So sieht das Bezahlmodell der Welt aus

Publishing Am 12.12.2012 beginnt bei Springers Welt eine neue Zeitrechnung. Als erste überregionale Zeitungsmarke bittet die Welt Intensiv-Nutzer der Web-Inhalte zur Kasse. Print-Abonnenten haben Zugang zu allen Kanälen, andere Nutzer können zwischen drei Abo-Modellen wählen, die im Monat zwischen 6,99 und 14,99 Euro kosten. Springer setzt auf Online-Vertriebserlöse und nimmt einen Rückgang der Reichweite in Kauf. Für Vorstandschef Mathias Döpfner ist der Schritt auch eine Investition in die Unabhängigkeit des Journalismus.

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Eine Überraschung war es nach diversen Ankündigungen nicht mehr, dass die Welt auf ein digitales Bezahlmodell auch für die Webseite umschwenkt. Nieder mit der Kostenloskultur hatte es immer wieder von Verlagsmanagern geheißen. Und: Für wertvolle Inhalte müssen Nutzer nicht nur via Smartpone und Tablet bezahlen, sondern generell. Auch, weil die bisher erzielbaren Werbeumsätze im Netz nicht ausreichten, um kostenintensive journalistische Angebote profitabel zu betreiben. Der Start des Bezahlsystems am kommenden Mittwoch sei der "Beginn einer Suche", sagte Döpfner am Montagabend. "Was wir in den letzten 15 Jahren gemacht haben, reicht nicht aus."
Wie geht Geld verdienen im Netz à la Springers Welt? Die ersten 20 Artikel sind für jeden Nutzer frei zugänglich. Beim 21. Aufruf erscheint eine "Einladung" zum Abo-Kauf: "Danke, dass Sie sich immer wieder für die Welt entscheiden". Dieses so genannte "metered model" nutzt auch die New York Times. Dem Welt-Nutzer eröffnen sich dann drei verschiedene Optionen. Das Basismodell mit freiem Zugang zu allen Artikeln der Website, auch via Smartphone-App, für 6,99 Euro im Monat. Das Komplettpaket für 12,99 Euro im Monat, das auch die Nutzung via Tablet-App mit einschließt. Schließlich das Digital Plus-Angebot für 14,99 Euro im Monat, bei dem der Nutzer die gedruckte Welt am Sonntag ins Haus geliefert bekommt. Der erste Monat kostet bei jedem der drei Pakete nur 99 Cent.
Romanus Otte, der General Manager Digital der Welt-Gruppe, stellte das Bezahlmodell vor. Die Homepage der Welt ist immer kostenlos. Zudem ist das System durchlässig, was Klicks "von außen" angeht. Das heißt: Kommen Nutzer über Google, Facebook, Twitter oder von anderen Angeboten auf die Seite, ist der verlinkte Artikel immer lesbar. Dieses Prinzip des "First Click Free" hat sich auch bei anderen Angeboten bewährt und verhindert, dass Nutzer sofort an einer Bezahlschranke abgeblockt werden. Sie sollen zunächst auf die Seite gelangen und dort lesen können. Erst ab dem nächsten Klick innerhalb des Angebotes rutscht der Zähler um eine Zahl nach oben.
Auch wenn die Welt-Strategen also die Prinzipien von Auffindbarkeit und Vernetzung beachtet haben, rechnen sie mit einem Sinken der Reichweite der Welt im Netz. Die Reichweite werde "klar zurückgehen", sagte Springer-Vorstand Jan Bayer. Mit wie viel Prozent Rückgang er rechnet, sagte er nicht. Die garantierte Reichweite von einer Million Ad Impressions habe allerdings Bestand, auch bleibe die Welt "eine der großen Websites" in Deutschland. Bei Springer setzt man darauf, dass die Erlöse unterm Strich steigen – wegen der neuen Vertriebserlöse, und weil auch für Werbekunden eine zahlungsbereite Nutzerschaft eine attraktive Zielgruppe darstelle.

In der Hierarchie der deutschen News-Websites liegt die Welt nach redaktionellen Visits auf dem vierten Rang, hinter Bild.de, Spiegel Online und Focus Online, und noch vor Sueddeutsche.de. Hier hat MEEDIA analysiert, wie der typische Welt-Leser im Netz aussieht. Eine ganze Reihe von Regionalzeitungen hat in diesem Jahr Online-Bezahlmodelle entwickelt – faktisch sind die Überregionalen Nachzügler. Gerade regionalen Medien werden gute Chancen eingeräumt, zahlende Nutzer zu finden, weil sie oft über lokale und regionale Informationen verfügen, die es an anderer Stelle nicht gibt.
Wie viel Prozent der aktuellen Welt-Leserschaft über 21 Artikel im Monat auf der Webseite liest, wollten die Springer-Strategen nicht verraten. Gerade weil das Bezahlsystem offenbar sehr durchlässig konzipiert ist, dürften de facto nur wenige Nutzer wirklich bis zur Bezahlschranke gelangen. Dort allerdings entscheidet sich dann, ob das System funktioniert. Per Single-Sign-On soll der Bezahlprozess sehr einfach funktionieren, ein Testlauf am Montagabend sah in der Tat nur wenige Schritte bis zur erfolgreichen erstmaligen Anmeldung vor. Bezahlt werden kann per Kreditkarte, PayPal oder per Lastschriftverfahren. Die Entwicklung des Bezahlsystems habe "viel Geld" gekostet, sagte Mathias Döpfner, eine konkrete Summe nennt das Unternehmen nicht. Die Entwicklung wird als Konzernprojekt verbucht, was bedeutet, dass Erkenntnisse und Technik auch bei anderen Medien zur Anwendung kommen können. Im nächsten Jahr wird auch Bild.de mit einem Bezahlmodell starten – das aber sehr wahrscheinlich anders aussehen wird als das der Welt. 
"Wir sind die Pioniere", sagte Romanus Otte am Montagabend. Chefredakteur Jan-Eric Peters sieht die Zeitung als "Innovationsführer". "Wir wollen, dass Qualitätsjournalismus ein Geschäftsmodell bleibt", sagte wiederum Döpfner. Welche Zeitungsmarken von anderen Verlagen im kommenden Jahr mit ähnlichen Modellen an den Start gehen, ist noch unklar. "Wenn andere nicht nachziehen, entsteht kein Markt", sagte Döpfner. "Wir müssen alles tun, damit es klappt." Wie genau ein Erfolg des Modells aussehen könnte, definierten die Welt-Macher nicht.
Deutlich wurde noch einmal: Im Hause Springer gehört das Glaubensbekenntnis an die langfristige Zukunft der gedruckten Zeitung nicht mehr zur Liturgie. Döpfner formulierte noch deutlicher als ohnehin schon, dass er die Blätter des Verlags auf Dauer vom Papier "emanzipieren" will. Medien seien nicht schicksalhaft an den Träger Papier gebunden. Darum sei es im Interesse des Berufsstandes, dass Nutzer künftig für Online-Inhalte bezahlen. Der Aufbau der Vertriebserlös-Säule sei wichtig für die Unabhängigkeit des Journalismus, andernfalls mache man sich zu abhängig von Anzeigenkunden. Unabhängig davon, ob man als Medienmacher an Bezahlmodelle im Netz glaubt oder nicht – auf dieses Argument kann sich vermutlich die gesamte Branche einigen.

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