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„Handelsblatt braucht keinen Bluttransfer“

Zeit-Geschäftsführer Rainer Esser sieht auf Dauer zwei Wirtschaftszeitungen auf dem Markt – die FAZ und das Handelsblatt. "Der Bedarf nach hervorragender Wirtschaftsberichterstattung wächst", sagte der Manager im MEEDIA-Interview. Seit dem 1. Mai berät Esser zusätzlich die Verlagsgruppe Handelsblatt. Das im vergangenen Jahr defizitäre Handelsblatt werde dieses Jahr wieder "eine nicht unerhebliche Summe" verdienen. Die Marke sei alleine stark genug: "Es braucht keinen Bluttransfer."

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Die durchschnittlich verkaufte Auflage der Wirtschaftszeitung aus Düsseldorf lag im zweiten Quartal bei 135.895 Exemplaren. Was schmerzt – bei den Abonnements liegt das Handelsblatt mit 76.772 Exemplaren um fast 4.000 Stück unter dem Vorjahreswert. "Der Rückgang der Abonnements ist ärgerlich", sagte Esser. Der Schwund sei mit dem Wegfall von Firmenabos zu begründen. Esser: "Deshalb werden wir mehr Privatkunden gewinnen."

Einer im Markt kolpotierten Fusion mit dem Konkurrenten "Financial Times Deutschland" erteilte der Manager eine Absage: "Die Marke Handelsblatt ist so stark, dass sie alleine bestens vorankommt. Es braucht dazu keinen Bluttransfer durch ein Konkurrenzblatt, das vielleicht die Hälfte des Umsatzes vom Handelsblatt macht, wenn es hochkommt." Die FTD ist seit ihrer Gründung im Jahr 2000 defizitär, doch auch der Verlag Gruner+Jahr hat sich immer wieder zu der lachsrosa Wirtschaftszeitung bekannt.  

Esser war im Frühjahr in die Geschäftsführung der DvH Medien GmbH berufen worden. DvH steht für Dieter von Holtzbrinck. Der Verleger hatte 2009 quasi aus dem Ruhestand heraus von seinem Halbbruder Stefan von Holtzbrinck die Verlagsgruppe Handelsblatt und den Berliner Tagesspiegel übernommen. An der Hamburger Wochenzeitung Zeit halten beide Verleger seitdem je die Hälfte.

Der Zeit selber geht es 2011 offenbar so gut wie nie. Die Auflage liegt bei 503.559 verkauften Exemplaren – ein Plus von 19 Prozent in neun Jahren. Innerhalb von acht Jahren stieg die Reichweite laut MA-Messung um 75 Prozent auf 1,75 Millionen Leser. Die Gesamterlöse stiegen im selben Zeitraum um 81 Prozent auf 134 Millionen Euro. Der Anteil der Digitalerlöse soll in diesem Jahr auf 10 Prozent steigen. Das alles sieht so gut aus, dass es fast schon wieder langweilig ist. Geschäftsführer Esser, seit 1999 Chef der Zeit, findet die gesamte Branche darum auch ziemlich klasse. Angeblich war der Manager als Chef beim Spiegel und dem Süddeutschen Verlag im Gespräch.

Essers wesentliches Stilmittel gegenüber Journalisten und anderen Frage- und Bittstellern ist das der wohl dosierten Ironie. Das hält auf Distanz und macht trotzdem keine schlechte Laune. Esser moderiert mit sichtlichem Vergnügen Veranstaltungen wie die Preisverleihung bei der Publisher´s Night der Zeitschriftenverleger und beweist dort so etwas wie Showtalent. Fragen, die zu seiner Person gestellt werden, beantwortet er trotzdem lieber sehr pauschal oder lässt gleich seine Mitarbeiter für ihn antworten. Bei der Zeit, so geben Esser und seine Kollegen zu verstehen, herrsche Harmonie allerorten. Im Gleichklang hat Esser die Karriereleiter aber sicher nicht erklommen. An einer Stelle sagt er dann doch: "Die Kommunikation ist klar, es wird entschieden und dann wird es gemacht."   
Herr Esser, Sie haben neulich in einem Interview gesagt, Verluste zu begrenzen, sei keine Strategie. Gesprochen haben Sie über die Zeit, das Motto könnte aber auch für die Verlagsgruppe Handelsblatt gelten. Es musste heftig gespart werden. Wie stellt sich die Situation nach dem ersten Halbjahr dar?

