Neustart: viva! hat den Mut zur Lücke

Publishing Viva stand in der Medienwelt bislang für einen TV-Musiksender und, leicht abgewandelt als Laviva, für ein Lifestyle-Magazin einer Supermarktkette. Seit dieser Woche ist viva! auch als Line Extension des stern am Kiosk. Allerdings ist der Magazin-Newcomer mit dem zackigen Logo alles andere als eine Me too-Ausgabe. Tatsächlich ist viva! nicht nur eine gut gemachte, sondern auch extrem vielversprechende Print-Innovation: Die Zeitschrift stößt konzeptuell in eine echte Marktlücke.

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Der stern hat bereits mit Neon, Nido, View, yuno und stern Gesund leben erfolgreich Satelliten in den Umlauf gebracht. Das hat die Macher ermutigt, ein weiteres Projekt zu starten, das im Erfolgsfall monatlich erscheinen könnte. Verantwortlich dafür zeichnet Chefredakteur Thomas Osterkorn, 58, der mit einer Crew von Redakteuren und Autoren ein beachtliches Konzept entwickelt hat. Denn viva! ist kein Heft von der Stange, sondern ein Lebensgefühl-Magazin, das auf Authentizität setzt und seinen Lesern einen Mehrwert mit Tiefgang bietet. Schon das Editorial, in dem Osterkorn die "Top Five Regrets of Dying" reportiert, packt den Leser – kein Wunder, denn der stern-Chefredakteur gehört auch zu denen, für die das Heft gedacht ist.

TV-Richterin Barbara Salesch entschleunigt im privaten Atelier
"Wir haben uns bestimmt alle schon einmal gefragt: Tue ich das, was mir tatsächlich wichtig ist?", schreibt Osterkorn, "räume ich dem, was mich wirklich erfüllt, genügend Platz ein?" Schon hier wird klar, dass es bei viva! nicht um Deko oder schnelllebige Trends geht, sondern ums Eingemachte. Es sind elementare Fragen und Entscheidungen, um die es sich hier dreht, ganz individuell und doch typisch für die Lebensphase irgendwo zwischen Mitte vierzig und 60 plus, in der sich für viele die Werte verschieben und die Sinnfrage in den Mittelpunkt rückt. Über diese Zielgruppe schreibt Osterkorn: "Sie möchten sich lang gehegte Wünsche und Träume erfüllen, bisher brachliegende Talente pflegen, vielleicht sogar ganz neuen Interessen nachgehen. Oder ihr Leben noch einmal radikal auf den Kopf stellen. Wann, wenn nicht jetzt?"
Wer sich in dieser Phase des Sinnierens und Suchens befindet, auf den oder die könnte ein Magazin wie viva! eine Sogwirkung entfalten, denn: Eine solche Zeitschrift gibt es bisher nicht. Die sehr erfolgreiche LandLust dürfte in der beschriebenen Zielgruppe ebenfalls gut funktionieren, doch dieser Titel bedient die Sehnsucht ausschnitthaft mit einer entschleunigten heilen Welt abseits des Alltäglichen – viva! dagegen macht die Sinnsuche selbst zum Thema und zeigt, wie unterschiedlich die Antworten darauf sein können. Das neue G+J-Magazin handelt von Chancen, die sich in einem Lebensabschnitt auftun können, wo viele schon aufgeben haben. In der Marke steckt ein immens positiver Kern und eine Aufforderung, das Leben erstmals oder noch einmal selbst in die Hand zu nehmen. Das ist großer Magazinstoff, zumal dann, wenn keine vorgestanzten Antworten mitgeliefert werden, die den Leser bevormunden oder einengen. Vom Ansatz her hat viva! das Zeug zu einer großen Publikumszeitschrift.
Doch das ist zunächst die Theorie. Beim Blättern von viva! wird die Verwandtschaft zum stern schnell deutlich. Fotosprache und Layout erinnern an die Magazinmutter, die Typo ist (wohl zielgruppenspezifisch) zum Teil größer und prägnanter. In elf Ressorts und Rubriken gliedert sich die Heftstruktur. Neben "Pläne & Träume", "Partnerschaft & Familie", "Medizin & Psychologie", "Reise & Genuss" sowie "Haus & Garten" gibt es noch Artikel zu Kultur, Finanzen, Politik und sogar "Technik & Auto" – eine fast übervolles Themenangebot, bei dem sicherlich auch die Vermarktbarkeit der Inhalte eine Rolle gespielt hat. Der "Neustart" ins "zweite Leben" ist der lesenswerte Aufmacher im Magazinteil, und er handelt von elf Menschen, "die sich neu erfunden haben".

Rückzug ins Botanische: ein Hauch von Landlust in viva!
Blättern wir weiter: Eine Forsa-Umfragestudie über die Bedürfnisse und Ängste der Deutschen mit Blick auf das Älterwerden liefert den statistischen Rahmen, in dem sich die Zielgruppe bewegt. Es gibt eine Story über Internet-Partnerbörsen, ein Porträt des Schauspielers und viva!-Titelhelden Axel Milberg oder, weiter hinten, ein Besuch bei der Documenta-Macherin Carolyn Christov-Bakargiev oder das Interview mit dem Jungschauspieler Daniel Brühl oder auch der Spaziergang mit BAP-Sänger Wolfgang Niedecken. Solche Artikel könnten auch im stern stehen; sie sind hier keineswegs fehl am Platz, aber auch nicht die Stories, die den Leser fesseln: Dazu gehören eher das Interview mit der australischen Bestseller-Autorin Bronnie Ware über ihre Sterbegleitung von Menschen und deren (zu) späte Reue. Oder die vielen kürzer oder länger erzählten Geschichten von Menschen, die es gewagt haben, noch einmal neu anzufangen. Und dann ist es ja eine bekannte Qualität der stern-Redaktion, rund um diese Themenwelt auch Service zu liefern und das Gesamtpaket mit einer Kolumne von Meike Winnemuth zur Abkehr vom "Lebensoptimierungswahn" zu garnieren, in der sie schreibt: "Mit 50 passiert mit den meisten, die ich kenne, was ganz Wunderbares: Sie kommen endlich in ihrem Leben an – in dem, was sie haben, nicht in dem, was sie gern hätten."
Auch wenn dass genau genommen vielem widerspricht, was viva! postuliert, so ist doch auch hier zu spüren, dass Menschen in der Lebensmitte eine spezielle Selbst- und Weltwahrnehmung entwickeln und vielleicht auch ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Magazin regelmäßig lesen könnten. Chefredakteur Osterkorn glaubt: "Die Zeit ist reif, für diese Generation ein eigenes Magazin zu machen. Neue Studien belegen, das Menschen über 50 heute zu neugierig und interessiert sind, um sich mit Gesundheit, Golf und Glamour zu begnügen." Auch Simon Kretschmer, stellvertretender Verlagsleiter des G+J-Verlagszweigs Agenda, steckt das Ziel für viva! hoch: "Wir betreten mit viva! einen ganz neuen Markt und planen, bei positiver Resonanz in die regelmäßig Erscheinungsweise zu gehen."
Vorerst ist viva! ein Zeitschriftentest, über eine Fortsetzung will der Verlag Mitte des Jahres entscheiden. Doch schon der Pilot deutet das Potenzial einer neuen Marke an. Das Konzept ist ebenso ambitioniert wie spannend und zielt im Erfolgsfall auf eine Markterweiterung – eine Seltenheit im dichtmaschigen Print-Business. Die Druckauflage liegt bei 250.000 Exemplaren, das 164 Seiten-Heft kostet 3,90 Euro.

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