„Fernsehen wird immer mehr wie YouTube“

Fernsehen Die Sarotti-Höfe in Berlin-Kreuzberg, ein Loft im vierten Obergeschoss. Dort befindet sich das UFA Lab, die Neue-Medien-Abteilung der UFA, eine „Innovationsschmiede“. Die Atmosphäre in den Räumen ist eine ganz andere als im Stammhaus in Potsdam-Babelsberg, das eher nüchtern anmutet. Das Lab wirkt kreativer, jünger, urbaner. Genau das wurde auch beabsichtigt, man wollte sich lösen von der Fernsehdenke, einen neuen Ansatz finden. Tatsächlich begreifen die Macher "YouTube als internationalen Sender“.

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Im zweiten Hinterhof, befindet sich die Keimzelle der zwei YouTube-Channels "Trigger" und "eNtR Berlin", deren Hard Launch Ende November erfolgte. "Trigger" ist ein Krimi-Kanal, der hinter die Kulissen wahrer Fälle blickt, "eNtR Berlin" berichtet über die Trends der Hauptstadt und spricht konsequent eine internationale Zielgruppe an.
MEEDIA hat das Kreativ-Labor besucht und mit den Machern über die neuen Channel gesprochen: mit Jens-Uwe Bornemann, dem Abteilungsleiter des UFA Labs, mit Kristian Costa-Zahn, dem Head of Channel von "eNtR Berlin" und Creative Producer, mit Jörg Winger, dem Head of Channel von "Trigger". Ein Vorher-Nachher-Besuch in zwei Teilen.
Herr Bornemann, Sie sind mit zwei Channels online gegangen. Wie hoch ist das Produktionsvolumen?
Bornemann: Wir produzieren im Jahr 26 Stunden pro Channel, das sind pro Woche 30 Minuten. Wir laden im Schnitt fünf bis sieben Formate pro Woche hoch, das heißt, es gibt jeden Tag frischen Content. Zum Launch starten wir mit einem knappen Zwölftel des Gesamtvolumens, das sind knapp eineinhalb Stunden.
Welcher Zeitraum ist angesetzt?
Bornemann: Die Vertragslaufzeit beträgt zwölf Monate. Danach gibt es Verlängerungsoptionen. Wir werden uns zusammensetzen, gemeinsam auswerten und entscheiden, wie und ob wir die Channels verlängern.
Herr Costa-Zahn, wo und wie werden "eNtR Berlin" und "Trigger" eingebunden?
Costa-Zahn: Der Hauptfokus liegt natürlich auf YouTube selbst. Hier werden wir sowohl analytisch vorgehen und schauen, was wie läuft, als auch mit den Usern in Kommunikation treten. Die Comments sind eine gute Möglichkeit, um direktes Feedback zu bekommen oder Antworten zu geben. Auch User-generated Content in Form von Videoantworten sind sehr interessant. Wir werden deshalb zunehmend auch Formate interaktiv gestalten.
Neben YouTube sind natürlich Facebook, Twitter und Google+ sehr wichtige Plattformen. Auf Facebook werden wir extra Content haben, der nicht im Kanal zu finden ist, Diskussionen führen und einzelne Events veranstalten, in denen direkt mit den Protagonisten interagiert werden kann.

