Die erfolgreichen Magazin-Exportschlager

"Cross-Border-Publishing boomt", sagte Chris Llewellyn, der Chef des internationalen Zeitschriftenverbands FIPP, bei den Zeitschriftentagen in der vergangenen Woche. Der ehemalige Emap-Manager (u.a. FHM, Arena, Empire - gehört heute zur Bauer Media Group) stellte die Trends der Magazinbranche und deren erfolgreiche Exportschlager vor. Darunter das Tech- und Gadget-Magazin T3 und das Nachrichtenmagazin The Week - das es beinahe auch einmal nach Deutschland geschafft hätte.

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"Cross-Border-Publishing boomt", sagte Chris Llewellyn, der Chef des internationalen Zeitschriftenverbands FIPP, bei den Zeitschriftentagen in der vergangenen Woche. Der ehemalige Emap-Manager (u.a. FHM, Arena, Empire – gehört heute zur Bauer Media Group) stellte die Trends der Magazinbranche und deren erfolgreiche Exportschlager vor. Darunter das Tech- und Gadget-Magazin T3 und das Nachrichtenmagazin The Week – das es beinahe auch einmal nach Deutschland geschafft hätte.

"Kreativität ist klasse, eine Kopie geht schneller und günstiger", sagte Llewellyn – vermutlich nur halb im Scherz. Denn es gebe gute Zeitschriftenkonzepte, die sich auch über nationale Grenzen hinaus umsetzen ließen. Zwar warnte Torsten-Jörn Klein, Vorstand International bei Gruner+Jahr, nur zwei Vorträge später: "Nicht alles was in Deutschland funktioniert, funktioniert auch in anderen Ländern." Ganz wichtig sei die kulturelle Komponente eines Zeitschriftenkonzepts. Aber: Manche Trends und Themen scheinen übergreifend Leser anzusprechen. Bei der Umsetzung kommt es dann darauf an, die Feinheiten der Ansprache zu berücksichtigen.

Der laut Llewellyn weltweit meist lizensierte Zeitschriftentitel ist das Gadget-Magazin T3 aus Großbritannien. Es sei in 35 Ländern mit eigenen Ausgaben erhältlich – nicht allerdings in Deutschland – und erreiche insgesamt über eine Million Leser. In England liegt die verkaufte Auflage bei rund 60.000 Exemplaren im Monat. "Der Inhalt lässt sich eben leicht übertragen", sagte der Magazinexperte – Elektronikgeräte sind nahezu global verfügbar und faszinieren Menschen in den meisten Ländern. T3 steht für Tomorrow´s Technology Today und wurde bereits 1996 gegründet. Das Cover zieren oft spärlich bekleidete Models, die eine Alibi-Kamera oder ein anderes technologisches Wunderwerk aufmerksamkeitswirksam präsentieren. In England erscheint T3 bei Future Publishing. Der Erfolg des Gadget-Blatts ist einerseits nachvollziehbar, andererseits auch nicht zukunftssicher – denn zunehmend informieren sich Fans von elektronischen Spielzeugen über das Internet – wo natürlich auch T3 sehr aktiv ist.

Als einen weiteren internationalen Erfolgstitel nannte Llewellyn The Week von Dennis Publishing. Auch The Week wurde bereits Mitte der 90er Jahre gegründet. Die Idee dahinter ist so einfach wie genial – die wichtigsten Themen und Beiträge der Woche werden aus den unterschiedlichsten Quellen aggregiert, neu zusammengefasst und in einem nur etwa 40seitigen Paket angeboten. Dies ist freilich nicht die Neuerfindung des journalistischen Rades, aber eine mögliche Antwort auf die Flut der Meldungen und Informationen, die täglich auf Konsumenten einprasseln. The Week ist damit so etwas wie die weniger intellektuelle Variante des Economist oder der Zeit, aber auch ein großer Konkurrent zu den klassischen Titeln Time und Newsweek, die in den USA unter starkem Legitimationsdruck stehen. Denn nicht nur in Großbritannien ist The Week erhältlich – die Auflage liegt bei rund 183.000 Exemplaren – auch in den USA läuft es gut, mit rund einer halben Million verkauften Heften. Außerdem gibt es The Week noch in Australien.  
    