Sie stellt sich gut dar. Die VHB wächst in diesem Jahr, beim Umsatz und sehr gut beim Ergebnis.

Das ist schwer zu glauben.

Ernsthaft, es ist so.

Können Sie schon Zahlen nennen?

Nein, ich bin ja nicht operativer Geschäftsführer. Aber die Zahlen der Gruppe sind tiefschwarz.

Die Gruppe als solche. Aufgeschlüsselt sind die Fachverlage profitabel, die WirtschaftsWoche ebenso. Das Handelsblatt dagegen fährt Verluste ein.
Nein, das Handelsblatt ist nicht defizitär. Es ist nur nicht ganz so profitabel wie die Fachverlage und die WirtschaftsWoche.

Seit wann ist denn das Handelsblatt wieder im schwarzen Bereich?

Seit diesem Jahr. Ende 2008 brachen die Anzeigenbuchungen bei allen Zeitungen ein, 2009 waren wir dann defizitär. 2010 waren wir bereits auf einem sehr guten Weg. In diesem Jahr verdient das Handelsblatt wieder eine nicht unerhebliche Summe.

Das lässt sich jetzt schon sagen, trotz der erneut drohenden Krise?

Wenn der liebe Gott morgen Blitze vom Himmel schickt, bekommen alle Probleme. Wenn die Konjunktur aber ordentlich weiterläuft, lautet die Antwort: Auf jeden Fall.

Das Handelsblatt kooperiert bei Veranstaltungen mit der Deutschen Bank und ließ sich ein "Deutschland-Dinner" im Adlon von Metro sponsern. Sieht so unabhängiger Journalismus aus?

Das Handelsblatt wie auch die Zeit gehören zu den großen überregionalen Zeitungen, bei denen die Unabhängigkeit der Redaktion von Anzeigenkunden und Kooperationspartnern oberstes Gebot ist. Lesen Sie mal die kritischen Artikel im Handelsblatt über die Deutsche Bank. Wer hat denn den Ergo-Gellert-Therme-Skandal aufgedeckt? Welche Zeitung verreißt regelmäßig die Bücher seiner besten Anzeigenkunden?

Wie teilen Sie sich Ihre Aufgaben zwischen Hamburg, Düsseldorf und dem Sitz des Verlegers Dieter von Holtzbrinck in Stuttgart auf?

Einen Tag in der Woche bin ich in Düsseldorf, sonst in Hamburg, gelegentlich in Stuttgart.

Wie sehen sie Ihre Aufgabe in Düsseldorf bei der VHB? Als Feuerwehrmann?

Ich bin Coach und Sparringspartner der Kollegen vor Ort. Ich diskutiere mit ihnen über ihre Aktionen. Ich gebe Anregungen.

Das klingt sehr zurückhaltend.

Bei der Zeit habe ich ausreichend operative Aufgaben. Ich freue mich, wenn ich die hiesigen Erfahrungen weitergeben kann.

Auch bei der Zeit gab es vor einigen Jahren einen Turnaround zu bewerkstelligen. Solch eine Aufgabe erfordert eigentlich mehr als gelegentliche Beratungen.

Den Turnaround bei der VHB gab es ja bereits. Seit Dieter von Holtzbrinck an Bord ist, haben wir ein großes Sparprogramm durchgezogen. Jetzt stehen die Weichen wieder auf Wachstum.

Wozu braucht es dann den Ratgeber Esser?

Naja, es kann ja immer noch ein bisschen mehr sein. Bei der Zeit verzeichnen wir seit langem stetes Wachstum. In den letzten acht Jahren haben wir unseren Umsatz verdoppelt, an Auflage ca. 20 Prozent gewonnen und an MA Reichweite 75 Prozent. Wir haben die Markenfamilie ausgebaut, viele Dinge miteinander vernetzt. Das lässt sich ähnlich auch bei der VHB machen. Es gibt bei der VHB schon viele Veranstaltungen, ein tolles Konferenzgeschäft, Awards, eine prosperierende Zweitvermarktung, das Onlinegeschäft läuft gut. Die Voraussetzungen sind bestens.

Gegenrede: Die Kernauflage des Handelsblatt schmolz im Jahresvergleich zuletzt um 4.000 Abos. Die Website ist Marktführer, aber der Vorsprung vor FTD.de ist nicht besonders groß.

