Apples neue PR-Strategie: Gespräche statt Events

Der Überraschungscoup ist Apple gelungen: Gerade mal sieben Monate nach dem Release des Betriebsystems Lion hat das wertvollste Unternehmen der Welt mit Mountain Lion bereits den Nachfolger angekündigt – und das ganz ohne Presse-Event. Das Eine ist so überraschend wie das Andere: Ausgewählte Journalisten erhielten ihre eigene Keynote – und das von Apple-Marketingchef Phil Schiller persönlich. Einer war der Blogger John Gruber, der das intimste Apple-Event aller Zeiten genau festhielt.

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Der Überraschungscoup ist Apple gelungen: Gerade mal sieben Monate nach dem Release des Betriebsystems Lion hat das wertvollste Unternehmen der Welt mit Mountain Lion bereits den Nachfolger angekündigt – und das ganz ohne Presse-Event. Das Eine ist so überraschend wie das Andere: Ausgewählte Journalisten erhielten ihre eigene Keynote – und das von Apple-Marketingchef Phil Schiller persönlich. Einer war der Blogger John Gruber, der das intimste Apple-Event aller Zeiten genau festhielt. 

Es tut sich etwas in Cupertino: Die Ära nach Steve Jobs beginnt langsam Konturen anzunehmen. Erst der selbstbewusste Auftritt von Tim Cook vor Analysten auf der Investorenkonferenz von Goldman Sachs, auf dem er noch mal betonte, möglicherweise anders mit den großen Bargeldreserven umgehen zu wollen als sein langjähriger Mentor.

Zwei Tage später ein ebenfalls erkennbar anderer Umgang in der Außendarstellung: Ohne den kleinsten Hinweis im Vorfeld verschickte der wertvollste Konzern der Welt gestern lapidar die Pressemitteilung, dass er eine Entwickler-Vorschau auf sein neues Betriebssystem Mountain Lion herausgegeben hatte.

Mountain Lion: Präsentation vor einem einzigen ausgewählten Journalisten

Mac OS 10.8 kommt viel schneller als erwartet – schon im Sommer wird Mountain Lion mit 100 neuen Features erwartet. Damit ist Apple eine echte Überraschung gelungen, die normalerweise in einem großen Presseevent im Moscone Center in San Francisco zelebriert wird – normalerweise.

Diesmal verbreitete Apple schlicht die Neuigkeit – doch schon wenig später kursierten bereits die ersten Berichte. Apple hielt auch diesmal eine Präsentation seiner neuen Software ab – allerdings jeweils vor einem einzigen ausgewählten Journalisten. Und das eine ganze Woche.

Phil Schiller: "Ein paar Dinge anders machen"

Der renommierte Techblogger John Gruber ("Daring Fireball") war einer Auserwählten. In seinem Blog berichtete er ausführlich vom Zusammentreffen mit Apples Marketingchef Phil Schiller, der auch sonst in der Post-Steve Jobs-Ära immer durch Produktpräsentation führt, Brian Croll (Produktmarketing) und Bill Evans (PR). "Phil Schiller hat mir gesagt, sie wollen ein paar Dinge anders machen", beschreibt der Techblogger den Anlass des Zusammentreffens.

Gruber wird dafür standesgemäß in eine Hotelsuite in Manhattan eingeladen und bekommt auf einem großen iMac seine ganz persönliche Präsentation – vorgetragen von Schiller in der Eloquenz und Professionalität einer Keynote vor Tausenden Zuhörern: "Schiller hat keine Notizen", stellt der 38-jährige Blogger fest, "er ist genauso redegewandt, präzise und gut vorbereitet wie auf einem großen Bühnenevent, er kennt seine Charts in- und auswendig."

Derselbe Aufwand wie für eine Keynote

Der Vollzeitblogger wundert sich über den großen Einsatz des Top-Apple-Managers: "Phil Schiller dürfte die ganze Woche an der Ostküste verbringen und die Präsentation wieder und wieder halten. Mehr Aufwand bereitet auch eine Keynote auf der Entwicklerkonferenz WWDC nicht."

Warum also der Aufwand für einen einzigen Journalisten zur Zeit, warum dieser intime Ansatz? "Mein Bauchgefühl ist dies: Apple wollte keinen Event für Mountain Lion halten, denn Presseveranstaltungen wie diese sind nur begrenzt möglich. Mit der iBooks-Präsentation vor ein paar Wochen und dem iPad-Event in ein paar Wochen, wäre es zu viel geworden. Die Entwicklerversion von Mac OS 10.8 sollte aber so schnell wie möglich ausgeliefert werden – und das nicht ungewürdigt. Deswegen die privaten Präsentationen", folgert Gruber.
Das Produkt ist die Botschaft – und nicht ihr Überbringer

Vielleicht aber ist der neue Ansatz in der Apple-PR gar nicht so neu, sondern nur konsequent zu Ende gedacht. Steve Jobs hatte ihn bereits vor Jahren mit dem Rückzug von der eigenen Hausmesse Mac World Expo eingeleitet: Keine Popstar-ähnlichen Präsentationen vor Tausenden Entwicklerfans mehr, bei denen Apple sein Pulver fürs Jahr bereits verschoss. Auch die eigentlich großen Produktevents für das iPhone 4S oder zuletzt iBooks wurden in kleinere Hallen verlegt.

Die Botschaft erscheint ist klar: In der Post-Steve Jobs-Ära ist das Produkt mehr denn je die Botschaft – und nicht ihr Überbringer. Auch das ist ein Teil der neuen Apple-Kultur, die erst ein paar Monate alt ist.

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