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Nur 9 Prozent sind Smartphone-Experten

Ein Drittel der Deutschen besitzen laut Bitkom ein Smartphone. Doch die Nutzung der mobilen Geräten ist nicht homogen. Das Werbenetzwerk VivaKi hat nun drei unterschiedliche Nutzertypen von Smartphone-Besitzern identifiziert. Nur neun Prozent sind demnach "Smartphone Experten", die die gesamte Palette der Angebote, inklusive Mobile-TV und Online-Shopping nutzen. 41 Prozent der Nutzer sollen Werbung offen gegenüberstehen – wenn sie ihnen denn einen Nutzen bringt.

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Ein Medianetzwerk wie VivaKi interessiert natürlich in erster Linie, wie verschiedene Menschen in verschiedenen Situationen mit mobiler Werbung zu erreichen sind. Der Wert von 41 Prozent der Besitzer, die "grundsätzlich" offen gegenüber Werbung sind, signalisieren schon: Ein Selbstgänger ist Werbung auf Smartphones nicht. Werbung muss vor allem nutzenstiftend sein, einen Vorteil bringen.
Die höchste Akzeptanz genießen Plakate bzw. Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen mit QR-Codes (71 bzw. 69 Prozent). Coupons werden von 57 Prozent der Nutzer toleriert, Bannerwerbung dagegen nur von 41 Prozent. Und Videowerbung wird sogar nur von 21 Prozent der Nutzer akzeptiert. Nur bei Banner- und bei Videowerbung liegt die Wahrnehmung dieser Werbeformate über ihrem jeweiligen Akzeptanz-Wert. Bei allen anderen Formaten verhält es sich andersherum. Also: 57 Prozent der Nutzer akzeptieren mobile Coupons, aber nur 21 Prozent nehmen solche Angebote überhaupt wahr. 
Dies korreliert mit einem Wunsch an mobile Werbung, die möglichst "unauffällig" sein soll. Mit einer Zustimmungsquote von 37 Prozent ist das der zweitwichtigste Wunsch der Nutzer, gleich nach "kein Ton/Sound" (39 Prozent). Hier gibt es letztlich einen Zielkonflikt – Werbung muss wahrgenommen werden, auffallen, soll aber gleichzeitig eben dies nicht sein, wenn es nach den Empfängern geht. Werbung auf Smartphones wird – dies überrascht nicht – eher akzeptiert, wenn sie zu den persönlichen Interessen und Bedürfnissen der Nutzer passt. Targeting-Anbieter verkaufen mit diesem Argument ihre Dienstleistungen.
Nur neun Prozent der Nutzer sind wirkliche Smartphone-Experten, die die komplette Angebotsbreite und alle Funktionalitäten ihres Geräts auch nutzen. 54 Prozent der Nutzer sind laut VivaKi der "Mobile Mainstream" – sie nutzen ihr Smartphone täglich, aber nicht alle Funktionalitäten. 37 Prozent zählen schließlich zu den Mobile Light Usern. Sie sind mit ihrem Smartphone nicht täglich im Internet und ihre Nutzungsdauer ist deutlich geringer als das der anderen Smartphone-Typen.
Die Nutzungssituation "Unterwegs" dominiert vor allen anderen Situationen, gleich dahinter kommt "Wartezeit". Am Ende der Skala, aber immer noch signifikant, steht die Klo-Nutzer – immerhin ein Fünftel der Smartphone-Eigentümer nehmen ihr Gerät auch in die gekachelten Zonen ihrer Wohnungen mit. 81 Prozent aller Nutzer gehen mindestens einmal im Monat mit ihrem Smartphone ins Internet, 77 Prozent nutzen die Internet-Suchfunktion. 65 Prozent suchen Ablenkung in Social Networks, 56 Prozent nutzen Navigationstools. Spiele erreichen laut der Studie "nur" einen Wert von 52 Prozent. 30 Prozent der Nutzer shoppen mindestens einmal im Monat mit ihrem Handy – und 15 Prozent schauen gestreamtes TV (Schaubild hier).
Interessanter Aspekt: die Nutzungsintensität eines Smartphones sinkt laut VivaKi mit steigendem Alter. Auch im mobilen Internet scheint es also eine besonders werberelevante Zielgruppe zu geben, die tendenziell jünger als der Durchschnitt der Bevölkerung ist.

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