Digitale Geschäftsmodelle im Vergleich

Deutsche Zeitungsverleger haben bei ihrem Jahreskongress beklagt, dass digitale Geschäftsmodelle noch nicht in Schwung gekommen sind und der Aufschwung an ihrer Branche vorbeigeht. Viel Aufmerksamkeit richten die Verleger dabei auf vermeintliche Schuldige wie die Tagesschau-App oder Google. Dabei gibt es durchaus digitale Geschäftsmodelle, die funktionieren oder die zumindest sehr gute Perspektiven aufzeigen. MEEDIA diskutiert vier der wichtigsten Modelle für Medien.

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Alles ist “free”

Lange Zeit war “free”, also “gratis”, das vorherrschende Geschäftsmodell im Internet. Es galt das Paradigma, dass kosten- und barrierefrei angebotene Inhalte im Web die Reichweite der Online-Medien derart steigern, dass man über die Mehreinnahmen mit Werbung fehlende Bezahl-Inhalte oder gar sinkende Print-Abos überkompensiert. Gleichzeitig hieß es, dass man als Online-Medium “sichtbar” sein muss, um Relevanz im Netz zu haben. “Gratis”-Angebote haben prinzipiell zwei Wege, sich mit Werbung zu finanzieren: Entweder man wählt die Masse. Das bedeutet, das Online-Medium versucht Reichweite um (fast) jeden Preis zu erzeugen. Die Theorie ist, dass man damit viele Millionen Klicks erzeugt und sich das Geschäft über die riesige Reichweite mit Online-Werbung refinanzieren lässt. Die andere Methode wäre, man gibt ein Spezial-Angebot mit sehr zugespitzten Inhalten für eine bestimmte Zielgruppe heraus und setzt darauf, dass sich die anvisierte Zielgruppe möglichst sortenrein auf der eigenen Seite tummelt. Dann kann man, zumindest in der Theorie, auf dieser Website Online-Werbung speziell für diese Zielgruppe teuer verkaufen. Die zweite Variante wird allerdings durch moderne Targeting-Methoden zunehmend verdrängt. Mit Hilfe von Online-Tools können Werbungtreibende ihre Zielgruppen mittlerweile über verschiedenste Websites hinweg einsammeln. Das aus der Print-Welt bekannte Prinzip des Special Interest funktioniert im Web nur bedingt bis überhaupt nicht.

Medien-Angebote, die auf “gratis” als Geschäftsmodell setzen, sind beispielsweise der britische Guardian, der seine Inhalte im Zuge einer radikalen “Digital First”-Strategie sofort und kostenfrei online zur Verfügung stellt. Auch die deutschen Reichweiten-Schwergewichte Spiegel Online und Bild.de gehören dazu. Sowohl SpOn als auch das Springer-Angebot sollen profitabel sein, wie es aus den jeweiligen Verlagen heißt. Der britische Guardian ist dagegen wirtschaftlich in großen Schwierigkeiten. Auch in Deutschland sind profitabel arbeitende Gratis-Online-Medien neben den beiden Platzhirschen SpOn und Bild.de eine seltene Spezies. Die Gratis-Methode funktioniert also, aber nicht für alle. Gratis ist eine Option für Anbieter mit sehr großen Reichweiten. Außerdem besteht die Gefahr, dass das inhaltliche Angebot zu sehr auf Klicks und Reichweite hin optimiert wird. So ist es kein Wunder, dass die populären Themen bei SpOn und Bild.de oft identisch sind, obwohl die beiden Print-Produkte wenig miteinander zu tun haben.

