Flair: die Herzkammern der Alpha-Weibchen

Publishing Mitten im Sommer bringt die Mediengruppe Klambt ein neues, ambitioniertes Monatsmagazin an den Start: Flair. Die Logik der Frauenzeitschrift ist einfach und - wenn sie funktioniert - genial. Denn Flair schafft die Kombination zweier Bereiche, für die Leserinnen früher zwei Hefte kaufen mussten: Mode und Wohnen. Der Titel erscheint als Lizenz des italienischen Mondadori-Verlags, von dem Klambt zuvor bereits die Rechte für Grazia erwarb. MEEDIA hat das Premierenheft von Flair geblättert.

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Der Mann, der weiß, was Frauen wirklich wollen, heißt bei Klambt Klaus Dahm. Er entwickelte für die Mediengruppe, die reichlich Billigheimer im Frauensegment im Portfolio hat, deutsche Adaptionen von OK!, Grazia und jetzt Flair. Aus den Chefredaktionen der schnell getakteten Wochentitel zog sich der 54-Jährige jeweils nach einiger Zeit zurück, das Monatsmagazin Flair wolle er dagegen langfristig verantworten, ist im Unternehmensumfeld zu hören.
Wie seine Verleger ist der Hamburger überzeugt, dass die Verquickung der bislang unterschiedlichen Titeln vorbehaltenen Interessensbereiche Fashion & Home eine wegweisende Strategie ist. Grund: Die Zielgruppe ist in beiden Fällen identisch, was längst auch Mode-Labels wie Armani oder Ralph Lauren bewogen hat, zusätzlich zur Kleidung Home-Collections und Deko-Linien auf den Markt zu bringen.

2 in 1-Strategie: Das Klambt-Magazin führt zwei populäre Themenwelten der Frauenzeitschriften zusammen

Der Kombi-Strategie trägt das Heft mit einem Doppel-Cover Rechnung: vorne Mode ("stark & sexy"), auf Seite drei Wohnen ("cool classics"); die Themenanrisse sind jeweils gemischt aus beiden Themenkreisen. Die größte Heftüberraschung ist zunächst das matte Papier im Innenteil, das für hochklassige Frauenzeitschriften ein Novum sein dürfte.
Im Editorial umreißt Chefredakteur Dahm die Agenda des Heftes. Die "schönste Mode und die eindrucksvollsten Wohnungen der internationalen Designszene" seien "die Herzkammern" von Flair. Das Weiterblättern macht schnell klar, dass durch die Adern des Magazins reichlich blaues Blut zu fließen scheint. Geld spielt bei der Auswahl keine Rolle, Luxus pur, wohin das Auge blickt. Eine Zeitschrift, die an Alpha-Weibchen adressiert ist. Flair, soviel steht mit der Startausgabe fest, will und kann alles – außer billig. "Für die deutsche Ausgabe haben wir ein journalistisches Format entwickelt", schreibt der Blattmacher, "welches Neuland beschreiten will."
So ganz stimmt das nicht, denn Anfang des Jahres brachte Gruner + Jahr mit Couch bereits ein "Fashion & Home"-Magazin auf den Markt, das inzwischen serienreif ist. Wohl deshalb kategorisiert die Klambt-Pressemitteilung Flair in Abgrenzung zum G+J-Pocketmagazin als "erste Zeitschrift für Fashion & Home im Luxus-Segment". Das bietet vor allem gut betuchten Käuferinnen jede Menge Anregungen für Neuanschaffungen. Der Inhalt gliedert sich in sieben Kapitel, dem Trendchecker "360 Grad", "Fashion", "Home", "Beauty" sowie Kulturtipps ("Culture Club"), Kunst ("Next") sowie der Rubrik "Zeitgeist", die das Blatt um Debatten und Themen mit Tiefgang bereichern soll.

"Zeitgeist" liefert weltanschaulichen Überbau und gibt Denkanstöße – mit einer Standortbestimmung des Feminismus


In der Summe ergibt das eine randvolle Packung, was beim Blättern bisweilen ermüdend wirkt. Vor allem die Einzelseiten erscheinen teilweise fast überfrachtet und tendieren dazu, den Betrachter zu überfordern. Hinzu kommt, dass Flair (wahrscheinlich gewollt) sehr kosmopolitisch daherkommt, deutsche Themen und Gesichter sind absolute Mangelware. Mit dieser Konzeption mag der Klambt-Titel bei Vogue-Leserinnen willkommen sein, bei anderen Käuferkreisen aber Fremdel-Gefühle erzeugen. Und sicher ist Flair ein handwerklich fast perfektes Magazin. Nur: Modern wirkt es nicht, sondern eher wie ein Titel, der vom Design her auch aus den 80ern oder 90ern stammen könnte.

Randvoll: Die kleinteiligen Rubriken borden vor Produkten und grafischen Elementen bisweilen über


100.000 Hefte will Klambt bei einem Copy-Preis von 3,50 Euro verkaufen. Unmöglich scheint das nicht, aber auch nicht einfach. Und sicher ist die erste Ausgabe voller Anzeigen aus dem Luxus-Segment. Langfristig rechnen wird sich die redaktionell überaus opulente (und damit teure) Ausstattung aber erst, wenn das Magazin auch im Vertrieb erfolgreich ist. Anders als bei den klassischen Vertriebstiteln der Klambt-Gruppe war dies die Achillesferse der zuletzt gelaunchten Titel: Sowohl OK! wie auch Grazia gelten im Kioskverkauf als bei weitem nicht sorgenfrei und köderten Leserinnen mehrfach mit 1 Euro-Ausgaben.
Es wird sich zeigen, ob unterm leidenschaftslosen kaufmännischen Strich der Premium-Ansatz von Flair funktioniert oder eher der des schnörkellos katalogig daher kommenden G+J-Titels Couch. Oder vielleicht beide, was den bei In und Grazia bereits kooperierenden Verlagshäusern zu wünschen wäre.

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