„Wer Google austrickst, lädiert unseren Ruf“

Publishing Der Online-Journalismus hat eine neue Debatte. In seinem Blog prangerte Sueddeutsche.de-Chef Stefan Plöchinger die IVW-Tricks einiger Rivalen an. Jetzt fordert er im Interview mit MEEDIA, dass keine PR-Mitteilungen mehr "1:1 übernommen" werden. Plöchinger glaubt, dass nur starke journalistische Marken Verdrängungswettkampf überleben: Er sehe nur vier Newsportale, "die überhaupt einen publizistischen Wettkampf um die Köpfe der Leser führen – und finde das eigentlich viel zu wenig."

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Wie sind die Septemberzahlen von SZ.de?‘>Ihr Posting auf schlechte Zahlen vorbereiten soll.
Ach, die Zahlen. Der Tag der Schwabing-Bombe im August war der reichweitenstärkste seit langem. Und der September fängt gut an; es ist ja wieder Bundesliga, und wir haben viele Sportfans unter unseren Lesern. Aber mal ernsthaft, was meinen Sie mit "schlechten Zahlen"? Wenn man zum Beispiel beschließt, weniger Bilderstrecken zu machen, weil man mehr gute Texte machen will, dann sind vielleicht die Klickzahlen geringer – aber wenn mehr Leute diese Texte liken oder twittern, gefallen mir diese Zahlen dann trotzdem besser.

Was spricht dagegen, die Leistung einer Online-Redaktion anhand der AGOF- und IVW-Zahlen zu messen?

Nichts. Man sollte sie nur manchmal hinterfragen. Und nicht glauben, dass die Zahlen journalistische Qualität spiegeln oder unmanipulierbar sind. Diesen Eindruck kann man gelegentlich bekommen, dabei sind die Manipulationen offensichtlich, und manchmal haben sie mit dem Gegenteil journalistischer Qualität zu tun.

Ist es nicht nur natürlich, dass man objektive Kriterien heranzieht, um die Arbeit einer Online-Redaktion zu messen?

Objektive Kriterien fände ich super. Kennen Sie welche? Nehmen wir doch mal die monatlichen MEEDIA-Statistiken. Sie bei MEEDIA glauben ja offenbar nicht, dass die blanken IVW-Visits eine gute Kenngröße sind. Darum publizieren Sie stattdessen monatlich die redaktionellen IVW-Visits im Inland, plus eine aufwändige Marktanteilsberechnung. Finde ich subjektiv einen nachvollziehbaren Schritt, aber ob das nun objektiv ist? Wir alle wissen – nicht zuletzt dank Kritik durch MEEDIA –, dass die IVW-Zahlen seit langem verdorben werden, unter anderem durch die Einrechnung vom Fremdportalen in die Reichweite einiger Newsseiten, und nicht jeder sagt wie wir offen deren Anteile (zwei bis drei Millionen Visits für die Abendzeitung im Süddeutsche.de-Traffic).‘>Ist es nicht erstaunlich, dass mit Bild.de und Spiegel Online zwei Nachrichtenangebote die IVW-Charts anführen, die – zumindest nach eigener Aussage – nicht so sehr auf Google-Optimierung achten?
Ja, die Zahlen der beiden Portale halte ich insgesamt für glaubwürdiger als andere. Die Erfolgsgeschichte beider Seiten gründet auf einer publizistischen Idee, die am Anfang stand und dann über Jahre durchgezogen wurde – was die Leser honoriert haben, ohne dass es viele Tricks brauchte. Dass ich die publizistische Idee von bild.de nicht gut finde, ist ein anderes Thema.

Wie sieht Ihrer Meinung nach denn die publizistische Idee von Bild.de denn aus?
Deutschlands knallboulevardiges Infotainment-Portal zu sein.

Mit welcher publizistischen Idee wollen Sie eine nachhaltige Reichweite aufbauen?

Wir wollen im Netz das machen, was die SZ als Zeitung ausmacht. Wir wollen das verlässlichste, kenntnisreichste Nachrichtenportal der Republik sein, die Live-Ausgabe der Süddeutschen. Kein Boulevardportal wie so viele andere. Aber mit dem Augenzwinkern, dass dieser Zeitung zueigen ist. Je besser uns das gelingt, umso mehr Leser werden langfristig kommen. Da bin ich sicher.

In Ihrem Posting erklären Sie, mit welchen Tricks teilweise Ihre Konkurrenten Visits via Google generieren. Das liest sich so, als ob Seiten wie Focus.de sich teilweise höchst zwielichtiger Techniken bedienen würden. Wo sollte Ihrer Meinung nach denn die Google-Optimierung aufhören?

