Wie SZ-Chef Kister über Berater stänkert

Publishing Die Süddeutsche Zeitung hat sich einer "Layout-Reform" unterzogen. Die Struktur der Zeitung ist nur minimal verändert. Im Zentrum der Reform stand vor allem die Einführung neuer Schriften. Bemerkenswert und charakteristisch zugleich ist, dass Chefredakteur Kurt Kister die Änderungen im Blatt als Absage an Unternehmensberater und "Design-Schamanen" verstanden wissen will. Er sagt: Der Inhalt zählt, die Verpackung soll sich eigentlich nicht verändern. Klingt gut, aber stimmt das auch?

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Sind Inhalte wichtiger als die Verpackungen, in denen sie übermittelt werden? Ja natürlich, lautet die naheliegende Antwort für standesbewusste Medienkonsumenten. Für Journalisten ist das selbstredend die richtige Einstellung, auch für viele Leser. Denn interessieren die Inhalte nicht, ist jedes Medium zum Scheitern verurteilt. Aber: Die Verpackung eines Mediums, vor allem die Verpackung von Zeitungen, ist in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden. Denn Leser wollen jeden Tag neu überzeugt werden, dass sich der Griff zur Zeitung für sie auch wirklich lohnt. Der Medienkonsum eines durchschnittlichen Menschen nimmt zu; der Anteil am Zeitbudget, den dieser mit der gedruckten Zeitung verbringt, steigt allerdings nicht mit.

Vernachlässigen Journalisten die Verpackung ihres Produkts, das sie jeden Tag an den Mann oder die Frau bringen wollen, dann signalisieren sie eine Ignoranz gegenüber dem Leser, der sich gerade wegen eines ansprechenden Designs dazu überreden lässt, seine Zeit mit dem Lesen gedruckter Zeitungsartikel zu verbringen. Ein solcher Leser muss keineswegs ein oberflächlicher Charakter sein. Wie fast alle Menschen reagiert er damit nur auf optische Reize. Nicht ganz zufällig hatte die Frankfurter Allgemeine vor einigen Jahren ein Foto auf der ersten Seite eingeführt. Nun hat auch die Süddeutsche Zeitung ihre Verpackung – "behutsam", wie es an verschiedenen Stellen heißt – verändert.

Titelseite der Süddeutschen Zeitung vom 9. Juli 2012

Der Subtext, mit dem die Neuerungen im Blatt den Lesern kommuniziert werden, offenbart allerdings eine tiefe Skepsis gegenüber den sonst in der Zeitungsbranche entwickelten Relaunches, Rebrushes oder Facelifts, sowie eine noch tiefere Ablehnung von "Unternehmensberatern, Design-Consultants und Digital Nerds". Denn die wollten, legt Kister nahe, die Zeitung nur "kürzer, bunter und netzaffiner" machen. Sich mit anderen Worten an ihr vergehen. Zitat Kister: "Wenn Albrecht Dürer heute seine apokalyptischen Reiter noch einmal in Holz schneiden würde, dann sähe man hinter Tod, Teufel, Kriegsgurgel und Pestilenz einen Berater reiten, der von seinem italienischen Designerpferd aus eine Powerpoint-Präsentation machte." 

Offensichtlich hat der Chefredakteur schon die ein oder andere schlechte Erfahrung mit Beratern gemacht. Er spottet in seinem Erklärstück "Die gute Zeitung hat Zukunft" über "österreichische oder spanische Design-Schamanen", die Leser nur mäßig erfreuten und deren Empfehlungen die Abozahlen wenig steigern könnten. Gemeint ist hier natürlich zum einen Lukas Kircher, der eine Vielzahl deutscher Zeitungsverlage zu seinen Kunden zählt, darunter auch den Mitbewerber FAZ. Gemeint ist vermutlich auch der Spanier Juan Senor von Innovation Consulting (und nicht Mario Garcia, wie an anderer Stelle vermutet – der ist gebürtiger Kubaner und US-Amerikaner).

Kritiker würden jetzt sagen: Die von der SZ haben Angst vor ihren Lesern. Denn sie betonen mehrfach so stark, dass ihre Leser an sich gar keine Veränderung wollen, dass sie aus Furcht vor deren heiligem Zorn auch tatsächlich kaum etwas verändern. Außer eine Schrift einzuführen, die in der Tat moderner, aber keineswegs unverwechselbar als bisher aussieht. Nein, würden auf solche Einlassungen hin vermutlich die Münchner entgegnen, im Gegenteil: Wir respektieren unsere Leser. Denn die wollen tatsächlich, dass alles so bleibt, wie es ist. Die wollen weder Botox oder Silikon (Zitat: "die SZ wird nicht gebotoxt…"), höchstens mal ein neues Kleid. Das kann dem Leser dann so auffallen wie dem Ehemann die neue Garderobe seiner ihm 30 Jahre in Treue verbundenen Frau – nämlich in etwa so: "Irgend etwas an dir ist heute anders, Schatz. Aber was nur? Egal, was gibt´s zum Abendbrot? Zu Hause schmeckts am Besten!"

Diese Haltung offenbart einerseits eine tiefe Verbundenheit zur gedruckten Zeitung. Die es zu respektieren gilt, denn diese Verbundenheit ist existenziell. "Die Süddeutsche soll jene Zeitung bleiben, die man lesen muss, wenn man wirklich gerne Zeitung liebt", schreibt Kister. Aber: Diese Haltung paart sich mit einer impliziten Verachtung aller Trends – egal welcher Natur. Die Annahme, Designer, Berater und Co. hassten in Wahrheit gedruckte Zeitungen, ist ungerecht. Die Attitüde, pauschal über Berater und "Digital-Nerds" herzuziehen, legt den Blick frei auf eine Gruppe von Zeitungsmachern, die eifersüchtig und vergrätzt die rasanten Veränderungen im Journalismus registriert und diese per se für schlecht befindet.

Doch die Zeiten, in denen man glaubte, gedruckte Blätter sollten aussehen und funktionieren wie das Internet, sind zu Recht und zum Glück schon wieder lange an uns vorbeigezogen. Heute setzt sich wieder die Erkenntnis durch, dass gedruckte Zeitungen sich einen eigenen Charakter bewahren müssen, um in der Medienflut wahrgenommen zu werden. Diese Einsicht ist überhaupt nicht strittig. Der von Kister heraufbeschworene Antagonismus "Kluge analytische Zeitung" und "Doofes oberflächliches Netz" – er gehört als Denkmuster abgeschafft. Beide Medienkanäle gehören für ein Medienunternehmen zusammen, sie sollen dabei aber gar nicht verschmelzen.

Die Süddeutsche muss die Süddeutsche bleiben, gar keine Frage. Ihre beeindruckende Auflage von 431.756 (IVW I/2012) zeigt, dass in München eine Menge richtig gemacht wird. Und es sind vor allem die bestehenden Leser, die Veränderungen im Blatt mittragen müssen und sollen, nicht die tatsächlich vorhandenen oder imaginierten Leser, die man gerne gewinnen würde. Aus dem erklärten Ziel der Identitätsbewahrung heraus aber Mauern und Bollwerke gegen die angeblichen Feinde der gedruckten Zeitung aufzubauen, wäre grundverkehrt. Zynismus ist ein Wesenszug, den Journalisten manchmal brauchen, um mit der Verlogenheit der Branche umzugehen. Zur Abwechslung wäre aber ein wenig mehr Offenheit nicht verkehrt. 

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