"eNtR Berlin" bei YouTube
Worum geht es inhaltlich bei "eNtR Berlin"?
Costa-Zahn:"eNtR Berlin“ ist ein Urban Life Channel, der Themen wie Fashion, Nightlife, Food und Kunst behandelt, aber auch kritischere urbane Themen wie Gentrifizierung. Es geht um spannende Menschen, seien es Prominente oder Asylbewerber, die uns inspirieren durch das, was sie machen. Es geht auch um interessante Orte, Events oder Trends. Berlin ist nicht unser Protagonist, aber unsere Bühne, die international eine große Strahlkraft hat.
Welche Überlegungen stecken hinter "eNtR Berlin"?
Costa-Zahn
: Wir begreifen YouTube als internationalen Sender. Deshalb wollen wir auch eine nationale und internationale Zielgruppe erreichen. Wir glauben, dass es etwas gibt, was wir als „Global Urban Lifestyle Community“ bezeichnen, also Leute, die in Städten wie Berlin, London, New York, Sao Paolo oder Melbourne leben, die alle eine ähnliche Lebensweise haben und sich für dieselben Dinge interessieren. Sie sind über die Welt vernetzt mit Leuten die ähnlich denken. Diesem Phänomen, das sich auch durch mittlerweile etablierte Online-Communities bestätigt, wollen wir Rechnung tragen und Inhalte schaffen, die eine globale Relevanz haben. Unsere Videos sollen aber natürlich auch national seine Zielgruppe finden.
Wie alt ist die Zielgruppe? 14 bis 29?
Costa-Zahn: Unsere Kernzielgruppe schätzen wir von 18 bis 45 ein, wobei wir natürlich nach unten und oben hin offen sind. Ab 18 Jahren fangen viele Leute an, über ihren lokalen Tellerrand hinauszuschauen und zu realisieren, welche urbanen Trends weltweit vor sich gehen. Auch Leute, die bereits Familien haben, aber immer noch am urbanen Leben in starkem Maße partizipieren, wollen wir erreichen.
Ist "eNtR Berlin" ein Kunstname? Warum fehlt da das "e"?
Wir wollten einen Namen haben der unique ist und den wir als Marke aufbauen können.

