Sprung lässt Red Bull-Image nicht hüpfen

Fernsehen Der Rekord-Sprung von Felix Baumgartner war das Medienereignis des vergangenen Wochenendes. Millionen Menschen sahen live zu, informierten sich, sprachen über den Rekord. Immer mit dabei: Sponsor Red Bull. Baumgartner sicherte dem Getränkehersteller weltweite Aufmerksamkeit, die sich die Österreicher etwa 50 Millionen Euro kosten ließen. Gebracht hat es Red Bull jedoch nichts, glaubt man dem Meinungsforschungsinstitut YouGov und der Wirtschaftswoche. Doch das ist nur die halbe Wahrheit.

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Was Markus Braun gestern in der Wirtschaftswoche schrieb, lässt Marketing-Experten aufhorchen: Das Image von Red Bull hat sich nach der Stratos-Mission nicht verändert. Im BrandIndex des Meinungsforschungsinstituts YouGov pendelt das Image von RedBull in Deutschland seit Jahren zwischen -30 und -20 Punkten, berichtet Braun. Auch in den letzten Tagen, also nach dem Rekordsprung, habe sich dies nicht verändert.
Gleiches gelte für den Buzz-Wert, der beschreibe, ob eine Marke derzeit positiv oder negativ im Gespräch sei. Ohnehin weise Red Bull in den Messungen von YouGov ein ungewöhnliches Image auf: Bei jüngeren Menschen durchaus positiv assoziiert, kommt die Brausemarke bei älteren Personen sehr negativ weg.
Weder das, noch das Gesamtimage habe sich jedoch markant verschoben, seit Felix Baumgartner fast viereinhalb Minuten lang ungebremst in die Tiefe raste. Dabei haben Experten errechnet, dass sich die etwa 50 Millionen Euro Kosten mit dem Effekt durchaus die Waage halten: Der Marketing-Effekt der Stratos-Mission wird auf einen mehrstelligen Millionen-Bereich geschätzt. Trotzdem: Es ist noch kein Imagewandel vom Himmel gefallen – auch nicht aus 39 Kilometer Höhe.
"Aufmerksamkeit allein ist eben nicht alles, es kommt auch auf die Botschaft an", schreibt Markus Braun in seiner WiWo-Kolumne. Der Baumgartner-Sprung habe keine Strahlkraft auf das Produkt Red Bull. Wenn man bedenkt, dass das Getränk der Werbung zufolge Flügel verleihen soll, Baumgartner aber mit Ansage fiel statt flog, ist das sogar in ironisch-bezeichnender Weise stimmig. Dennoch ist es – um im Bild zu bleiben – zu kurz gesprungen.
Die weltweit beachtete Aktion wurde zwar von Red Bull gesponsert, größter Image-Gewinner dürfte aber nicht das gleichnamige Getränk sein, sondern der zum Unternehmen gehörende Fernseh-Sender "ServusTV". Er wurde vielen Deutschen erst durch die Übertragung des Ereignisses bekannt und bewies die Fähigkeit, weltweit beachtete Ereignisse professionell zu bearbeiten. ServusTV vertrieb die TV-Bilder in de komplette Welt.
Es ist ein offenes Geheimnis, dass Red Bull-Gründer Dietrich Mateschitz gerne einen international beachteten Sender aufbauen möchte. Mit der Stratos-Mission sind er und "ServusTV" diesem Ziel einen Schritt näher gekommen, unabhängig davon ob der Mutterkonzern ein besseres Image erhalten hat oder nicht. Das Image von "ServusTV" wird von YouGov derzeit leider nicht erfasst. Aber vielleicht ist es bald Zeit dafür ,den Sender in die Liste der "600 bedeutensten B2C-Marken in Deutschland" aufzunehmen, die die Meinungsforscher untersuchen.

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