Werbe-Denglisch: „Mach‘ deinen Brotkasten“

Der Schlecker-Claim "For You. Vor Ort." hat die Diskussion um den Sinn von denglischen Werbesprüchen neu angeheizt. Denn Studien belegen schon seit Jahren, dass viele Deutsche den Inhalt dieser Slogans nicht verstehen. Aktuelles Beispiel gefällig? Youtubes Claim "Broadcast yourself" interpretiert nur jeder Dritte richtig. Manche Nutzer übersetzen den Spruch gar mit "Mache deinen Brotkasten selbst". MEEDIA sprach mit dem Werbeexperten Bernd Samland und zeigt die skurrilsten Missverständnisse.

Anzeige

Samland ist Geschäftsführer der Kölner Agentur Endmark, die auf die Entwicklung von Markennamen und -Claims spezialisiert ist. Das Unternehmen gibt seit 2003 die Endmark Claim Studie heraus, in der es Verbraucher befragt, wie diese englische Werbesprüche verstehen. In der aktuellen Ausgabe untersuchten die Kölner zehn Slogans. Dabei sorgte nicht nur der Claim der Video-Plattform Youtube für Verwirrung.
Auch alt eingesessene Unternehmen wie Braun versuchen, sich durch englische Werbesprüche ein modernes Image zu verpassen. Doch der Claim „Design Desire“, der „Verlangen nach Design“ bedeutet, wird der Endmark-Studie zufolge nur von jedem Vierten richtig verstanden. Zu den skurrilsten Übersetzungen gehören „Designwüste“, „Gestaltungsdesaster“ oder „Das Design spielt auch eine Rolle“.
Die meisten Befragten scheiterten an dem Slogan „World’s Pleasure Authority“ von Langnese Magnum. Nur jeder Neunte übersetzte den Spruch korrekt in „Die Welt-Behörde für Genuss“. Hinzu kommt, dass der Claim ironisch gemeint ist. Denn natürlich gibt es keine solche Behörde.

Die skurrilsten Übersetzungen zum Langnese-Slogan aus der Endmark Claim Studie
Auf Platz zwei der missverständlichsten Werbesprüche liegt Levi’s 501 mit „Live Unbuttoned“. Die beabsichtigte Übersetzung baut auf die im Englischen wesentlich deutlichere Bedeutung des Begriffes „to be unbuttoned“ („nicht zugeknöpft sein“). Den deutschen Marketing-Verantwortlichen von Levi’s wäre eine zu wörtliche Übersetzung à la „Sei nicht zugeknöpft“ nicht „cool“ genug, heißt es in der Studie. Sie sähen lieber eine sehr freie Interpretation wie „Sei frei“, „Sei du selbst“ oder „Lebe ungezwungen“. Nur jeder Achte (14 Prozent) verstand die Intention der Marketing-Fachleute.

"Live Unbuttoned" löste viele Missverständnisse aus
Nur ein Prozent mehr wusste, was der Autohersteller Nissan mit seinem Spruch „Shift the way you move“ aussagen wollte. Denn während „to shift“ eigentlich für „schalten“ steht, sollte der Claim für „Ändere die Art dich fortzubewegen“ stehen.

Die Befragten hatten große Probleme mit dem Nissan-Claim
Am besten schnitt der Slogan „Sense and Simplicity“ von Philips in der Studie ab. Fast jeder Zweite übersetzte richtig in „Sinnvoll und einfach“ beziehungsweise „Sinnvoll und unkompliziert“. Dennoch gab es auch in diesem Fall viele Missverständnisse.

Der Philips-Slogan war relativ verständlich
Wenn so viele fremdsprachige Claims falsch verstanden werden – warum setzen Konzerne sie trotzdem weiter ein? „Gerade kleine und mittelständische Unternehmen glauben immer noch, größer, internationaler, weltoffener und jünger zu wirken, wenn sie Englisch als Werbesprache nutzen. Das mag für den B2B-Sektor eher klappen – in der Endverbraucheransprache geht das häufig schief“, sagt Bernd Samland gegenüber MEEDIA. Der Endmark-Geschäftsführer begründet weiter, dass bei vielen internationalen Unternehmen die Marketingentscheider nicht in Deutschland säßen und deshalb auch nicht unsere Sprache sprechen. Zudem sei Marketing historisch eine anglo-amerikanische Disziplin. „Viele Marketeers und Werber haben – wie ich selbst übrigens auch – in den USA studiert oder in einem englischsprachigen Land gearbeitet und so einen ganz anderen Bezug zu dieser Sprache als Otto-Normalverbraucher. Kommt dann noch eine amerikanische Networkagentur ins Spiel, bleibt die Landessprache schnell auf der Strecke.“
Vielleicht sollten sich Werber einen aktuell viel diskutierten Slogan zu Herzen nehmen, um mit ihren potenziellen Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren: For you vor Ort.

Anzeige
Anzeige

Alle Kommentare

  1. Nur für mein Verständnis – „Claim“ = Werbe-Denglisch für Forderung, Anspruch, Behauptung, Reklamation…… oder wie ?
    Mein Claim: Rent a Brain !

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige