Stern – Fluch und Segen der Wundertüte

Als neuer Chefredakteur des Stern hat Dominik Wichmann einen der absoluten Top-Jobs im hiesigen Medienbetrieb übernommen. Der Stern - das ist immer noch die von Gründer Henri Nannen geprägte “Wundertüte”, das ist das Dick- und Flaggschiff des Verlags Gruner + Jahr, das ist das “Haifischbecken” der Redaktion und die Bürde der Hitler-Tagebücher. Die Rolle des Stern neu zu definieren, ist eine der spannendsten aber auch schwierigsten Aufgaben, die der deutsche Journalismus zu vergeben hat.

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Man mag das strapazierte Wort von der Wundertüte heute nicht mehr so recht hören – aber der Begriff, den Stern-Gründer Henri Nannen prägte, ist immer noch die beste und einzige Beschreibung für das Magazin. Und das ist ein Problem. Es ist sogar DAS Problem. Der Stern steht zugleich für Alles und Nichts: Knallharte, investigative Geschichten finden sich dort ebenso, wie opulente Fotostrecken, lustige Besinnungsaufsätze über das liebste Haustier der Deutschen (Katze), Fitness-Tipps, historische Abhandlungen und Promi-Geschichten. MEEDIA hat diesen Aspekt bereits gestern thematisiert.  Die Wundertüte als journalistisches Selbstverständnis, das war mal genial – heute würde man eine Zeitschrift mit diesem Konzept nicht mehr gründen. Denn: Der Stern kann seine Marke gar nicht überdehnen, weil er keinen inhaltlichen Markenkern hat. In die Wundertüte passt schon alles irgendwie rein – aber man weiß als Leser eben auch nicht, was drinsteckt.

Ein Effekt, den man als bewusster Stern-Leser kennt: Vermeintlich austauschbare, langweilige Titelstory (im Zweifel irgendwas mit Fitness, neuem Leben, Burn Out, Diäten oder Sex) und im Innenteil dann die journalistischen Perlen, zu denen man erst ins Magazin eintauchen muss. Nur: gekauft hätte man das Heft aufgrund des Titels nicht. Aber die Macher des Stern sind ja auch nicht doof. In ihren Büros hängen die die Verkäufe der Titel sagen ihnen, dass die von Medienbeobachtern wie uns oft bekrittelten weichen Themen auf dem Titel mit am besten laufen. Trotzdem sind Auflage und gefühlte Relevanz rückläufig. Die Blattmacher sitzen in einer Zwickmühle.

Der Stern hat dabei vieles, wonach andere Magazin-Redaktionen sich die Finger lecken würden: eine  – für heutige Verhältnisse –  sehr große Redaktion mit vielen exzellenten Schreibern und Rechercheuren, tolle Fotos, aufwändiges Layout. Das ist die eine Seite und folgt der großen Tradition des Magazins. Die – ebenso wahre – Kehrseite lautet: Die langjährige Harmonie in der Redaktion wurde erkauft mit einem auch von Insidern beklagten Stillstand. Beim Stern redete lange niemand herein, die Redaktion schmorte im eigenen Saft, niemand mochte sich über Gebühr streiten – nicht die beste Konstellation für ein frisches, streitbares aktuelles Medium. Auch hier wartet Arbeit.

Was der Stern aber am dringendsten benötigt ist eine Haltung. Die Frage “Wofür steht der Stern?” steht als Elefant im Raum muss schlüssig beantwortet werden. Das ist die wichtigste und kniffligste Aufgabe für den neuen Stern-Chef. Und “Wundertüte” ist heute leider keine ausrechende Antwort mehr.

