Warum Diekmann nicht (nur) Bild-Chef bleibt

Publishing Gerade noch hat er in Griechenland geurlaubt, schon ist er in Kalifornien gelandet: Bild-Chef Kai Diekmann. Zusammen mit Vermarkter Peter Würtenberger und Idealo-Gründer Martin Sinner wird er demnächst von Springer für mindestens sechs Monate ins Silicon Valley geschickt, um Ideen für digitale Geschäftsmodelle auszuhecken. Und an seiner Karriere zu basteln. MEEDIA nennt fünf Gründe, warum Kai Diekmann nicht mehr (allein) als Bild-Chefredakteur zurückkehren dürfte.

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1. Nur die Bild ist nicht genug

Kai Diekmann macht den Spitzenjob bei der Bild-Zeitung seit über elf Jahren – so lange wie noch keiner vor ihm. In dieser Zeit hat er als Bild-Chef alles erreicht, was er erreichen konnte: viel Feind, viel Ehr, die Bild-Bibel und immer einen schönen Geschäftsbericht. Die Bild-Gruppe läuft wie eine perfekt geölte Schlagzeilen- und Kommerzmaschine. Diekmann selbst weiß wahrscheinlich am besten, dass es nicht mehr besser werden kann. Die Print-Auflage wird weiter sinken, ewig werden sie den Copypreis nicht erhöhen können, und das Genörgel der wachsenden Schar der Bild-Kritiker nervt auch irgendwann. Keine Frage: Diekmann braucht eine neue Herausforderung. Der Silicon-Valley-Trip ist für ihn wahrscheinlich die Vorstufe zum nächsten Karriere-Schritt.

2. Diekmann ist mehr Manager als Chefredakteur

Als Chefredakteur hat Diekmann auch immer wieder Manager-Qualitäten gezeigt, u.a. wie er im Handstreich die erfolgreichen Bild-Leserreporter eingeführt hat. Dass die Bild auch ohne ihn als Chefredakteur funktioniert, wird schon dadurch bewiesen, dass er sich sechs Monate aus dem operativen Tagesgeschäft zurückziehen kann. Mit dem Bild-Veteranen Alfred Draxler hat die Zeitung einen Routinier, der die Boulevard-Maschine aus dem Effeff bedienen kann, am Ruder. Frische Impulse sind von ihm indes kaum zu erwarten. In Hamburg und Berlin ist zu hören, dass die Suche nach einem externen Nachfolger für die Position des Bild-Chefredakteurs längst laufen soll. Es dürfte nicht leicht sein, einen geeigneten Kandidaten zu finden – es gibt aber auch keinen Zeitdruck. Die Herausgeberschaft für Bild und Bild am Sonntag, die Diekmann ohnehin schon hat, könnte er ja ohne weiteres behalten.

3. Springers Zukunft ist digital

Springer-Chef Mathias Döpfner hat das Digitalgeschäft schon lange als Leit-Maxime für das Haus ausgegeben. Kein anderes deutsches Medienunternehmen experimentiert so viel mit digitalen Medienmodellen wie die Axel Springer AG. In den Rekord-Bilanzen der Axel Springer AG ist Digital längst der Wachstumsfaktor Nummer eins. Im vergangenen Jahr 2011 steigerte der Konzern die digitalen Werbeerlöse um 41,5 Prozent. Der Digital-Gewinn kletterte um 84,2 Prozent. Bei Springer sind sie stolz darauf, dass man den zweithöchsten Digital-Umsatz (962 Mio. Euro in 2011) aller börsennotierten Online-Unternehmen in Europa erwirtschaftet. Nummer eins ist United Internet mit einem Umsatz von rund 2 Mrd. Euro. Da geht noch was. Die erklärte Aufgabe von Diekmann, Würtenberger und Sinner ist es, neue digitale Geschäftsmodelle aus den USA mitzubringen. Der Konzern wird bestrebt sein, seine wichtigste Marke, Bild, weiter zu digitalisieren. Auch über das rein Journalistische hinaus. Der Erfolg von Bild.de ist gut und schön. Er reicht aber nicht, um die langsam aber sicher bröckelnde Ertragskraft der Print-Bild zu ersetzen. Der Erfolg der Volks-Produkte könnte ein Fingerzeig sein. Manche im Konzern raunen, dass das Konzept noch längst nicht ausgereizt ist. Was gebraucht wird, ist ein digitaler Masterplan für die Marke Bild.

4. Print spielt bei Springer nur noch zweite Geige

Das Print-Geschäft trägt zwar noch den Großteil von Umsatz und Gewinn, aber mit ständig sinkender Tendenz. Springer übt sich in Sachen Print-Neugeschäft in Deutschland in bemerkenswerter Zurückhaltung. Andere Großverlage versuchen, Nischen zu besetzen und bringen reihenweise neue Titel auf den Markt. Beispiele der jüngeren Zeit sind Donna (Burda), Couch (G+J) der MyWay (Bauer). Bei Springer – Fehlanzeige. Die letzte wirkliche Neuerscheinung war der Ableger Hörzu Heimat vom September 2010. Auch das ist „nur“ ein Dreimonatsheft. Print kommt bei Springer dann in die Schlagzeilen, wenn gespart wird. Die Zeitschrift TV Guide wurde an den Gong Verlag verkauft, und bei Computerbild werden unter dem erbitterten Protest der Belegschaft Print und Online-Redaktion fusioniert. Kein Wunder, dass Diekmann lieber ins digitale Zukunftsfeld zieht, als im Print-Sektor Rückzugsgefechte zu führen.

5. Springer braucht einen Digital-Vorstand

Erst im vergangenen Jahr hat die Axel Springer AG den Vorstand erweitert: Jan Bayer wurde Vorstand für die Old-Economy-Sparte Abozeitungen und Druckereien, Ralph Büchi Vorstand Internationales. Weitere Vorstandsmitglieder sind Lothar Lanz (Personal, Einkauf, Finanzen), Andreas Wiele (Bild-Gruppe, Zeitschriften) und Vorstandschef Mathias Döpfner. Es ist auffällig, dass ausgerechnet das Zukunftsfeld Digitales nicht mit einem eigenen Vorstandsressort bedacht ist.
Ob Kai Diekmann nach seiner Zeit im Silicon Valley als Digital-Vorstand in die Berliner Zentrale zurückkehrt, als Oberhaupt einer wie auch immer ausgestalteten neuen Digital-Einheit, die mehr als die Bild-Gruppe umfasst, wie manche vermuten, oder in einer anderen Rolle, das wird sich zeigen. Und dass sich Diekmann nach dem US-Trip einfach als Chefredakteur an den alten Schreibtisch setzt und weitermacht wie bisher? Daran glaubt bei Springer kaum einer, auch wenn der in Kürze übergangsweise scheidende Bild-Boss gegenüber engen Vertrauten stets versichert, dass er zurückkehren und sein Blatt nicht im Stich lassen wird. Das mag sogar sein, aber offen ist, in welcher Funktion er seine Fürsorgeverpflichtung wahrzunehmen gedenkt…

Anmerkung: Auch wenn Kai Diekmann derzeit zu einer ersten organisatorischen Visite im Silicon Valley unterwegs ist, beginnt der offizielle US-Aufenthalt wie vom Verlag kommuniziert erst im September. Bis dahin wird der Bild-Chefredakteur weiterhin offiziell im Amt sein. Allerdings haben seine beiden Stellvertreter Marion Horn und Alfred Draxler nach MEEDIA-Informationen bereits weitestgehend das Tagesgeschäft übernommen.

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