Wir reden über eine Website, die sich auf Wirtschaft konzentriert, der Einzugsbereich ist dadurch begrenzt. Aber die Werbepreise kann das Handelsblatt dadurch viel höher ansetzen als bei Angeboten von vergleichbarer Reichweite. Der Rückgang der Abonnements ist ärgerlich. Wir arbeiten mit großer Kraft daran, wieder die andere Richtung einzuschlagen.

Haben Sie den Schwund analysiert?

Es sind Firmenabos, die weggefallen sind. Eine Deutsche Bank hatte früher ein paar Hundert Abos und hat heute eben nur noch Hundert. Bei Privatkunden hat das Handelsblatt keine Auflage eingebüßt.

Die Firmenabos lassen sich nicht zurückholen.
Kaum. Deshalb werden wir mehr Privatkunden gewinnen.

Doch der einzelne wirtschaftsinteressierte Leser wendet sich zumindest als Käufer von gedruckten Produkten ab. Das belegen alle Auflagenstatistiken.

Das sehe ich nicht so. Wir haben mit Roland Tichy und Gabor Steingart zwei der profiliertesten deutschen Chefredakteure. Die Redaktionen und das Auslands-Korrespondentennetz sind sehr stark.  Die Auflage beider Titel wird in absehbarer Zeit wieder wachsen.

Handelsblatt-Chef Gabor Steingart hatte bekanntlich schon im Mai 2010 dafür geworben, Griechenland-Anleihen zu kaufen. Wie fanden Sie diesen sehr publikumswirksam inszenierten Aufruf?

Sehr weise! Sein Weg, die Griechen zu stützen und nicht zu verdammen…

…wie es die Bild-Zeitung gemacht hat…

…ist der klügere Weg. Die Politik hat dies inzwischen auch erkannt. Darüber hinaus mag ich es, wenn Themen gegen den populären Strich gebürstet werden.

Gedruckte Wochenmedien erweisen sich als prinzipiell erfolgreicher als Tagesmedien. Dieser Trend ist nicht umkehrbar. Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Erstens: Ein Tagesmedium muss sich gegenüber Online klar abgrenzen. Neben der Erfüllung einer gewissen Chronistenpflicht muss es Schwerpunkte und eigene Themen setzen. Zweitens: Neben der Printauflage muss das Digitalgeschäft ausgebaut werden. Drittens: Die Wertschöpfungskette der Marke muss jenseits von Print und Online ausgebaut werden.

Wenn Sie damals schon Coach der VHB gewesen wären, hätten sie zu der umstrittenen Formatumstellung geraten?

Die Formatumstellung ist ein voller Erfolg. Das Handelsblatt wird im Büro und unterwegs gelesen, im Flugzeug, in der Bahn, weniger zu Hause auf dem Sofa. Es ist heute deutlich handlicher und lesbarer als das frühere Kingsize-Format. Neue, vor allem jüngere Leser lassen sich von diesem Format schneller begeistern.

Der Spielraum für Blattmacher ist dennoch kleiner.

Ich finde die Optik des Handelsblatts ausgezeichnet, auch im Vergleich mit anderen großen Qualitätstageszeitungen. Da steckt viel Liebe drin. Manche Zeitungen haben immer noch nicht im Griff, wie wichtig die Optik ist.

Es gab und gibt immer wieder Spekulationen, ob aus den zwei Wirtschafts-Tageszeitungen Handelsblatt und FTD nicht eine Publikation hervorgehen sollte. Gäbe es einen Grund für das Handelsblatt, seine Eigenständigkeit aufzugeben? Ist die Zeitung unverkäuflich, aus heutiger Sicht? Oder andersherum – hätte der Verlag von Dieter von Holtzbrinck hypothetisch Interesse an der FTD?

Lassen Sie mich das positiv ausdrücken – die Marke Handelsblatt ist so stark, dass sie alleine bestens vorankommt. Es braucht dazu keinen Bluttransfer durch ein Konkurrenzblatt, das vielleicht die Hälfte des Umsatzes vom Handelsblatt macht, wenn es hochkommt.

Wie viele Doppelleser gibt es denn überhaupt?

Die zwei Blätter haben einen anderen Charakter. Das Handelsblatt ist viel näher an der FAZ, die im Kern auch eine Wirtschaftszeitung ist. In der Leistungsanalyse Entscheider (LAE) erreichen FAZ und Handelsblatt etwa gleich viele Leser.

Sehen sie auf Dauer zwei Wirtschaftszeitungen am Markt?

Auf jeden Fall: die FAZ und das Handelsblatt. Wir sind 80 Millionen im Land, Deutschland ist die viertgrößte Wirtschaftsmacht der Welt. Der Bedarf nach hervorragender Wirtschaftsberichterstattung wächst stetig.