Trigger bei YouTube
Herr Winger, was erwartet der Nutzer bei "Trigger"?
Jörg Winger: Erst einmal: Neben "eNtR" sind wir mit "Trigger" der zweite UFA-Original-Channel. Das heißt, die UFA hat zwei von zwölf Pitches gewonnen. Das halte ich für einen großen Erfolg.
"Trigger" schaut hinter die Kulissen des Verbrechens. Wir wollen alle Debatten und Gespräche aufnehmen, die rund um Verbrechen und Kriminalität entstehen. Wir glauben dabei sehr an die Kraft des Echten und des Wahren. Wir haben zum Beispiel eine animierte Serie über Serienmörder: Darin erzählen wir in kurzen animierten Flashes das Leben der bekanntesten und faszinierendsten Serienmörder. Wir haben aber auch Experten, wie zum Beispiel den Grimme-online-Preisträger Udo Vetter. Der Strafverteidiger berät Menschen, die mit dem Gesetz in Konflikt gekommen sind. Wir arbeiten auch mit YouTube-Stars zusammen wie Nilam M. Farooq, die den Blog „daaruum“ betreibt, dort 150.000 Abonnenten hat und für uns die "Crime News" moderiert. In dem Format wollen wir aktuelle Verbrechen verfolgen, debattieren und auch mit unseren "Viewsern" darüber reden. Im besten Falle generieren wir Hinweise, die zur Lösung der einen oder anderen Tat führen. Das Ganze hat einen Touch von "Aktenzeichen XY".
Ein anderer YouTube-Star ist Maniac, der unser Format "Wise Crimes" hostet. Dabei geht es um die Grauzonen der Legalität, um Fragen wie: Ab wann ist Kiffen eigentlich illegal? Wo ist es legal? Lohnt sich Schwarzfahren? Warum ist Sex mit Tieren jetzt plötzlich illegal? Fragen, die eher einen heiteren, leichten, und manchmal bizarren Ton anschlagen.
Was unterscheidet die Formate von solchen, die im Fernsehen ausgestrahlt werden?
Jörg Winger: Die Online-Formate sind natürlich alle viel kürzer als im Fernsehen. Sie sind auch ganz anders produziert – das ist eine völlig neue Welt, auch für jemanden wie mich, der vom Fernsehen kommt. Sie bieten zudem die Chance, mit unseren Usern zu interagieren. Anders als im Fernsehen arbeiten wir hier sehr kurzfristig. Wir reagieren auf die Nutzung, werden die Formate anpassen und im Erfolgsfall ausweiten oder im nicht so großen Erfolgsfall austauschen.
Mit wie vielen Aufrufen pro Video rechnen Sie?
Jörg Winger: Wir erwarten vorerst eine sehr kleine Nutzerzahl, weil wir keine etablierte Größe bei YouTube sind. Ich glaube, es wird ein schwerer Start für uns. Wir müssen den Ball flach halten und uns langsam das Vertrauen der YouTube-Community erarbeiten.
Ist die Vision denkbar, dass die jungen Zuschauer irgendwann nur noch im Internet gucken? Die großen Sender haben ja auch Mediatheken im Internet, so dass klassischer Fernseh-Content auch auf diesem Gerät verfügbar ist. Könnte es irgendwann so sein, dass nur noch die Alten sich vor dem Fernseher versammeln?
Jörg Winger: Die Zukunft ist ja schwer vorherzusagen, aber ich vermute mal, dass sich die beiden Medien weiter einander annähern werden. So wie YouTube jetzt ein bisschen professioneller und damit etwas fernsehähnlicher wird, so wird das Fernsehen auch immer mehr wie YouTube. So holt es sich zusätzlich Interaktion über die Neuen Medien. Ein gutes Beispiel ist "Berlin – Tag und Nacht", was ohne sein Facebook-Engagement sicher nicht so erfolgreich wäre.
Ich rechne bei der nächsten Season von "SOKO Leipzig" zudem damit, dass unsere Abrufzahlen im Vergleich zum letzten Jahr online erheblich steigen werden. In meinem Bekanntenkreis schauen ganze viele Leute schon ihre ZDF- oder RTL-Programme auf dem Computer-Screen. Wir sind gerade in der Übergangsphase, die tatsächlich ein bisschen revolutionär wirkt.
Costa-Zahn: Der nächste konsequente Schritt ist das Zusammenwachsen beider Medien. Smart TVs zeigen, dass in Zukunft jegliche Art von Inhalten auf unterschiedlichen Screens geschaut werden können. Damit kommt der YouTube-Clip auf den großen Screen und die halbstündige Reportage auf das Smartphone. Das Zukunftsszenario besteht also aus einer Fülle von Inhalten, die jederzeit und ortsunabhängig konsumierbar sind. Die Auffindbarkeit von Inhalten wird in diesem Zuge eine große Rolle spielen. Da kommen dann EPGs und Social TV ins Spiel, bei denen ich mir beispielsweise von Freunden empfehlen lasse, was ich mir anschauen kann. Ein anderer Aspekt, der damit zusammenhängt, ist auch hier eine zunehmende Internationalisierung, da ich mir über das Internet auch Inhalte aus aller Welt anschauen kann, wie etwa einen Livestream aus New York oder eine Doku aus Australien.
Kann man sagen, dass sich nur der Vertriebsweg ändert, dass die Marken mehr an Bedeutung gewinnen? Die Programm-Marken oder die Sender-Marken?
Jörg Winger: Was wir in den USA beobachten, ist ja, dass die Programm-Marken tatsächlich erheblich an Bedeutung gewinnen, weil sich die Programme von den Sendeplätzen, wie wir es traditionell gewöhnt sind, lösen. Ich bin zum Beispiel überzeugt davon, dass, wenn man mal seinen Kindern erzählt, wir haben früher bis 20.15 Uhr gewartet, um uns alle hinzusetzen und irgendwas zu gucken, das eine sehr merkwürdige Anekdote aus der Mediengeschichte sein wird. Die Live-Programme sind dann die letzten, die noch nach alter Sitte konsumiert werden.
Doppelte Mediennutzung findet häufig statt, aber wahrscheinlich schaut niemand im Internet "Trigger" und parallel "SOKO Leipzig" im TV. Wem "stehlen" Ihre beiden Channels die Zeit? Wird der Nutzer weniger arbeiten, schlafen – oder doch weniger fernsehen?
Jörg Winger: Unsere Channels füllen andere Lücken. Ich schätze, dafür gehen eher zehn Minuten von der Mittagspause drauf als dass der "Tatort" oder das nächste Länderspiel Deutschland gegen Italien leidet.
Herr Bornemann, wie zufrieden sind Sie mit den Abrufzahlen der ersten Zeit nach dem Launch von "Trigger" und "eNtR Berlin"?
Bornemann: Es ist zu früh, um irgendwelche Bewertungen vorzunehmen. In den ersten Wochen steht im Vordergrund, einen stabilen Produktionsworkflow zu etablieren sowie den Channels jeweils ein klares Profil zu geben. In einer zweiten jetzt startenden Phase kümmern wir uns dann verstärkt um Social-Media-Marketing und Partnerschaften, damit unsere Channels und Inhalte auch gefunden werden.
Was war für Sie die Motivation, für YouTube zu produzieren? Ist es die Hoffnung auf Gewinn – es gibt ja eine Anschubfinanzierung, die, meine ich gelesen zu haben, sogar für ein Jahr ausreichen soll, sowie Beteiligung an den Werbeeinnahmen. Der UFA-Pressesprecher Kristian Müller sagte aber, eine "sprudelnde Geldquelle" sei nicht zu erwarten. Geht es bei dem Auftrag also auch um Reputation, darum, Erfahrungen zu machen?

