Wie Journalisten Social Media nutzen

Publishing Bislang galten die meisten Journalisten als Social-Media-Muffel, aber die Zeiten scheinen sich zu ändern. So halten sich mittlerweile zwölf Prozent aller Journalisten für „sehr gut“ und 33 % für „gut“ gerüstet im Umgang mit Facebook, Twitter & Co. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue News-aktuell-Untersuchung. Allerdings fehlt es noch am tieferen Verständnis des Social Webs. Für 53 % der Journalisten ist Facebook das wichtigste Network. Nur drei Prozent halten Google+ für „besonders relevant“.

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Auf den weiteren Plätzen in der Relevanz-Frage bei Web 2.0-Angeboten folgen auf Facebook Twitter, Xing und YouTube.

Die dpa-Tochter befragte in Zusammenarbeit mit dem Faktenkontor knapp 3000 Redakteure, Pressesprecher und Agentur-Mitarbeiter. Die Analyse "Angekommen in der Wirklichkeit? Social Media in PR und Journalismus" kommt zu dem Schluss, dass für alle drei Gruppen die Anzahl der Kontakte in sozialen Netzwerken noch immer das wichtigste Erfolgskriterium im Social Web ist. Die Logik, der alle folgen: Je mehr Fans und Follower, desto besser läuft die Kommunikationsarbeit. So sind gut die Hälfte der Pressesprecher (52 Prozent) und der Journalisten (58 Prozent) dieser Meinung.

Für die Redaktionen sind der zweitwichtigste Erfolgsindikator die jeweiligen Erwähnungen bei Twitter, Facebook und Co (46 Prozent). Für eine qualitative Bewertung der Social-Media-Kommunikation interessieren sich nur die wenigsten. Demnach halten nur 39 Prozent der Unternehmenssprecher die Tonalität der Erwähnungen für ein wichtiges Kriterium. Nur ein Drittel der Redakteure sieht die Intensität der Dialoge als einen bedeutenden Faktor für ihren Erfolg (33 Prozent). Mehr darüber zu erfahren, mit welchem Personenkreis man sich vernetzt hat, scheint für die meisten nur von sehr untergeordneter Bedeutung zu sein. "Wichtige Influencer" wurden von weniger als einem Viertel der Unternehmen (23 Prozent) und von nur rund jedem zehnten Journalisten (12 Prozent) als ein maßgebliches Kriterium genannt“, heißt es in der Studie.

Das Problem der fehlenden Messung und Bewertung von Erfolgsindikatoren zeigt sich auch bei der Frage, ob sich die bisherigen Investitionen in Facebook, Twitter & Co. gerechent haben. Lediglich 25 Prozent der Redaktionen sprechen davon, dass sie sich teilweise gerechtfertigt hätten.

Völlig anders sieht die persönliche Bewertung der eigenen Social-Media-Aktivitäten aus. Denn hier sagte fast die Hälfte der Befragten, dass die eigene Arbeit durch das Social Web erfolgreicher geworden sei (PR-Agenturen 49 Prozent, Journalisten 46 Prozent, Pressestellen 43 Prozent).

Erstaunlich: Rund jeder fünfte Journalist verzichtet noch immer komplett auf soziale Netzwerke am Arbeitsplatz (Journalisten 19 Prozent, Pressestellen 21 Prozent).

Sehr interessant ist noch die unterschiedliche Motivation, mit der die einzelnen Berufsgruppen im Social-Web unterwegs sind. Unternehmen wollen Imagepflege betreiben (57 Prozent). Den PR-Agenturen geht es um Kundenbindung (55 Prozent). Redaktionen setzen dagegen in der Mehrheit darauf, die Leser-/Nutzerbindung zu erhöhen (70 Prozent).

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