Season: „Kein Downsizing-Magazin“

Publishing "Wir sind kein Downsizing-Magazin", sagt Chefredakteurin Bettina Wündrich über den neuen Frauentitel Season. Das Magazin von Gruner+Jahr soll zur Entschleunigung beitragen, bietet aber gleichzeitig Hunderte von Produkten zum Anschauen und Bestellen an. Ein Widerspruch? Nein, findet Wündrich, die u.a. die Zeitschriften Glamour und Emotion entwickelt hat. Es gehe bei Season nicht um ein "Back-to-Basics"-Konzept. Aber es gebe Unterschiede zu Mitbewerbern: "Wir sind aufgeräumter und fokussierter."

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Im bürgerlichen Herzen von Schwabing entsteht die neue Frauenzeitschrift Season von Gruner+Jahr. Am blankgeputzten Messingschild des schönen Altbaus steht nicht G+J, sondern Storyboard. Das ist die Firma, die der ehemalige Condé Nast Deutschland-Manager Markus Schönmann gegründet hat. Und die nun mit einem Team ehemaliger Mitarbeiter, darunter als Berater auch Nikolaus Albrecht und Werner Mink (u.a. Glamour, Vanity Fair) Season produziert.

An der Tür empfängt Bettina Wündrich selbst. Die Journalistin wirkt wie ihr Magazin: freundlich, frisch, frühlingsfarben. Auf dem Besprechungszimmer von Wündrichs Büro steht ein Strauß Blumen, ähnlich dem auf der Titelseite der Season-Erstausgabe. Felix Friedlaender, der Season auf Verlagsseite bei G+J führt, wartet ebenfalls mit einem Farbtupfer auf – sein dunkles Jacket zieren rote Ellenbogenflicken.

Vorbild nicht nur für die Erscheinungsfrequenz: Landlust

Das Konzept von Season, "eine Art Geheimwaffe gegen das Chaos, gegen den Informations-Overkill" (Wündrich) zu schaffen, ist gut. In Season-Kritiken wird gerne auf das ungemein erfolgreiche Magazin Landlust verwiesen, das den Zeitschriftentrend Entschleunigung mit geprägt hat. Den Hinweis auf Landlust, das mittlerweile von jeder Ausgabe knapp 900.000 Stück verkauft, platzieren Wündrich und Friedlaender auch im Gespräch mit MEEDIA. Es sei "Teil der DNA" von Season, dass es genau wie Landlust nur alle zwei Monate erscheine, sagt Friedlaender. "Zwei Monate sind saisonal gut einzuordnen. Im Mai/Juni zum Beispiel sieht das Leben schon wieder ganz anders aus als im März/April. Und die Regeln der Branche, nach denen Magazine mindestens monatlich erscheinen müssen, um einen Käufer zu binden, sind nicht mehr ganz so starr wie früher."

Der Einwand, für ein entschleunigtes Magazin sei es vielleicht unpassend, selber Hunderte von Produkten gekonnt in Szene zu setzen und zur Bestellung via Web aufzufordern, zieht bei Wündrich und Friedländer nicht. "Wir wollen und können die Frauenzeitschrift nicht neu erfinden", sagt Wündrich. Bestimmte Elemente würden von den Leserinnen einfach erwartet, auch Beauty und Mode. Was Season aber von anderen Titeln des Genres unterscheide: Ein Auftritt "bar jeder Hysterie". Ein sehr formalisierter Aufbau mit viel Weißraum, der in jeder Ausgabe wieder gelte. Wündrich sagt, sie könne sich vorstellen, dass auch Frauen zu Season greifen, die sonst nur Zeit oder Spiegel lesen.

Das Auflagenziel: 150.000 verkaufte Exemplare

Friedlaender, der auch Verlagsleiter des 14-täglich erscheinenden Frauen-Klassikers Brigitte ist, sagt, Season sei kein Heft, das man einmal lese, um es dann gleich wieder zu entsorgen: "Es ist darauf angelegt, dass die Leserinnen immer wieder darauf zurückkommen." Mindestens 150.000 der 350.000 gedruckten Exemplare will er verkaufen. Zunächst kostet Season 2 Euro am Kiosk, mit der zweiten Ausgabe wird der Preis auf vermutlich 3,50 Euro hochgesetzt. Zum Start kostet das Jahresabo mit sechs Ausgaben 12 Euro. Eine Prämie gibt es nicht.

Das Modell der Zusammenarbeit, das G+J und Storyboard entwickelt haben, nennt Friedlaender "Produzentenmodell": "Im Prinzip funktioniert es wie bei TV-Produzenten, die im Auftrag eines Senders ein Format entwickeln." Storyboard ist der erste Partner, mit dem dieses Modell erprobt wird. Die Rechte für Season liegen bei Gruner+Jahr, die kreative Hoheit dagegen beim Produzenten, sagt der Zeitschriftenmanager. Und: Es gelte, wie bei allen G+J-Magazinen, das Chefredakteursprinzip. Das heißt: Das letzte Wort hat die Redaktion. Immer vorausgesetzt natürlich, das entsprechende Format erfüllt die wirtschaftlichen Voraussetzungen, weiter zu bestehen.

Das Internet als Zukunft des "Herstellernachweises"

Storyboard partizipiert am wirtschaftlichen Erfolg von Season. Wie genau, verrät Friedlaender nicht. Die Partner verdienen nicht nur am Erlös des Verkaufs von Zeitschrift und Werbung, sondern auch an Online-Transaktionserlösen. Auf der Website von Season gibt es jedes vorgestellte Produkt zu kaufen – via Weiterleitung an verschiedene Web-Shops. Klickt sich ein Nutzer durch und bestellt ein Produkt, fließt ein Teil des Erlöses nach dem Affiliate-Prinzip an die Season-Macher. Solche Services erwarteten die Leserinnen, sagen Wündrich und Friedlaender. "Wir haben den Herstellernachweis zeitgemäß modernisiert", sagt die Chefredakteurin. Alle vorgestellten Produkte müssten im Augenblick der Lektüre bereits verfügbar sein.

Die Erwartungshaltung der Leserinnen an eine Frauenzeitschrift hat sich verändert. Klare Typologien – die eine liest Brigitte, die andere Elle und wieder eine andere InTouch – gebe es fast nicht mehr. Diese Entwicklung mache die Leserin von heute "auch etwas untreuer", sagt Wündrich. Season, so hofft sie, werde den Markt ergänzen. In Bahnhofskiosken wird das neue Magazin großflächig beworben – denn die viel beschäftigte Frau, die Wündrich ansprechen will, und deren Leben sie vereinfachen möchte, muss überhaupt erst mal auf die Zeitschrift aufmerksam werden. Für eine Zeitschrift, die sich Zurückhaltung auferlegt hat, keine kleine Herausforderung.   

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