„Die Medien brauchen uns, nicht umgekehrt“

Marketing Das Motto "Kreativität", so lauschig wie unverbindlich, als Titel des Kommunikations-Kongresses 2012 war beste Verschleierung. Vergangene Woche besuchten Pressesprecher, Marketing-Experten, sogar ein paar Journalisten die Tagung. Es wurde viel geboten: Abendgala mit einem Ministerpräsident als "key note speaker", zahlreiche Diskussionen und Workshops. Eindrucksvoll, mit wie viel Aufwand und Budget heute Unternehmen inzwischen ihre Pressearbeit intern und extern verwirklichen.

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Doch das Thema "Kreativität" war nicht das tatsächliche Leitmotiv des Treffens der PR-Schaffenden. Überbrodelndes Selbstbewusstsein und Stolz auf die eigene kommunikative Bedeutung waren viel mehr angesagt. Nun dienen Branchentreffs und Kongresse selten der Selbstkasteiung, manche SPD-Parteitage mal ausgenommen. Doch hatte sich in der Vergangenheit eine "balance of power" zwischen Medien und Firmen-Kommunikatoren eingespielt, gilt heute eine neue Zeitrechnung: "Die Medien brauchen uns, nicht umgekehrt", so ein Marketing-Verantwortlicher.

In Zeiten von Social Media und schrumpfenden Redaktionsetats vermitteln die Firmen ihre Botschaft am liebsten ohne große Umwege selbst. Ein nach eigenen Angaben sechsstelliges Budget investieren die Management-Berater von A.T. Kearney in ihr Medienprojekt "361 Grad: Die Neu-Erfindung der Familie". Dazu gehören Broschüren, ein Buch, ein Blog, eine mit Rednern wie Josef Joffe (nebst Ehefrau und Publizistin Christine Brinck) und Peer Steinbrück einberufene "Zeit-Konferenz". Alles zusammen entwickelt mit der Corporate Publishing-Tocher der Zeit. So erkunden die Berater, wie sich Top-Job und Familienglück vereinbaren lassen. Agenda-Setting selbst gemacht. Nur wenige Top-Medien in Deutschland könnten etwas Vergleichbares als redaktionelle Leistung überhaupt noch stemmen.

Die Angst vor dem Shitstorm, der unberechenbaren Kritik der Massen in den sozialen Medien, war dann auch nur ein Randaspekt auf dem Branchentreffen. Die Plagegeister und Kritikerherden auf Facebook, Twitter und Online-Foren seien zwar lästig, so ein Online-Marketingverantwortlicher, "aber eigentlich interessiert das niemanden mehr". Längst existieren ausgefeilte Krisenkommunikations-Pläne und Beschwichtungs-Textvorlagen, um den anschwellenden Bocksgesang der eingschlägigen Netzgemeinde-Lautsprecher zu dämpfen. Die Inflation an "-gates" der vergangenen Monate hat bei vielen Marketing-Entscheidern offensichtlich für ausgeprägtes Schulterzucken gesorgt. "Who cares", war ein oft gehörter Kommentar zum Thema. Good Bye Shitstorm, hallo Firmen-Social Network.

Tatsächlich setzten Unternehmen zunehmend auf eigene, geschlossene soziale Netzwerke, um Ideenfindung, Kundenpflege und die Identifikation mit dem Arbeitgeber besser in den Firmenalltag zu integrieren. Immer mehr Mitarbeiter haben dank Facebook die Mechanik und den Umgang mit sozialen Netzwerken gelernt, nun wollen gerade große Unternehmen diese Art des Dialogs für die eigene Kommunikation – auch über Hierarchien hinweg – nutzen. Vorreiter sind hier Firmen wie die Telekom oder IBM.

Es geht aber auch ganz ohne New Media-Gedöns. Glauben wenigstens einige Politiker. So verweigert sich SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück bekanntlich dem Twittern. Zu dieser Strategie der digitalen Enthaltsamkeit passte der Abendvortrag von Torsten Albig (SPD), dem Ministerpräsidenten von Schleswig-Holstein. Albig, von 2006 bis 2009 selbst Pressesprecher von Peer Steinbrück, beschrieb in seiner Rede neue Wege des Politmarketings: Statt auf Medien oder gar Social Media zu setzten, suche sein Umweltminister den direkten Kontakt mit einzelnen Bürgern. Kommunikation ganz analog, brought to you by VW-Bus. Ganz schön kreativ.

MEEDIA-Gastautor Klaus Madzia hat u.a. als Redakteur beim Spiegel und als Chefredakteur bei der Verlagsgruppe Milchstrasse (u.a. Net-Business) und der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck (News Frankfurt) gearbeitet. Er ist Gründer der Agentur Aktuell Medien / Advanto, die u.a. für die Deutsche Bahn arbeitet.
 

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