Bornemann: Ich würde es nicht als Auftrag definieren, sondern eher als Kick-start seitens YouTube. Wir verdienen hier tatsächlich nichts – wir haben keine Marge -, sondern wir investieren selbst noch zusätzlich, um langfristig Produktionsstrukturen aufzubauen. Diese versetzen uns in die Lage, auf YouTube mehrere Channels als Network aufzubauen. YouTube ist der erste Partner seit 3min., dem Webserien-Portal der deutschen Telekom, der als Plattform für Content Budgets bereitstellt, so dass man als Produzent nicht komplett selbst ins Risiko geht. Der Launch der zwei Channels ist quasi ein Startschuss für eine größere YouTube-Aktivität unsererseits.
Sie haben also weitere Channels geplant?

Bornemann: Ja, unser Ziel ist es, ein Sendernetzwerk aufzubauen. Die Kanäle crosspromoten, sprich, verlinken sich. Dadurch steigt die Reichweite jedes einzelnen YouTube-Channels, und der Traffic steigt. Wir vermarkten dann einheitlich das Gesamt-Network. Dadurch hat man eine kritische und überhaupt relevante Masse für Werbetreibende. Ein Modell dabei ist es, Inhalte mehrfach zu verwerten.
Also, kommt die UFA in eine senderähnliche Situation – kann man das sagen?

Winger: Ja, die UFA wird durch ihre YouTube-Channel zum Sender. Wir kommunizieren direkt mit dem Publikum.
Und – auswerten auf verschiedenen Plattformen, was heißt das? Was kann man sich noch vorstellen?

Bornemann: YouTube hat eine Exklusiv-Zeit, für einen bestimmten Zeitraum, aber die Rechte verbleiben komplett bei der UFA. Das heißt, langfristig gedacht, haben wir, wenn wir weiter mit der Schlagzahl produzieren, ein Content-Archiv., Dabei achten wir  darauf, dass die Inhalte ein hohes Qualitätslevel haben, so dass sie auch mehrfach verwertbar sind.
Wann glauben Sie, mit Ihren Produktionen Gewinn zu machen?

Bornemann: Das ist eine gute Frage. Kurzfristig, also, in den nächsten ein, zwei Jahren werden wir damit sehr wahrscheinlich keine Gewinne machen. Unser Engagement bei YouTube ist von uns aus auch eine Investition in diese Aktivitäten, Strukturen aufzubauen, um überhaupt zu solchen Konditionen oder limitierten Budgets produzieren zu können. Das bauen wir strategisch nachhaltig auf.
Sie haben es vorhin erwähnt, Sie haben auch für 3min. produziert. Das Webserien-Portal der Telekom wurde ja mangels Erfolg eingestellt. Warum hat das nicht funktioniert?

