Schlecker: „Halten Kunden nicht für dumm“

Der Drogeriemarkt Schlecker bleibt in der Diskussion um den Claim „For You. Vor Ort.“ bei seiner harten Linie. Im Firmen-Blog heißt es, die Kritik an dem Brief des Pressesprechers Florian Baum sei „in der Sache komplett falsch“. Dieser hatte die Zielgruppe des Slogans im „niederen Bildungsniveau“ verortet. Man wehre sich nun gegen „Mutmaßungen, wir würden unsere Kunden für ‚dumm’ oder ‚unterbelichtet’ halten“. Eine Entschuldigung bleibt aus, obwohl der Brief wenig Deutungsspielraum lässt.

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In seinem Blog spricht Schlecker von einem „unglücklich formulierten Brief“ seines Pressesprechers, der „für Diskussionen“ gesorgt habe. Aufgrund des „vielfältigen Feedbacks“ wolle der Konzern den Vorgang nochmals aus seiner Sicht darstellen. Er stehe zum Motto „For You. Vor Ort“. Und auch zu seinen Kunden – „ dem breiten Publikum“. Er habe „keinerlei Dünkel oder Vorurteile, in keine Richtung“.
In dem Brief des Pressesprechers Florian Baum an einen Leser der Zeitschrift Deutsche Sprachwelt las sich das noch etwas anders. Der Leiter der Kommunikationsabteilung hatte sich als gebildeten Geisteswissenschaftler dargestellt, der sich „im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpflichtet“ fühle. Doch das Unternehmensmotto richte sich eben nicht an die oberen fünf Prozent, sondern an die durchschnittlichen Schlecker-Kunden, „die niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen sind“.
Diese Äußerung steht weiter im Raum. Denn anstatt sich bei seinen Kunden zu entschuldigen, laviert Schlecker in seinem aktuellen Blogbeitrag weiter herum: „Man kann unser Unternehmensmotto diskutieren. Man kann es gut finden oder nicht.“ Der Konzern drückt lediglich sein Bedauern darüber aus, dass es zu „Missverständnissen“ gekommen sei. Mit seinem neuen Blogbeitrag erneuert der Konzern seine Kritik an „einigen Internetnutzern“, denen er vorwirft, Aussagen „falsch und zynisch“ zu interpretieren. Doch den Begriff des „niederen Bildungsniveaus“ haben nicht irgendwelche Internetnutzer geprägt, sondern der Unternehmenskommunikator Baum.
Der Sturm der Entrüstung, der über Schlecker eingebrochen ist, beschäftigt auch viele Werbeexperten. So schreibt unter anderem Sascha Lobo, dass man eine Arroganz aus dem Brief des Pressesprechers herauslesen könne. Und Arroganz wirke in der digitalen Öffentlichkeit „wie ein Treibstoff der Skandalisierung. Diese Arroganz, die sich für Außenstehende besonders im Ausdruck ‚niedriges Bildungsniveau’ manifestiert, scheint beim Verfasser des Briefes aber die Standardeinstellung zu sein: default Überheblichkeit.“ Mit seiner Einstellung tauge er im Zeitalter der digitalen Vernetzung nicht zum professionellen Unternehmens-Kommunikator, urteilt Lobo.
Der Werbeexperte schreibt weiter, dass es sich in der Causa Schlecker jedoch nicht um einen Skandal handle. Es sei stattdessen ein Lehrstück, wie fehlende Sachkunde und eine unangebrachte Haltung zu einem „Kommunikationsdebakel“ werden können.

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