Eine Wiesbadener Marketing-Agentur bot dem karitativen Keksdieb kurzerhand einen Job an. Damit nicht genug: Ein Mediavolumen von 1,7 Millionen Euro soll das Cookiemonster Bahlsen gebracht haben. Doch langsam zerbröselt der Keks: Denn der Hype um den vermeintlichen Werbertstar beginnt zu nerven.

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Mediale Aufmerksamkeit im Wert von 1,7 Millionen Euro brachte der Keksklau zu Hannover dem Süßwarenhersteller Bahlsen, errechnete Landau Media im Auftrag von Markt und Mittelstand. Fast 600 Mal war zwischen dem 24. Januar und dem 15. Februar über das Krümelmonster berichtet worden. Das Hannoveraner Traditionsunternehmen hätte ein Millionenbudget locker machen müssen, um denselben Werbeeffekt zu erzielen. Im Gegenzug spendete man 52.000 Kekspackungen im Wert von 40.000 Euro an Kinderheime. Tatsächlich dürfte Bahlsen weitaus stärker profitiert haben. Denn nicht eingerechnet ist die gesamte Online-Berichterstattung sowie die Diskussionen in den Social Networks und im Fernsehen.

Doch ein Großteil des medialen Hypes entfällt auf die Werbebranche selbst. Da die Polizei bei ihren Ermittlungen keinen Schritt weitergekommen zu sein scheint, wird weiter gemutmaßt, wer denn nun hinter der Aktion stecken könnte. Dass der Keksdieb Firmeneigentum entwendet hat, schien im Nachgang niemanden wirklich zu interessieren. Ob kriminelle Handlung oder nicht: Wer hatte diese geniale Idee? "In Blogs, Foren und Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter wird genau über diese Frage diskutiert”, schreibt etwa Markt und Mittelstand zum Thema. Dabei hatte der Keksraub seinen soziomedialen Höhepunkt zum Zeitpunkt des ersten Erpresserschreibens, über den die Hannoversche Allgemeine exklusiv berichtete. Dass Bahlsen weiterhin dementiert, die Aktion von langer Hand geplant zu haben, hält die Branche nicht davon ab, über vermeintliche Strippenzieher zu spekulieren. Fakt ist: Hätte tatsächliche eine Werbeagentur die Finger im Spiel, hätte diese sich schon längst zum Werbecoup des Jahres bekannt.

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Was bleibt, ist ein Hype um eine grandiosen Bubenstreich, der vor allem der Werbebranche den Spiegel vorhält. Denn dass man den Urheber des Keksklaus als PR-Mann verpflichten will, kommt nicht von ungefähr: Die Idee war einzigartig, kriminell und doch liebevoll-kurios, hatte einen guten Zweck (zumindest für die Kinderheime) und lieferte über Wochen Stoff für Diskussionen.
Wann berichteten Medien zuletzt beinahe täglich über ein tatsächlich geplantes PR-Event? Beim Sprung des Felix Baumgartner aus der Stratosphäre für Red Bull. Allerdings handelte es sich hierbei um ein globales Medienevent, für das der Getränkehersteller geschätzte 50 Millionen Euro zahlte. Die Bahlsen-PR vom Krümelmonster hingegen gab es fast umsonst. Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis die Agenturbranche mit ähnlichen Aktionen auf sich aufmerksam machen wird.

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