Lead Award: Es muss mehr gestritten werden

Publishing Mainstream war an diesem Abend vor allem der Gastmoderator Thomas Gottschalk: Lead-Awards-Macher Markus Peichl hatte sich ein prominentes Zugpferd zur Verleihung des Medienpreises in die Deichtorhallen geholt. "Ich bin es ja gewohnt, mit Menschen zu sprechen, die ich nicht kenne", sagte Gottschalk. Am Ende des Abends war klar: Einen Lead Award zu gewinnen, ist immer noch eine schöne Sache. Aber: Impulse gehen von dem Preis nicht mehr aus, provokante Thesen auch nicht. Die hätte die Branche aber nötig.

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Der Lead Award war und ist wichtiges Bindeglied zwischen den Trendsettern, den Avantgardisten der Branche, und den kommerziellen Massenmedien. Aus dem Urteil der Jury könnten sich wichtige Debatten um die Zukunft der Print- und Onlinemedien entzünden. Tun sie aber nicht, oder nicht genug.

Sechs Beobachtungen und entsprechende Fragen:

Kein Gewinner in der Kategorie Leadmagazin des Jahres muss sich am Kiosk verkaufen. Alle Preisträger "verdanken ihre Existenz neuen Produktions- und Verteilungsmechanismen", heißt es in der Begründung. Das ist ein wichtiges, aber viel zu wenig betontes Ergebnis der Lead Awards 2012. Gewinner Max Joseph wird von der Bayerischen Staatsoper herausgegeben, das SZ-Magazin ist ein Supplement und Vice ist ein Gratistitel. Kommerzielle Verkaufstitel, so sieht es die Jury offenbar, senden nicht mehr genügend Impulse für Kreativität und Innovation. In den vergangenen Jahren gewannen folgende Titel: Zeit-Magazin (2011 und 2009), Spiegel (2010), 032c (2008), SZ-Magazin (2007), Neon (2006), Geo (2005). Auf den Plätzen lagen Titel wie GQ, Brandeins, AD, Stern und Vogue. Fragt sich: Ist die Auswahl in diesem Jahr nun eine verdeckte Kritik an der stilbildenden Kraft der tonangebenden Verlaghäusern? Oder fehlt in der Jury der Mut, auch mal extrem kommerzielle Titel zu prämieren, die in der Branche Akzente setzen? Bauers InTouch war so ein Titel, den man schon vor Jahren hätte auszeichnen können, es aber nicht tat. Oder Landlust – ein Magazin, das ein ganz neues Genre begründet hat.

Das Leadmagazin des Jahres ist bestes Corporate Publishing – aber wie symbolträchtig ist diese Entscheidung eigentlich? Dass die Jury einen Corporate-Titel auszeichnet, wäre doch im 20. Jahr des Preises eine Richtungsdebatte wert. Welche Impulse kann CP den Publikumsmedien geben? Wie entsteht dort Kreativität? Zu hören ist diese Debatte aber nicht.

Unter den Newcomern des Jahres befindet sich kein einziges kommerziell interessantes Magazin. Der Sieger Weekender ist gut gemacht, mit viel Liebe und Charme entwickelt – aber eher ein Hobbyprojekt. In den Vorjahren wurden auch mal Magazine Nido, Beef, Dogs, Vanity Fair und Park Avenue mit Preisen bedacht. Was ist mit neuen Jugendtiteln wie Yuno und Leo, den neuen Philosophie-Zeitschriften, der deutschen Wired? Spricht die Jury über diese Objekte, hält sie sie für belanglos?

In den Kategorien Beitrag und Fotos des Jahres dominieren nach wie vor Titel wie Stern, SZ-Magazin, Spiegel, Zeit-Magazin. Nur sie verfügen über die nötigen Resourcen, um aufwändige Reportagen zu finanzieren oder abzudrucken. Aber warum reichen diese Ressourcen offenbar nicht aus, um die Titel als solche zu wegweisenden Magazinen zu machen?

Die Preisträger in der neuen Kategorie Zeitung des Jahres sind preiswürdig – aber das schon seit Jahren. Es ist vollkommen richtig, die Katgeorie aufzunehmen, doch kommt die Entscheidung möglicherweise ein paar Jahre zu spät. Ein Problem in künftigen Jahren wird sein, hier andere Zeitungen als die üblichen Verdächtigen zu prämieren. Interessanter ist da schon die zweite Kategorie "Einzelleistung", in der bestimmte Aktionen ausgezeichnet werden. Zeitungen werden in Zukunft viel stärker als bisher über solche speziellen Aktionen auffallen müssen, um sich bei den Lesern unverzichtbar zu machen.

Die Kategorie Webmagazin ist ebenfalls – wie Leadmagazin und Newcomer – in die Nische abgerutscht. Die großen Newsportale landen in diesem Jahr mit Ausnahme von FAZ.net auf den hinteren Plätzen, Gewinner dieses jahres ist ein Designportal. Ist das ein Zeichen für Stagnation in den Verlagshäusern? Dabei müssten sich doch in Zeiten der Diskussion um Paywalls gerade die großen Portale bewegen. Eine Kategorie App gibt es bisher nicht – warum eigentlich nicht?

Fazit eines Abends: Der Lead Award bewegt nicht mehr wie einst. Müsste er aber. Gerade jetzt, gerade heute. Wichtige Gäste sind immer noch präsent, viele verschwinden aber schon wieder, wenn die (zu lange) Verleihung beginnt. Zur Hälfte der Verleihung leert sich der hintere Hallenteil, um draußen rauchen zu gehen. Beklatscht wird höflich jeder Gewinner, polarisieren tut keiner der Ausgezeichneten.  

Die Realität sollte anders aussehen – da müsste über Preise und Nicht-Preise gesprochen und gestritten werden. Stattdessen herrscht relative Gleichgültigkeit und ein Hauch von Lustlosigkeit. Nur schnell die Verleihung abhaken. Doch warum nicht offensiv eine Debatte führen, welche Einflüsse Corporate Publishing auf Publikumstitel hat? Warum nicht stärker thematisieren, welche Trends Zeitungen setzen – statt einen einfachen und nicht neuen Slogan zu verbreiten, Zeitungen ersetzten Magazine, und die Funktion von Zeitungen werde heute von Online übernommen. Und wenn Onlineportale die Zeitungen von heute sind, warum werden dann dort vor allem Nischenangebote prämiert? Und wie steht es mit den Verbindungen zwischen Print und Digital, wo sind hier wegweisende Experimente? Welche Zukunft hat Augmented Reality? Wo entstehen die Medien-Apps der Zukunft? 

Unterm Strich wirkt die prämierte Auswahl zu erratisch. Der Lead Award muss und kann wieder zu einem wirklich relevanten Print- und Onlinepreis werden.

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