„Wir glauben nicht an die Verblödung“

Marketing Das britische Intelligenz-Blatt Economist wirbt in deutschen Städten wie Berlin, Hamburg und Frankfurt. Dabei bedient sich die britische Wochenzeitschrift so einfacher wie wirkungsvoller Werbemittel. Artikel aus dem Blatt werden beispielsweise auf Kaffeebecher und Brötchentüten gedruckt. Der Economist wolle breitere Leserkreise ansprechen, sagt Will Wilkinson, Managing Director für die nordeuropäischen Märkte. Das Ziel sei, den Alltag der Menschen "höflich zu unterbrechen".

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Die neue Economist-Kampagne soll "hyperlokal" sein. Klingt das nur sehr smart – oder hat dieser Ansatz auch Substanz?
Wir wollten keine nationale Kampagne aufsetzen, sondern den Bewohnern von Städten Botschaften schicken. Wir gehen gezielt in Bezirke wie Kreuzberg in Berlin oder Eppendorf in Hamburg. Wir wollen uns dort vorstellen und eine Reihe von Menschen ermuntern, sich mit dem Economist zu beschäftigen. Das funktioniert besser, wenn die Marke an bestimmten Orten wahrgenommen wird, im Alltag der Menschen, den wir für einen Augenblick höflich unterbrechen möchten. Es geht um beinahe zufällige Entdeckungen des Economist, die wir herbeiführen wollen.

Der Economist druckt Artikel auf Brötchentüten und Kaffeebecher. Die schmeißt man doch eigentlich schnell wieder weg. Passt das zu dem hohen Anspruch, den der Economist an seinen Journalismus hat?
Unsere Marke ist bei unserer Kernzielgruppe sehr bekannt. Bei einer etwas breiteren Zielgruppe aber sind wir nicht so gut bekannt. Das wollen wir verändern. Und wir werben ja nicht nur auf Bechern, sondern beispielsweise auch in Programmkinos. Den Kaffeebecher wirft man weg, das stimmt, doch den Economist nach einer Woche meistens auch.

Wie sieht diese etwas breitere Zielgruppe aus, von der Sie sprechen? Derzeit verkauft der Economist wöchentlich knapp 53.000 Exemplare.
Wir wollen Menschen erreichen, die das Lesen lieben. Die alles lesen, was sie in ihre Hände bekommen können. Denen schenken wir einen kleinen Ausschnitt unserer Texte.

Der Economist ist eine britische Marke. Könnte etwa auch der Spiegel oder der Stern mit einer vergleichbaren hyperlokalen Kampagne werben?
Warum nicht? Was wir natürlich im Gegensatz zu deutschen Magazinen betonen können, ist der Blick von außen, die wir auf die Dinge werfen. Wir stehen für den alternativen Denkansatz. Aber es hat vielleicht auch etwas Rebellisches, in einem so dicht besetzten Pressemarkt wie Deutschland wachsen zu wollen.

Besteht ein Zusammenhang zwischen der Eurokrise und dem Start der Kampagne?
Es gibt keinen spezifischen Zusammenhang, nein. Wir glauben, dass die Zeit reif ist, stärker als bisher in Deutschland zu wachsen. Abgesehen davon gibt es natürlich das Bedürfnis der Menschen, sich in einer Krise gut zu informieren.

Viele Marken werben inzwischen mit schicken QR-Codes und Augmented Reality. Auf den Economist-Pappbechern steht noch nicht einmal ein Link zur Website.
Es geht zunächst nur darum, uns vorzustellen, einen ersten Kontakt herzustellen. Darum haben wir die Kampagne so einfach wie möglich gehalten. Auf welchem Wege wir dann gelesen werden, ob gedruckt, auf dem Tablet oder dem Smartphone, spielt für uns keine Rolle. Hauptsache, wir werden gelesen.

Das Mantra unserer Branche lautet ja: Es wird immer weniger gelesen, immer kürzer, immer oberflächlicher.
Wir glauben nicht an dieses Phänomen des geistigen Niedergangs, der Verblödung der Menschen. Die intelligente Analyse wird für viele Menschen immer wichtiger. Die Intelligenz der Menschen wächst eher, als das sie sinkt. Darum ist unsere Botschaft auch, dass unsere Inhalte besonders sind, dass sie es wert sind, sich mit ihnen zu beschäftigen.

Die Kampagne läuft auch per Geo-Targeting auf den Portalen Ebay, Spotify und Zattoo. Unter anderem mit Einblendung eines Artikel mit der Überschrift: "Das Internet wäre ohne Pornografie nur halb so gut." Ist es etwas anderes, wenn der Economist das Wort "Porn" verbreitet – oder jagen Sie auch nur mit den üblichen Mechanismen der Erzeugung von Aufmerksamkeit nach Lesern?
In dem Artikel geht es um die kommerzielle Entwicklung des Internets. Wir weisen mit der Auswahl des Artikels darauf hin, dass wir nicht nur über Finanzen und die Weltwirtschaft berichten, sondern ein breites Spektrum an Themen haben. Relevant müssen die aber alle sein.  

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