Mir geht es nicht, wie jetzt unterstellt wird, um Focus Online oder die genannten anderen Portale. Mir geht es darum, dass wir als Online-Journalisten so extreme Techniken wie das Publizieren von PR-Mitteilungen als eigenen Content auf Google News kritisieren – und lernen, dass uns solche Praktiken als Online-Journalisten insgesamt schaden. Wenn man Google-Optimierung soweit treibt, dass man Google letztlich austrickst und in der Folge den Leser veräppelt, dann schadet man nicht nur sich selbst, weil der Leser vermutlich nicht so gerne wiederkommen wird. Man lädiert damit auch den Ruf des Online-Journalismus, der ja eh das Image hat: Anything goes, was Klicks, Visits oder sonstige Reichweite bringt.

Sie schreiben, dass man eigentlich fragen müsste, welches Online-Portal seine Leser klüger und welches dümmer macht. Wie sollten die Leistung einer Redaktion Ihrer Meinung nach beurteilt werden?

Sie haben vorhin objektive Kriterien gepriesen – die gibt es in Kategorien wie "klüger oder dümmer" natürlich nicht. Subjektiv sehe ich es so, dass Leser zu verdummen drohen, wenn sie PR-Mitteilungen als journalistische Texte auf Google News finden. Die Resonanz auf meinen Text zeigt mir, dass das intersubjektiv viele andere auch so sehen. Das Wichtigste ist mir aber, dass wir jetzt diese Debatte führen.

Haben Sie einen konkreten Vorschlag, wie man gegen die PR-Mitteilung in den redaktionellen Angeboten vorgehen kann?

Im konkreten Fall: Die Importautomatik stoppen und die Meldungen nicht 1:1 übernehmen. Es ist schlimm genug, wenn Journalisten weitgehend aus Pressemitteilungen abschreiben und keinen eigenen Gedanken oder Rechercheansatz dazu finden. Aber unverändert Material aus der PR-Agentur wie eigenen Content an Google News zu geben – das soll man einfach lassen.

Abgesehen davon findet im Web doch bei jedem Text längst die größte journalistische Bewertung statt, die man sich vorstellen kann. Via Retweets, Likes und über die Kommentarspalten urteilen die Leser live und direkt über jeden Text?

Da haben Sie Recht. Die Bewertung durch die Leser ist gnadenlos, und das ist gut so, wenn wir über Leseempfehlungen und nicht stumpfe Klicks sprechen. Aber wenn wir als Medienbranche debattieren, finden solche inhaltlichen Bewertungen seltener statt als Zahlenvergleiche, die manchmal sehr männlichen Vergleichen ähneln.

Trotzdem haben Sie völlig Recht, dass die unzähligen dpa-Ticker und Google-optimierten News dazu führen, dass fast alle Seiten dieselben News haben. Wäre es nicht im Sinne aller, dass die Nachrichtenportale endlich anfangen würde, sich stärker voneinander zu unterscheiden?

Auch bei uns ist der Agenturanteil noch hoch, was man nicht verhindern kann, wenn man Live-Journalismus macht – weil die Agenturen nun mal eine wichtige Live-Quelle sind. Aber ja: Der eigene Tonfall im News-Einerlei, die schnelle eigene Einschätzung eines Themas, die fundierte Analyse zum Tagesende, kurz: All das, was man Unique Content nennt, ist zentral für lang- statt kurzfristigen Erfolg. Das ist es, was ich mit publizistischer Idee meine. Wer sie hat und verfolgt, baut seine Marke im digitalen Raum dauerhaft auf. Es mag komplizierter und aufwändiger sein, als sich Reichweite zu ertricksen, und man wird nicht so oft als Monatssieger auf MEEDIA gefeiert. Aber eine starke Marke im Netz zu haben, ist in den kommenden Jahren wohl das wichtigste, um Anzeigenkunden oder auch bezahlende Leser zu werben.
Wie sieht die Zukunft aus: Ist im Deutschen Web eigentlich Platz für zehn fast identische Nachrichtenportale? Wie viele können und werden die kommenden Jahre überleben?
Die kommenden Jahre werden nicht einfach, schon weil die Werbemärkte nicht einfacher werden. Wer da nur die billige Kopie einer guten Nachrichtenseite ist, wird sicher Probleme bekommen, weil die Leute lieber zum Original gehen. Darum geht Erfolg in Zukunft nur noch über mehr Qualität. Ich sehe nur noch ungefähr vier Nachrichtenportale, die überhaupt einen publizistischen Wettkampf um die Köpfe der Leser führen – und finde das eigentlich viel zu wenig.
Lassen Sie mich raten: Bild.de,‘>FAZ.net, Zeit Online und SZ.de?
Zu bild.de
habe ich schon gesagt, dass ich die Seite eher als Infotainment-Portal wahrnehme – ansonsten können Sie gerne Ihre Liste mit den Sites vergleichen, die in unserer Facebook-Twitter-Presseschau auftauchen.

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