Erste Reihe für Regal-Verstopfer

Es ist nicht nötig, ein Stammleser von Zeitschriften der Yellow Press zu sein, um zu wissen, dass es zu viele von diesen Blättern gibt. Das sagen sogar die Verlage selber. Zitat der Häuser Bauer Media Group, Hubert Burda Media, WAZ Mediengruppe und Mediengruppe Klambt: "Für Käuferinnen und Käufer ist die Orientierung am Presseregal nahezu unmöglich geworden, da eine unübersichtliche Menge monatlicher oder unregelmäßig erscheinender Hefte die Presseregale flutet."

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Es ist nicht nötig, ein Stammleser von Zeitschriften der Yellow Press zu sein, um zu wissen, dass es zu viele von diesen Blättern gibt. Das sagen sogar die Verlage selber. Zitat der Häuser Bauer Media Group, Hubert Burda Media, WAZ Mediengruppe und Mediengruppe Klambt: "Für Käuferinnen und Käufer ist die Orientierung am Presseregal nahezu unmöglich geworden, da eine unübersichtliche Menge monatlicher oder unregelmäßig erscheinender Hefte die Presseregale flutet."

Das Zitat stammt aus einer Pressemitteilung vom 23. Juni anlässlich der Aktion "Erste Reihe für Umsatzbringer". Diese auch "Regaloffensive" titulierte Strategie, die sehr umsatzstarke Titel aus dem Segment der wöchentlichen Yellow-Presse am Kiosk hervorheben sollte, ist nun allerdings fast schon wieder beendet, kaum dass sie überhaupt richtig begonnen hat. Was einerseits seltsam ist, andererseits aber auch nicht völlig verwundert.

Worum geht es? Konkret sollten Titel wie Freizeitrevue (Burda), Frau im Spiegel (WAZ) und Neue Post (Bauer) so an den Verkaufsständen platziert werden, dass sie gleich ins Auge fallen und nicht im gedrängten Regal mit ganz ähnlichen Titeln untergehen. Es sind Hefte wie beispielsweise Freizeit Total oder Freizeit Aktuell aus der Verlagsgruppe Stegenwaller, die zu Verkaufspreisen von 49 oder 55 Cent allmonatlich ans Büdchen gekarrt werden, die den Etablierten ein Dorn im Auge sind. Kein Wunder, dass die Auflagen der Titel von Großverlagen, die sich optisch von ihren Epigonen nicht sonderlich abheben, noch stärker unter Druck geraten als ohnehin. Das neue Blatt (Bauer) verlor zuletzt 4,7 Prozent an Auflage zum Vorjahr, bei der Aktuellen (WAZ) waren es 2,3 Prozent, bei der Freizeitrevue 4,4 Prozent.
Aber ganz so einfach ist es dann auch wieder nicht. Denn auch die Großverlage machen sich untereinander Konkurrenz, dass es kracht. Bauers Freizeitwoche (Auflage ca. 541.000 Exemplare in der Woche) war ein Angriff auf Burdas Freizeitrevue (919.000). Dort antwortete man umgehend mit Freizeitspass (433.000). Anderes Beispiel: Axel Springers Bild der Frau wurde vor Jahren von Burda mit Frau im Trend angegriffen. Springer zog darauf mit Frau von Heute nach. Die Folge solcher Domino-Veröffentlichungen: Der Anteil an Me-Too-Produkten wächst, am Kiosk ballt sich alles und der Käufer bzw. die Käuferin greift entweder zum erstbesten oder günstigsten Titel oder tritt gleich irritiert den Rückzug ins Private an. Die Kritik an der Marktverstopfung ist also etwas scheinheilig.
Die Aktion selber stieß nun, wie das Branchenblatt Der neue Vertrieb berichtet, auf wenig Gegenliebe bei den Mitgliedern im Arbeitskreis Vertrieb des Verlegerverbandes VDZ. Andere, nicht an der Aktion beteiligte Verlage befürchteten offenbar nicht zu Unrecht, ihre Titel sollten an den Rand der Zeitschriftentheken gedrängt werden. Ist gar nicht so, hieß es darauf bei Bauer. Doch die Hamburger sind gar nicht mehr Mitglied des VDZ. Aber das ist eine andere Geschichte. Dem Trio Burda, WAZ und Klambt blieb nur der strategische Rückzug mit dem Hinweis von Burda-Mann Reinhold G. Hubert, die Aktion werde nicht "abgebrochen", sondern "planmäßig ablaufen", da ohnehin "temporär" angedacht. Was tatsächlich weitergeht, ist eine gemeinsame Publikumskampagne, die in der Presse geschaltet wird. Die eigentliche Regalaktion in den Kiosken wird dagegen nicht fortgeführt.
Von Bauer hieß es am Dienstag in einem Statement gegenüber MEEDIA: "Die Aktion Erste Reihe für die Umsatzbringer macht für alle Marktteilnehmer Sinn. Vom Käufer über den Händler bis hin zu den Verlagen. Da freut es uns natürlich, dass die erfolgreichsten Verlage im Yellow-Segment bei dieser wichtigen Vertriebsaktion nach wie vor gemeinsam vorgehen. Dies war für unser Haus immer ein ganz zentraler Punkt dieser Aktion." Das klingt maßvoller als das Statement von Bauer-Verlagsmann Ingo Klinge, der gegenüber Der neue Vertrieb gesagt hatte, die Richtungsänderung der anderen beteiligten Verlage sei für ihn "nicht nachvollziehbar".
Was bleibt? Erstens: Die Regale bleiben Papierhalden. Gerade hat der Gong Verlag, eine WAZ-Tochter, die wöchentlich erscheinende Freizeit TV an den Start gebracht. Zum Preis von einem Euro gibt´s sechs Seiten TV-Programm täglich und neuen Klatsch von William und Kate, Oliver Kahn und Jane Fonda. Zweitens: Verlage, die gemeinsam was vorhaben, bleiben sich in der Regel nicht lange einig. Entweder es gibt Druck von außen, oder untereinander machen sie sich schließlich doch Stress. Drittens: Das auf Neutralität und Vielfalt angelegte deutsche Grosso-System, das vor allem von der Bauer Media Group seit einiger Zeit gezielt angegriffen wird, steht vor einer unsicheren Zukunft. Trotz aller gegenteiligen Bekundungen der Großverlage.

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