Zur Zeit – wird die Wochenzeitung 2011 wieder eine zweistellige Umsatzrendite wie im vergangenen Jahr einfahren?

Es sieht danach aus. Wir werden beim Umsatz in 2011 zweistellig zulegen und unsere Rendite halten.

Seit knapp einem Jahr beliefert die Zeit ehemalige Abonnenten des Rheinischen Merkur, die dazu eine sechsseitige Beilage Christ und Welt erhalten. Wie fällt die Bilanz aus? 

Es ist äußerst erstaunlich, wie viele Abonnenten des Rheinischen Merkur dabei geblieben sind. Das wird nicht in der IVW ausgewiesen, aber zwei Drittel von den ursprünglichen Abonnenten sind geblieben und beziehen heute die Zeit plus Christ und Welt. Und wir haben in den letzten Monaten einige tausend Abonnenten neu hinzugewonnen. (Anm. d. Red.: Die Gesamtauflage von Christ und Welt liegt laut Verlagsangaben bei aktuell 15.000 Exemplaren. Davon sind 3.000 neu gezeichnete Abos.)

Die Marke Zeit selber wird unterdessen zu einer Art Volks-Universität. Das einzige Volks-Produkt, das der Bild-Konzern nicht anbieten kann, mit zahlreichen Wissens-Ablegern, einer Zeit für Kinder, einer Akademie.

Ich würde es nicht so nennen, aber es stimmt schon. Die Leser sollen bei uns jede Woche überrascht werden, Freude haben und vor allem klüger werden mit der Zeit, mit unseren Magazinen und Editionen und jeden Tag mit Zeit Online.

Um die anzusprechen, bieten Sie die Zeit selbst über das Schnäppchen-Portal Groupon zum Preis von 7,50 Euro für fünf Ausgaben an.

Wir hatten schon immer solche Angebote. Die Einstiegshürde muss niedrig sein. Das Vollabo kostet dann trotzdem 180 Euro im Jahr, da gibt es kein Vertun.

Noch ein Wort zur Holding DvH, zu der die VHB, der Tagesspiegel und die Hälfte an der Zeit gehört. Ist das ein auf Langfristigkeit angelegtes Konstrukt? Verleger Dieter von Holtzbrinck wird Ende September 70 Jahre alt. 

Alle Beteiligten in Stuttgart sind bei guter Gesundheit, optimistisch und tatkräftig.

Wie stehen Sie zu der Tatsache, dass Zeit-Mitgesellschafter Stefan von Holtzbrinck nicht mehr von der Zukunft von Print überzeugt ist?

Was wöchentliche Publikationen angeht, die in Hamburg erscheinen – dahinter steht er zu 150 Prozent. Er sieht wie sein Bruder Dieter von Holtzbrinck bei der Zeit weiteres Wachstum. Und wenn in einem Jahr einmal die Rendite kleiner ausfiele, weil viel investiert werden müsste, ist das auch für ihn vollkommen in Ordnung. In größeren Häusern wie etwa Gruner & Jahr und Springer ist das etwas anderes. Dort ziehen Mutterkonzerne die Erlöse aus dem Geschäft oder fordern Aktionäre und Investoren ihren Gewinn. Es ist darum ein großes Glück und auch einer der Gründe für unser kontinuierliches Wachstum in Print und Online, dass wir zu einer eigentümergeführten Gruppe gehören.

Zur Person: 1975–77 Banklehre bei der Deutschen Bank AG in Hannover. 1977–82 Jurastudium an den Universitäten München und Genf. 1982–83 Master of Law an der University of Georgia in Athens, USA. 1983–87 Assistent am Institut für Internationales Prozessrecht und Schiedsverfahren in München. 1986–87 Redakteursausbildung an der Deutschen Journalistenschule in München. 1987–89 Rechtsanwalt in den Kanzleien Nörr, Stiefenhofer & Lutz in München und Stegemann, Sieveking & Lutteroth in Hamburg. 1989 Promotion an der Universität Regensburg. 1989–92 Chefredakteur Verlagsgruppe Bertelsmann International. 1992–95 Geschäftsführer bei der Spotlight-Verlag GmbH. 1995–99 Geschäftsführer der Main Post in Würzburg. Seit 1999 Geschäftsführer des ZEIT Verlags. Seit Mai 2011 Geschäftsführer der DvH Medien GmbH.

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