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„Mangelt Zeitungen an Selbstbewusstsein“

Tageszeitungen müssen viel offensiver Eigen-PR für sich machen, sagt Martin Wunnike. Der Verlagsleiter der Mittelbayerischen Zeitung aus Regensburg hielt auf dem Kongress der Zeitungsverleger eine bemerkenswerte Rede. "Es mangelt an Selbstbewusstsein", diagnostizierte er die Lage der Zeitungen vor der versammelten Verlegerschaft. Dabei sei die Zeitung als Medium sehr erfolgreich. Was noch fehlt, ist beispielsweise eine funktionierende nationale Vermarktung von Regionalblättern.

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Verlagsleiter Wunnike hatte die Einschätzungen zweier Kronzeugen als Videobotschaft mitgebracht. Nobert Andermann von der Mediaagentur GFMO OMD sagte, an die Verleger gerichtet: "Sie werden weniger vom Kuchen überhaben." Gemeint ist der Werbekuchen, an dem die Regionalverlage in erster Linie über Erlöse aus dem lokalen und regionalen Anzeigengeschäft partizipieren. Über klassische Medien werde in der Mediaszene aber zurzeit kaum diskutiert, so Andermann. Er empfehle daher den Verlagen, sich der digitalen Welt stärker zu öffnen. Außerdem gelte es, das Kerngeschäft zu stabilisieren.

Sebastian Sroka, Mediaplaner beim Discounter Lidl, stärkte den Zeitungen den Rücken. Sie seien wegen ihrer hohen Reichweite in der Mediaplanung "nicht wegzudenken". Doch müssten die Zeitungen "mehr PR in eigener Sache betreiben" und den Kunden das Gefühl geben, dass sie für den Abverkauf unverzichtbar seien. Immer noch positionierten sich Zeitungen aber nicht gut genug: "Sie reden sich schlecht und sie lassen sich schlechtreden." Sroka räumte ein: "Es wird auch bei Lidl Verschiebungen im Mediamix zu Lasten der gedruckten Zeitung geben." Digital-Werbung im stationären Internet und beispielsweise auf Tablets werde zunehmend eine Rolle spielen. An diesem Geschäft könnten auch Zeitungsverlage partizipieren.

In der anschließenden Diskussion bemängelte Boris Schramm von der Mediaholding Group M, dass ein Medium wie die Zeitung, das vom Werbevolumen nicht kleiner sei als das Fernsehen, im nationalen Werbemarkt als Gattung so gut wie nicht präsent sei. "Wir brauchen eine Organisation für die Großen", bemerkte Wunnike dazu. Als Vertreter eines Regionalverlages komme er bei den Marken allerdings oftmals nicht an die Mediaentscheider heran. Hintergrund: Lokale und regionale Verlage tun sich traditionell schwer damit, nationale Werbekampagnen abzugreifen, weil sie sich dazu verlagsübergreifend organisieren müssten. Dies wäre nur möglich, wenn es eine Art Deutschland-Kombi der Zeitungen gäbe, die von einer zentralen Organisationseinheit vermarktet werden könnte. Harald Wahls, Geschäftsführer beim Braunschweiger Zeitungsverlag (WAZ-Gruppe), taxierte in der Diskussionsrunde die möglichen Zusatzeinnahmen über nationale Werbekampagnen auf eine Milliarde Euro im Jahr.  

Martin Wunnike gehört zu den umtriebigen Köpfen in der Regionalzeitungsbranche. Beim Verlegerverband ist man schon länger auf den Diplom-Kaufmann und gelernten Radiojournalisten aufmerksam geworden. Denn: Er versteht es, Kritik an seiner Zunft so anzubringen, dass sie nicht weh tut, sondern motiviert. Für die Branche sei es entscheidend, die Märkte noch besser auszuschöpfen, die digitale Welt für die Kunden zu erobern und die Außendarstellung der Gattung zu verbessern. Wunnike zog einen Vergleich zum Autobauer BMW. Der wolle ein schadstofffreies Auto bauen, wisse aber noch nicht wie und wann das gelingen könne. Dennoch werbe BMW schon heute mit dem Vorhaben. Wunnike: "Auch wir bauen doch bereits Elektroautos, nur wird das nicht richtig wahrgenommen."

Dass für die Regionalverlage weniger vom Werbekuchen übrig bleibe, wie von Agenturmann Andermann prognostiziert, sei kein Versagen der Verlage, sagte Wunnike. Dies sei auf die Fragmentierung der Medienkanäle zurückzuführen. Hier liege eine Herausforderung. Der Mittelbayerische Verlag investiere in neue gedruckte wie digitale Produkte. In den kommenden Jahren sollen die Umsätze im Digitalgeschäft von derzeit fünf auf zehn bis 15 Prozent steigen. Wunnike ist bekannt für einfallsreiche Werbe-Aktionen. So wettete er beispielsweise mit Anzeigenkunden: Wenn das Thermometer in Regensburg an einem festgelegten Tag auf 33 Grad geklettert wäre, hätten diese ihr Geld zurückbekommen.  

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