„Die Leute wollen nichts Gekünsteltes mehr“

Publishing In dieser Woche erschien das Jubiläumsheft der vor 40 Jahren gegründeten Zeitschrift essen & trinken. Das Magazin, seinerzeit von Verlegerin Angelika Jahr-Stilcken entwickelt und verantwortet, hat viele Höhen, aber auch Tiefen erlebt. Seit Stephan Schäfer beim G+J-Traditionstitel die Chefredaktion übernahm, geht es wieder deutlich bergauf. Großen Verdienst daran hat Lisa Herzel, die seit Ende 2010 Artdirektorin und nun auch Vize-Chefin ist. MEEDIA hat sie am Baumwall getroffen.

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Eine Artdirektorin, zwei unterschiedliche Foodmagazine: Für Lisa Herzel ist der gestalterische Spagat ein "Glücksfall"

Seit 2008 ist Lisa Herzel, 48, bei Gruner + Jahr, übernahm dort zunächst die gestalterische Verantwortung für healthy living. Richtig bergauf ging es für sie, als sie im Team um Jan Spielhagen mit Beef! im Jahr darauf den verlagsinternen Ideenwettbewerb "Grüne Wiese" gewann. Das Heft ging in Serie und ist inzwischen bei einer kleinen, aber feinen Männerzielgruppe ebenso Kult wie im Anzeigengeschäft ein Renner. Als die Artdirektion von essen & trinken hinzu kam, behielt Herzel zugleich ihre Position beim Nischentitel – für sie kein Problem, sondern im Gegenteil: "Bei essen & trinken ergeben sich ganz andere Herausforderungen als bei Beef!, und das war für mich keine Doppelbelastung, sondern eine wunderbare Ergänzung und eine tolle Erfahrung – ein regelrechter Glücksfall."
 
Jubiläumsheft essen & trinken: Gruners Foodklassiker wirkt 
weniger streng als früher und und menschelt mehr

Wer Lisa Herzel begegnet, merkt schnell, dass für sie der Beruf nicht lediglich ein Job, sondern eine Berufung ist. Die essen & trinken begleitet sie seit ihrer Kindheit, ihre Mutter hatte die Zeitschrift im Abo. Sie ist überzeugt, dass "ein Foodmagazin ganz stark von der Optik abhängt und von der Art, wie Rezepte vermittelt werden". Das motiviert sie, immer wieder darüber nachzudenken, wie das Heftthema präsentiert werden kann, was die Leser wirklich wollen. Anders als Beef! mit seiner eingegrenzten Zielgruppe spricht der Marktführer unter den Foodzeitschriften eine wesentlich breitere Leserschaft an: "Für mich hieß das, nach den Erfahrungen bei Beef! noch einmal einen neuen Zugang zu finden zu der Frage, was die Leser erwarten, wie man sie optimal ansprechen und für sie ein nutzwertiges und optisch wie inhaltlich modernes Magazin machen kann." Für die Grafikchefin geht es dabei "konkret darum, welche Rolle Rezepte, Aufmachung aber auch unterhaltende Elemente und die Einbindung von Menschen in die Themenumfelder spielen müssen, damit die Zeitschrift den bestmöglichen Erfolg hat."

Ihre beiden Foodmarken grenzt die Artdirektorin sauber voneinander ab: "Beef! ist männlich, künstlerisch und extrem hochwertig; ich vergleiche das mit einem teuren Auto, etwa einem Porsche. Demgegenüber hat essen & trinken auch eine hohe ästhetische Qualität, aber hier bedienen wir andere Kriterien. Das Extreme und Ironische würde da einfach nicht passen." Und so hat sie bei essen & trinken auch eine klare Vorstellung, wie der idealtypische Leser tickt: "Für mich ist das jemand, der einfach gerne genießt, der gerne Neues ausprobiert, aber nicht wahllos, sondern mit Anspruch."

Stillleben mit Torte: Das Titelthema ist dem vierzigsten Geburtstag der Zeitschrift gewidmet

In der Blattmacher-Philosophie von Lisa Herzel ist die Gesamtqualität die Folge von vielen kleinen Schritten und Stellschrauben. Und auch ein für alle Zeiten und allgemein gültiges Foodkonzept gebe es nicht: "Die Gewohnheiten der Leser ändern sich und damit die Aufgaben der Foodmagazine. Noch vor einigen Jahren wollten die kochen wie im Sterne-Restaurant, und so sah auch die Foodfotografie aus. Heute wollen die Leute nichts Gekünsteltes mehr auf dem Teller, sondern Natürlichkeit. Dem tragen wir auch bei der optischen Präsentation der Rezepte Rechnung." Hinzu komme: "Die Leser wollen heute wissen: Was esse ich, wo kommen meine Lebensmittel her? Auch die Saisonalität spielt eine entscheidende Rolle."

Noch wichtiger als die Präsentation der Themen ist für Herzel ein Begriff, der bei Redaktionen von Premiumtiteln immer relevanter wird: die Haltung des Blattes.  Sie sagt: "Wir versuchen bei essen & trinken etwas ganz Uniques zu finden, etwas, das vor allem mit Glaubwürdigkeit zu tun hat. Ich finde eine Zeitschrift immer dann schlimm, wenn ich das Gefühl bekomme, sie macht den Lesern etwas vor. Das gilt auch für alle Hefte, die Wegwerfprodukte und nur für den schnellen Konsum gemacht sind."

Ein wichtiger Erfolgsfaktor bei der angestrebten Authentizität und Alleinstellung ist für die Artdirektorin auch die Konzentration aufs eigene Magazin: "Ich mag es nicht so gern, bei den Wettbewerbern nach rechts und links zu schielen und die Konkurrenz zu belauern, sondern gehe auf meine Art an die Dinge heran. Wir sind selbstbewusst und haben eigene Überzeugungen." Das "Wir" meint dabei auch Chefredakteur Stephan Schäfer, der allerdings neben der Marke essen & trinken noch vier weitere Titelgruppen verantwortet. Und zu den Überzeugungen zählt die Erkenntnis, dass eine Zeitschrift sich nicht auf einer einmal erfolgreichen Formel ausruhen darf. "Bei essen & trinken streben wir an, dass das ganze Heft im Fluss ist", sagt Herzel, "dass wir immer wieder Trends setzen und nicht in Schablonen denken oder arbeiten."

Ausflüge in die Hochtempel der feinen Landküche: Regionale Specials 
runden das Themenangebot der Küchen-Enthusiasten ab


Das Multitasking ihres Chefs beeinträchtigt Herzel dabei nach eigener Aussage nicht: "An Stephan Schäfer schätze ich vieles, zum Beispiel, dass er unglaublich konzentriert ist und eine schnelle Auffassungsgabe hat. Er erkennt sofort die Stärken und Schwächen einer Geschichte. Die Zusammenarbeit ist wunderbar zielorientiert."

Klar, schlicht und natürlich: Mit den Essgewohnheiten hat 
sich auch die Food-Präsentation im Heft geändert


Neben der routinemäßigen Produktion des Haupthefts und der Magazinbeiboote (u.a. essen & trinken für jeden Tag) stellt sich auch bei der nun vier Jahrzehnte alten Zeitschriftenmarke – wie überall im Verlag – eine Frage, die die Zukunft des Titels entscheidend prägen dürfte: wie die Inhalte effektiv auf die neuen elektronischen Vertriebskanäle zugeschnitten werden können. Herzel weiß: "Im Digitalzeitalter kommt es darauf an, Wege zu finden, wie man die Heftinhalte transformiert und auf andere Plattformen als Print transportiert, um die Marke zu stützen und weiter zu entwickeln." Im ersten Schritt geplant seien die "noch opulentere Darstellung der Rezeptbilder", mehr "Step-by-Step-Fotografie" sowie eine "stärkere Einbindung der Köche in Online-Formate". Gerade solche strategischen Experimente sind für Lisa Herzel Kernelement der Blattmache – bei einem Klassiker, den sie am liebsten immer wieder neu erfinden würde.

Zur Marktperformance von essen & trinken:
Nach einem stetigen Auflagenrückgang konnte sich essen & trinken in den beiden vergangenen Jahren wieder verbessern. Sank die verkaufte Auflage vom zweiten Quartal 2005 bis zum zweiten Quartal 2010 von 200.777 Exemplaren auf 156.570, waren es im selben Zeitraum 2011 schon wieder 173.184 und 2012 sogar 176.611. Neben einer Erhöhung der Lesezirkel-Hefte war vor allem der Einzelverkauf verantwortlich für die positive Entwicklung. Hier verbesserte sich das Magazin von 49.429 Kiosk-Käufern im zweiten Quartal 2010 auf 66.267 (2011) und schließlich auf 67.924 (2012). Die Abo-Kartei schrumpft hingegen weiter. Gab es vor zehn Jahren noch 93.555 essen & trinken-Abonnenten, waren es im zweiten Quartal 2012 nur noch 59.735 – eine positive Entwicklung ist hier nicht in Sicht.

Im Werbemarkt liegt das Magazin derzeit in etwa gleichauf mit der Entwicklung der gesamten Publikumszeitschriftenbranche. Gingen die Brutto-Werbeumsätze laut Nielsen in den ersten acht Monaten des Jahres insgesamt um 4,1% zurück, beträgt das Minus bei essen & trinken 5,2%. Allerdings: Das Segment der Esszeitschriften verlor im selben Zeitraum sogar 9,4%, hier entwickelt sich essen & trinken also besser als die Konkurrenz. 5,895 Mio. Euro setzte man 2012 brutto bisher mit Reklame um – 2011 waren es zu diesem Zeitpunkt 6,220 Mio.

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