Freemium

Nach “free” kommt Freemium. Das ist eine Wortschöpfung des Wired-Chefredakteurs und Digital-Vordenkers Chris Anderson für sein Buch “Free”. Freemium meint, dass man einige Inhalte gratis abgibt, andere, wertvollere Inhalte aber für eine zahlende “Premium”-Kundschaft zurückhält. In der Theorie läuft das dann so, dass man beispielsweise so genannte Ticker-Nachrichten, die von Agenturen geliefert werden oder populäre Themen gratis anbietet, selbst recherchierte und exklusive Inhalte aber nur zahlende Kunden zu lesen bekommen.
Das “Freemium”-Modell stammt ursprünglich nicht aus der Medienwelt, sondern aus dem Service. Onlinedienste wie die Foto-Community Flickr oder das Notiz-Programm Evernote sind prominente Beispiele. Jeder kann sich ein kostenloses Konto bei Flickr oder Evernote anlegen und Fotos oder Notizen hochladen. Der Speicherplatz ist aber beschränkt, es wird bisweilen Werbung eingeblendet und es werden, im Falle von Evernote, nicht alle Dateiformate akzeptiert. Will man den vollen Service-Umfang nutzen – viel Speicherplatz, keine Werbung, bessere Features – muss man zahlen. Das funktioniert, weil solche Dienste skalierbar sind. D.h. die vielen Gratis-Trittbrettfahrer bei Flickr oder Evernote verursachen keine besonders hohen Zusatz-Kosten, da die Server-Kapazitäten für sie beschränkt sind und man mit ihnen über Werbung auch noch ein bisschen dazuverdienen kann. Der Software selbst ist es “egal”, ob 100.000 oder eine Million Nutzer angemeldet sind. Für die Premium-Dienste müssen keine zusätzlichen Mitarbeiter eingestellt werden. Der kritische Punkt bei solchen Diensten ist, ob es den Anbietern gelingt, genügend Premium-Kunden zu locken, damit sich das Gesamt-Angebot finanzieren lässt.

Seit einiger Zeit experimentieren auch Medien mit dem Freemium-Modell. In Deutschland macht Axel Springer beim Hamburger Abendblatt damit Erfahrungen. Als erfolgreiches Freemium-Modell im Mediensektor gilt das Wall Street Journal (WSJ). Dort wird von Hand verlesen zwischen exklusiven Pay-Geschichten und kostenlosen Allerwelts-Artikeln unterschieden. Das WSJ ist mit der Strategie seit langem erfolgreich und arbeitet online profitabel. Das liegt aber auch daran, dass sich die Wirtschaftszeitung an eine klar umrissene, zahlungskräftige Zielgruppe (Börsianer, Manager) richtet, die kein Problem damit hat, für hochwertige Infos Geld zu bezahlen. Für General-Interest-Angebote, wie das Hamburger Abendblatt, wird es ungleich schwerer sein, ein wirtschaftlich erfolgreiches Freemium-Modell zu etablieren. Das WSJ wäre vermutlich auch mit einem Metered Model oder einer radikalen Pay-Wall erfolgreich.

Metered Model

Ein weiteres digitales Geschäftsmodell ist das so genannte Metered Model. Dabei wird eine bestimmte Anzahl von Artikeln gratis zur Verfügung gestellt. Sobald ein Nutzer das kostenlose Kontingent überschreitet, wird er oder sie aufgefordert zu zahlen oder ein Abo abzuschließen. Das Metered Model erfordert, dass sich die Nutzer mit ihrem Namen und ihrer Mailadresse registrieren. FT.com, die Website der britischen Financial Times, arbeitet mit dem Modell bereits seit 2008 und ist damit nach den Aussagen von FT.com-Chef Robert Shrimsley sehr zufrieden. Bei FT.com werden zehn Artikel pro Monat gratis angeboten, anschließend werden Abo-Angebote unterbreitet. FT.com arbeitet bei den Abos nach dem Prinzip: ein Abo – alle Inhalte. D.h. wer dort ein Abo abschließt, bekommt auch alle Inhalte auf sein Smartphone oder seinen Tablet-Computer.
Kürzlich hat auch die New York Times ein Metered Model eingeführt. Bei der New York Times werden 20 Artikel pro Monat gratis angeboten. Die New York Times unterscheidet bei den Abo-Preisen allerdings, ob man die Inhalte auch auf Smartphones und Tablets nutzen will und verlangt dafür dann mehr Geld. In Deutschland hat das Metered Model bei Medien noch keine große Verbreitung gefunden. Man wartet gespannt, was die New York Times für Erfahrungen macht und ob sie konkrete Zahlen veröffentlicht.