In Deutschland hatte vor einigen Jahren der ehemalige Spiegel-Journalist Dieter Degler vor, das Konzept unter dem Namen Now an die Leser zu bringen, doch die möglichen Investoren, darunter der WAZ-Konzern, schreckten letztlich vor dem Kioskgang zurück. Einige Zeit später ließ die WAZ ein Zeitschriftenkonzept von Stefan Aust weiterentwickeln, das unter dem Namen Die Woche firmierte. Auch dieses Mal wurden die Reißleinen gezogen – und das Magazin erschien nicht. Doch ohne Frage klafft hier weiter eine Lücke im Markt.

In einer deutschen Version erhältlich ist dagegen das Frauen-Wellness-Magazin Sensa, das ursprünglich von einem deutsch-finnischen Joint Venture für den kroatischen Markt entwickelt worden war. Klingt etwas verwirrend? Adria Media Serbia ist ein Gemeinschaftsunternehmen von Gruner+Jahr und Sanoma, das u.a. in Serbien und Kroatien vertreten ist. Die Auflage der Original-Sensa liegt nach Angaben von G+J bei rund 20.000 Exemplaren. Ableger gibt es in Rumänien, der Ukraine und Slowenien. In Deutschland gibt nicht G+J die Zeitschrift, die auf Gesundheit, Psychologie und Beauty setzt, heraus. Sondern der Panini-Verlag, der eine Druckauflage von 60.000 Heften angibt. Chris Llewellyn nannte Sensa neben solchen Titeln wie Flow (Niederlande), Psychologies (Frankreich) und Women´s Health (Deutschland) als Frauenzeitschriften mit Exportpotenzial.

Fünf Trends im Konsumentenverhalten hat Llewellyn ausgemacht: 1. Steigender Wohlstand und damit anhaltendes Interesse an Inhalten über Konsumartikel (wie etwa Gadgets), 2. Aufkommen einer von Ängstlichkeit und Unruhe gekennzeichneten Gesellschaft (die Interesse an Yoga, Wellness und Psychologie zeigt), 3. Hohe Preissensibilität gegenüber Zeitschriften (unterschiedliche Preisanker für unterschiedliche Kategorien, wobei ein Monatsmagazin durchaus günstiger sein kann als eine wöchentlich erscheinende Zeitschrift), 4. Aufkommen einer Kultur der Unmittelbarkeit (die Menschen wollen "instant gratifications", also schnelle Befriedigungen ihrer Bedürfnisse, die zuvor u.a. von den Medien überhaupt erst geweckt wurden), 5. Anhaltende Besessenheit mit Promis (People-Zeitschriften laufen weiter wie geschnitten Brot).

So verwundert es auch nicht, dass beispielsweise das Magazin People Style Watch, ein Ableger der berühmten US-Zeitschrift People Magazine, stramm auf eine Auflage von einer Million Exemplare im Monat zugeht und die Werbeseiten sich Jahr um Jahr vermehren. Ähnliche Konzepte wie People Style Watch verfolgen u.a. InStyle und Life&Style, die es auch in Deutschland gibt.  

Für Llewellyn sind technische Innovationen bei gedruckten Zeitschriften noch nicht ausgereizt. So bot das chinesische Style-Magazin 1626 einmal eine dreidimensionale Geburtstagstorte zum Ausklappen auf dem Cover. Nicht zu vergessen schließlich ist die Kombination von gedruckten Magazinen und Inhalten, die via Internet eingeworben werden, auch und vor allem mithilfe von Social Media. Als Beispiel nannte Llewellyn das britische Kochmagazin Olive (Teil der ehemaligen BBC Magazines, heute Immediate Media). Einmal im Jahr werden die Olive-Inhalte komplett von Lesern erstellt. Laut dem FIPP-Chef steigen mit jeder Ausgabe (zuletzt im August) jeweils Heftverkäufe wie Werbeumsätze.   

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