Die provokantesten Benetton-Kampagnen

Modehersteller Benetton war schon immer für seine provokativen Anzeigen bekannt. Mit der aktuellen Kampagne "Unhate" bringt das Label ungleichen Pärchen das Knutschen bei. Was für Aufruhr sorgt, ist mit Blick auf Benettons frühere Kampagnen aber fast schon weichgespült. So warb Benetton lange Zeit mit HIV-Kranken, zum Tode Verurteilten und Behinderten. Eine Übersicht über Kampagnen einer Modemarke, bei der die feinen Stoffe selten die Hauptrolle gespielt haben.

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Benetton und dessen Hausfotograf Oliviero Toscani dürfen durchaus als Begründer der Skandalwerbung gelten. In den späten Achtzigern und den Neunzigern schockte die Modemarke mit unterschiedlichen provokativen Anzeigenkampagnen die Öffentlichkeit. Im Vordergrund stand selten eine aktuelle Kollektion, das Label konzentrierte sich vielmehr auf die Themen Multikulturalität, Rassismus, häusliche Gewalt und die Ächtung von HIV-Kranken.

Dadurch brachte Benetton weniger seine Mode, sondern in erster Linie seine Marke und eine damit verbundene Lebenseinstellung ins Gespräch. Die Kampagnen wurden teils heftig diskutiert. Es kam vor, dass Magazine sich weigerten, bestimmte Anzeigen abzudrucken, Warenhäuser nahmen die Kleidung teilweise aus dem laufenden Sortiment. All das machte Benetton, genauer das Label "United Colors of Benetton", noch bekannter.

Es war gänzlich ungewöhnlich, dass ein Modehersteller Missstände in der Welt anprangert. Der stern liefterte sich einen neunjährigen Rechtsstreit durch mehrere Instanzen mit Benetton, weil er sich weigerte, drei Motive, die Kinderarbeit, HIV und Ölpest thematisierten, abzudrucken. Die als Benetton-Entscheidungen in die Rechtsgeschichte eingegangenen Urteile gestanden auch der Werbebranche Presse- und Meinungsfreiheit zu.

Die aktuelle Kampagne "Unhate" knüpft an alte Erzählmuster an. Damit scheint der Konzern die angestrebte Wirkung erzielt zu haben: Der Vatikan empörte sich bereits öffentlich. Verantwortlich für die Kampagne ist das Benetton-eigene Kommunikationszentrum Fabrica. Parallel zur Kampagne hat die Modefirma auch noch eine Unhate-Stiftung gegründet, die nach eigenem Bekunden zwischen verschiedenen Interessengruppen vermitteln will

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