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Zeitungs-Hybride: Chancen und Risiken

Die neue Schweizer TagesWoche aus Basel will im Oktober mit einem so genannten Hybrid-Modell Print/Online starten. Das neue Medium soll aus einem tagesaktuellen Online-Dienst bestehen und einer freitags erscheinenden Print-Wochenzeitung. Das Projekt wurde von ehemaligen Mitarbeitern der Basler Zeitung gegründet, die mit den neuen Eigentümern nicht zurecht kamen. In der Theorie wirkt dieses Hybridmodell stets wie aus einem Guss. Neben Chancen, birgt es aber auch Risiken.

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Chancen

Zunächst einmal zu den offenkundigen Vorteilen des Print-Hybridmodells. Für Neugründungen von Info-Medien erscheint das Modell ideal. Für ein neues Medium, das noch nicht über eine treue Leserschaft und einen festen Stamm an Anzeigenkunden verfügt, wird kaum ein Investor noch die finanziellen Mittel aufbringen, um den kosten-, material- und personalintensiven Betrieb einer gedruckten Tageszeitung aufzubauen. Der Aufbau einer neuen gedruckten Tageszeitung scheitert oft schon an den Schwierigkeiten beim Vertrieb. So wurden auch die Pläne einer Sonntags-Ausgabe der Süddeutschen Zeitung ad acta gelegt, u.a. weil der Aufbau eines eigenen Sonntagsvertriebs zu teuer geworden wäre. Die jüngste neue Tageszeitung in Deutschland, die Financial Times Deutschland, kämpft bis heute mit massiven wirtschaftlichen Problemen. Das Medium Tageszeitung befindet sich in einem rückläufigen Markt. Auflagen und Anzeigenerlöse sinken. Die Anlaufkosten sind immens. In Westeuropa eine neue Print-Tageszeitung zu starten, wäre höchstwahrscheinlich wirtschaftlicher Selbstmord.Beim Hybrid-Modell spart man sich viele der Kosten, die eine “normale” Tageszeitung mit sich bringt. Gedruckt wird nur einmal pro Woche. Das spart das Gros an Druck-, Vertrieb- und Materialkosten. Dadurch dass die Print-Ausgabe quasi nur als hintergründige Ergänzung zum aktuellen Online-Angebot erscheint, muss sie keiner Chronistenpflicht genügen, sondern kann sich im Umfang auf das Wesentliche und Besondere beschränken. Für die Print-Ausgabe kann man außerdem auf bereits produzierte Inhalte der Online-Ausgabe zurückgreifen.Trotzdem bietet die wöchentliche Print-Zeitung so etwas wie einen Anker in der realen Welt für Leser und Anzeigenkunden. Fürs Wochenende kann man sich auf längere Lesestücke in der gedruckten Zeitung konzentrieren. Für Anzeigenkunden, wird zudem ein attraktives Werbeumfeld geschaffen.Das Online-Angebot und die Wochenzeitung kannibalisieren sich auch nicht selbst. Ausführliche Lesestücke kommen in der Print-Zeitung besser zur Geltung, um das Aktuelle kümmert sich der Online-Auftritt. Erfolgreiche Print-Online-Unternehmungen in Deutschland weisen den Weg. So ergänzen sich sowohl der gedruckte, wöchentliche Spiegel als auch die Wochenzeitung Die Zeit hervorragend mit ihren jeweiligen Online-Ablegern.Ist das so genannte Print-Online-Hybridmodell also so etwas wie das publizistische Ei des Kolumbus fürs 21. Jahrhundert? Leider nein. Es gibt nämlich auch eine ganze Menge Risiken.

Risiken

Untersuchungen bei Magazin-Verlagen, aber auch bei regionalen Tageszeitungen, haben ergeben, dass große Teile der Leserschaft von Print- und Online-Angeboten nicht deckungsgleich sind. Will heißen: Wer den gedruckten Spiegel liest, liest sehr oft nicht Spiegel Online und umgekehrt. Hier haben wir ein Grundproblem: Fast keinem Online-Medium gelingt es, echte Markentreue bei den Lesern aufzubauen. Die allermeisten Online-Leser kommen von Google oder Facebook oder von Links von anderen Angeboten. Der markentreue Online-Leser, der jeden Morgen brav die Website seiner Wahl aufruft, um sich dort bevorzugt zu informieren, ist eine äußerst rare Spezies.

Gerade für lokale oder regionale Medien, wie die neue Schweizer TagesWoche aus Basel, ist das ein riesiges Problem bei der Anzeigenvermarktung. Ein Hybridmodell Print-Online ergibt nur dann wirklich Sinn, wenn man den Kunden auch echte regionale Crossmedia-Anzeigen-Lösungen bieten kann. Wenn die Leserschaft von wöchentlichem Print-Produkt und aktuellem Online-Produkt aber sehr heterogen zusammengesetzt ist, funktioniert das nicht mehr. Ebenso problematisch ist es, wenn bei einem Angebot wie der TagesWoche zu viele Leser von außerhalb des “Verbreitungsgebietes” kommen. Google und Co. schickt die Leser aus aller Welt zur Basler TagesWoche. Das nützt dem Autohändler aus Basel aber wenig, wenn der dort eine Anzeige geschaltet hat. Für den Anzeigenkunden ist es da im Zweifel lukrativer gleich eine Anzeige bei Google zu schalten, die automatisch dort platziert wird, wo Leute Autos in Basel suchen.

Regionale und lokale Online-Medien müssen das Gros ihrer Leserschaft regional und lokal rekrutieren – und das funktioniert nur, wenn man es schafft, eine echte regionale Medienmarke online aufzubauen. Ein Vorhaben, an dem bisher die meisten gescheitert sind.

Fazit

Die neue Hybridzeitung aus der Schweiz wirkt auf den zweiten Blick wie eine Notlösung. Es ist ein Projekt von ehemaligen Mitarbeitern der Basler Zeitung, die ein alternatives Medium für ihre Region anbieten wollen. Hätten die rund 25 Mitarbeiter unlimitierte Ressourcen, würden sie wahrscheinlich lieber eine “richtige” Zeitung machen wollen. So wird nun aus der Not eine Tugend gemacht und der moderne Mischweg “täglich Online – wöchentlich Print” eingeschlagen.

Einen ähnlichen Weg verfolgte die US-Zeitung The Christian Science Monitor, die nach hundertjähriger Geschichte ihre tägliche Print-Ausgabe Anfang 2009 einstellte und gedruckt seither nur noch wöchentlich erscheint. Die tagesaktuelle Berichterstattung läuft dort via Web und E-Mail-Newsletter.

Es muss also prinzipiell nichts Schlechtes bedeuten, wenn aus der Not eine Tugend gemacht wird und man in Zeiten wirtschaftlich knapper Mittel und des digitalen Umbruchs neue Wege ausprobiert. In der Tat hat das Hybridmodell ja auch einiges für sich (siehe Chancen). Die Gretchenfrage wird aber sein, ob sich das Nutzerverhalten der Leser im Netz grundlegend ändert, sprich: ob die Leser im Netz markentreuer werden, als sie es bisher sind. Hierfür etwas zu tun, wäre zu allererst die Aufgabe der Medienanbieter selbst. Die müssten mehr Ressourcen in die Gestaltung und Markenpflege ihrer Online-Angebote investieren und weniger in technische Suchmaschinen-Optimierung. Allerdings wirkt der kurzfristige Erfolg in einer Klick-Statistik, den man mit Suchmaschinen-Optimierung erzielt, auf viele Medienmanager verlockender als der lange, steinige Weg der Markenpflege im Web.

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