Radikale Pay-Wall

Den wahrscheinlich radikalsten Schritt hin zu Bezahl-Inhalten hat Rupert Murdoch mit der ehrwürdigen Times aus London gewagt. Seit Juni 2010 sind alle Artikel der Londoner Times nur noch gegen Bezahlung zu lesen. Ein Tageszugang kostet ein Britisches Pfund, ein Wochenabo zwei Pfund. Der Guardian errechnete, dass die radikale Pay-Wall die Leserschaft der Times-Online-Ausgabe ebenso radikal geschrumpft habe. Es seien nur zehn Prozent der Leser geblieben, der Marktanteil der Online-Times sei von 15 auf unter ein Prozent eingebrochen.
Vor kurzem allerdings veröffentliche die Times Zahlen, die die Branche aufhorchen ließen. Demnach hat die Zeitung innerhalb eines Jahres über 100.000 zahlende Digital-Abonnenten gewonnen und macht derzeit pro Monat 967.000 Euro Umsatz nur mit digitalen Bezahl-Inhalten. Tom Whitwell, der Editorial Director der digitalen Times, twitterte dazu: "Wir machen jetzt mehr Geld als vorher. 100.000 Abos sind mehr wert als 22 Millionen Schaulustige. Tut mir leid."

Fazit

Es gibt keinen Standardweg oder “Königsweg”, wie Medienunternehmen ihre Inhalte zu Geld machen können. Es gibt sogar noch einige digitale Erlösmodelle mehr als die hier diskutierten. So können Nutzer bei so genannten Social-Payment-Anbietern wie Flattr beispielsweise selbst bestimmen, ob und wie viel sie für einzelne Inhalte im Web zahlen möchten. Social Payment hat sich als Zubrot für Blogger etabliert, für Unternehmen bietet diese Methode aber keine verlässliche Basis für Erlösströme. Die taz experimentiert mit Flattr, hat aber selbst schon zugegeben, von den Einnahmen enttäuscht zu sein. Micro-Payment, bei dem Nutzer für einen einzelnen Artikel zahlen, ist wegen der vielen unterschiedlichen Bezahl-Methoden im Web und den geringen Beträgen ebenfalls unattraktiv und wenig verbreitet.

Wahrscheinlich ist, dass sich die ausführlich beschriebenen Modelle weiter etablieren und ausdifferenzieren. Während große, reichweitenstarke General-Interest-Angebote wie Spiegel Online oder Bild.de mit Gratis-Inhalten und Werbung profitabel arbeiten können, ist für besonders renommierte Medien-Marken mit einem hohen Anteil exklusiver Inhalte wie bei der Times eine radikale Bezahl-Schranke womöglich die bessere und profitable Lösung, genauso wie für kleine, hoch spezialisierte Angebote.
Das Freemium-Modell scheint für Inhalte-Anbieter nur bedingt einsetzbar, da es eine Skalierbarkeit voraussetzt, die bei Medien nur eingeschränkt gegeben ist. Die Premium-Dienste bei Online-Services wie Flickr oder Evernote verursachen keine oder vernachlässigbare Kosten. Will ein Medien-Unternehmen aber Premium-Inhalte anbieten, erfordert dies massive Investitionen in Personal und Know-how.
Das Metered Model erscheint hier als ein attraktiver Mittelweg zwischen Reichweite und bezahlten Inhalten. Allerdings müssen viele Medienhäuser auch noch an ihrem Pricing und der damit verbundenen Kundenfreundlichkeit arbeiten. Während vor allem angloamerikanische Medien wie FT.com, The Economist oder das Wall Street Journal in der Regel auf die Strategie “Ein Abo – alle Inhalte” setzen, versuchen deutsche Verlage im Netz und bei iPad und Co. oft noch doppelt zu kassieren. Warum ein Abonnent, der für das teure Print-Abo zahlt, dieselben Inhalte auf dem iPad oder als E-Paper noch einmal zahlen soll, lässt sich nicht mehr vermitteln, und wird auf Dauer dazu führen, dass zahlende Kundschaft verprellt wird.

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