Bornemann: Für die Produzenten hat es funktioniert, zu dem Budget, das die meisten Produktionskosten gecovert hatte. 3min. ist an der Reichweite gescheitert. 3min. konnte keine kritische Reichweite aufbauen, die für eine Werbevermarktung attraktiv war. So konnten die Programmbudgets nicht ansatzweise refinanziert werden. Inhaltlich war es schon sehr gut.
Costa-Zahn: 3min. hat sowohl Content aus den USA eingekauft als auch selbst produziert. Im Fiction-Bereich gehörten sie mit zu den hochwertigsten Produktionen, die damals im Web waren.
Wie muss Bewegtbildcontent im Internet aktuell beschaffen sein, um Erfolg zu haben?

Bornemann: Programmqualität muss nicht zwangsläufig einhergehen mit hohen Abrufzahlen. Erfolgreiche Formate auf YouTube haben oft filmisch gar keine hohe Programmqualität. Aber darauf kommt es auch nicht an, sondern auf Relevanz und Authentizität. Das ist auf YouTube in der Community sehr wichtig, deshalb funktionieren ja auch die YouTube-Stars, mit denen sich das Publikum identifizieren kann, am besten, und da geht es eher um Personen und das, was transportiert wird als darum, in welcher Qualität produziert wurde.
Internet und Mobile eröffnen dem Nutzer neue Möglichkeiten. Muss sich das Fernsehen, ebenfalls ein Bildschirmmedium mit Bewegtbildcontent, ändern, um aktuell zu bleiben, um vor allem junge Nutzer ansprechen können?

Costa-Zahn: Ich würde sagen, der Content teilt sich auf: Es gibt klassischen Fernseh-Content, der aus bestimmten Gründen funktioniert – und das auch in zehn Jahren noch nach den gleichen Mechanismen. Die Frage ist nur, über welches Device ich den sehe. Meine persönliche Einschätzung ist, dass es irgendwann Datenströme gibt, über die Contents geliefert werden und man selber entscheidet, auf welchem Endgerät man die Inhalte konsumiert.
Es geht darum, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Sei es für lean back oder lean forward, Grundbedürfnisse, die die Menschen schon immer hatten. Heutzutage ist es über digitale Medien möglich, beides in einem Projekt zu vereinen oder solche zu machen, die nur auf das eine oder das andere abzielen. Gleichzeitig gibt es auch heranwachsende Generationen, die mit neuen Möglichkeiten aufwachsen, die parallel dazu auch andere Arten von Entertainment haben wollen. Unsere Aufgabe ist es, sowohl das eine als auch das andere zu bedienen.
Ein Beispiel, wie sich der Content vom Device löst, ist das Phänomen, dass breite junge Zielgruppen – legal oder auch illegal – online amerikanische Serien gucken: Es ist ja eigentlich Fernseh-Content, in sofern ist es eigentlich Fernsehen. Auf der anderen Seite ist es eine komplette Online-Nutzung, weil die Leute es abrufen, wann sie wollen, sie schauen so viele Folgen hintereinander, wie sie wollen. Das Grundbedürfnis, das ich in dem Moment habe, in dem ich die 45-minütige Folge gucke – in welcher Qualitätsstufe auch immer – dabei ist das gleiche, was jemand hat, der 70 ist und den gleichen Content auf einem anderen Device schaut. Aber es wächst immer mehr zusammen, und es spielt eine immer geringere Rolle, über welche Art Kanal man es empfängt. Die Bandbreite an Optionen wird einfach größer, ändert aber nichts an bestimmten Grundbedürfnissen, die der Mensch hat.
Werden die Internet-Nutzer eigentlich älter? Ist es denkbar, dass irgendwann 70- oder 80-Jährige am Rechner sitzen und "Trigger" schauen?

Bornemann: Die Geräte lassen sich immer intuitiver bedienen und werden so auch Älteren zugänglich. So sehe ich zum Beispiel, dass die Eltern von Freunden ganz selbstverständlich mit Apps oder dem iPad umgehen. Das wäre vor Jahren nicht denkbar gewesen, und es hätte auch niemand geglaubt.

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