Andere Blätter haben es scheinbar einfacher. Der Spiegel ist das deutsche Nachrichtenmagazin. Punkt. Der Focus ist (wenn er mal ehrlich zu sich selbst ist) ein Nutzwert-Magazin. Bunte und Gala sind People-Magazine. Die WirtschaftsWoche ist ein Wirtschaftsmagazin. Aber was ist der Stern? Wer Magazine wie die genannten, kauft, weiß was ihn erwartet. Was erwartet den Leser, wenn er den Stern kauft? Er weiß es nicht so genau und das ist das Problem. Der Stern braucht einen Kernsatz, ein Motto, das sein Konzept, seine Stoßrichtung, seine Haltung zusammenfasst und erklärt. Der Stern muss wissen, was er sein will. Erst dann kann er andere von sich neu überzeugen. Einen Fingerzeig, wie das gelingen könnte gibt der erfolgreiche Stern-Ableger Neon. Timm Klotzek und Michael Ebert haben mit Neon das Lebensgefühl der Generation der Endzwanziger/Anfangsdreißiger in eine Zeitschrift gegossen und dafür den genialen Spruch erfunden: “Eigentlich sollten wir erwachsen werden.” Ein einziger Satz, der perfekt das Selbstverständnis einer Generation und ihrer Zeitschrift ausdrückte.

So etwas in der Art bräuchte auch der Stern. Das Magazin sollte aufhören für alle gleichzeitig da sein zu wollen. Alt, jung, dumm, schlau, dick, dünn. Die Jungen werden schwer dauerhaft für den Stern zu begeistern sein. Eine MEEDIA-Analyse der typischen Stern-Leserschaft hat gezeigt, dass das Magazin vor allem von Leuten in der Mitte des Lebens gelesen wird. Die 40- bis 49-Jährigen stellen mit 22 Prozent das Gros der Stern-Leser. Der Stern ist also ein Magazin für die Mitte. Nun ist diese “Mitte” freilich auch keine homogene Gruppe und es ist gewiss nicht einfach, für sie ein stimmiges Konzept zu entwickeln, das nicht wieder zu beliebig wird. Aber die “Mitte” scheint sich auch vielfach überfordert und verunsichert zu fühlen: vom digitalen Wandel, von der Ohnmacht in einer komplizierten Gesellschaft, von der Angst um den Arbeitsplatz, von der Herkules-Aufgabe, sich gleichzeitig und Kinder und Eltern kümmern zu müssen. 

Und diese Mitte scheint doch anders zu ticken als die Leserschaft der Konkurrenz: aufgeschlossener, optimistischer und konsumfreudiger als die Fans der Siegel-Weltuntergangsprosa, politisch weniger festgefahren und auch weniger konservativ als die Kernzielgruppe des Focus. Eine Leserschaft, die Nahrung für die Seele mehr schätzt als Nutzwert für den Geldbeutel, die neugierig auf Dinge zugeht und weniger empfänglich ist für ein vorgestanztes Weltbild eines scheinbar allwissenden Printmediums. Die offen ist für eine emotionale Ansprache.

Themen dieses gesellschaftlichen Wandels wurden und werden vom Stern schon heute behandelt. In diese Richtung müsste er sich womöglich noch mehr fokussieren, das Lebensgefühl dieser diffusen “Mitte” noch klarer herausarbeiten. So lange bis am Ende ein Satz übrig bleibt, an dem sich Redaktion und Leser orientieren können. Denn das ist es doch, was so viele heute brauchen und wollen: Orientierung. Und beim sanften Stupsen in die richtige Richtung vielleicht nicht gar zu sehr gelangweilt werden.

Diese innere Haltung zu finden ist langfristig für den Fortbestand eines Magazins wichtiger, als die x-te Layout-Reform, die Änderung des Hefteinstiegs, die Anpassung der Typo oder die schnieke neue iPhone-App. Die oft geforderte Digitalstrategie, die das Magazin zu finden bestrebt ist, muss dieser Logik folgen und kann sie keinesfalls ersetzen.  Ein beherztes “Weiter so” und “Hamm wir immer schon so gemacht” wird für die kommenden zehn Jahre nicht reichen. Daran wird sich die Redaktion messen lassen müssen – und demnächst an vorderster Stelle der neue Stern-Blattmacher Dominik Wichmann.

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