ZAW: Deutscher Werbemarkt schafft Wende

Die verbesserte Konjunktur hat im Jahr 2010 auch die Investionen für Werbung gestärkt. Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Mittwoch in Berlin mitteilte, stieg die Summe für Honorare, Werbemittelproduktion und Werbeumsätze der Medien im Jahr 2010 um 2,4% auf netto 29,53 Mrd. Euro. Im Jahr 2011 werde erstmals seit 2008 auch wieder die 30-Mrd.-Euro-Hürde übersprungen, so der ZAW. Für Euphorie bestünde aber kein Anlass, die Investitionsverluste aus 2009 seien noch nicht aufgeholt.

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1,83 Mrd. weniger wurde im Jahr 2009 mit Werbung eingenommen, dieses Minus wird erst nach und nach wieder aufgeholt. ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina sagt dazu, die aktuelle Konjunktur sei ein Export-Aufschwung. Für weltweit verkaufte deutsche Waren werde im Ausland geworben und kaum in deutschen Medien. Der Effekt auf die nationale Werbebilanz sei daher gering. "Entscheidend ist die Konsumstimmung zu Hause: Zögerliche Kaufneigung zieht zögerliches Werbeverhalten insbesondere der mittelständischen Wirtschaft nach sich", so Parteina.

Auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien entfielen im Jahr 2010 rund 18,75 Mrd. Euro der 29,53 Mrd. Gesamt-Investitionen. Ihre Gelder wuchsen damit um 2,1%, nachdem unter der Bilanz des Katastrophen-Jahres 2009 noch ein Minus von 9,8% stand. An die 20-Mrd.-Marke, die in den Jahren 2006 bis 2008 kein Problem war, reichen die Einnahmen aber noch lang nicht wieder heran.

Stärkstes Einzelmedium war im Jahr 2010 erstmals das Fernsehen. Mit Netto-Werbeeinnahmen von 3,954 Mrd. Euro zogen die TV-Sender an den Tageszeitungen vorbei, die auf 3,638 Mrd. Euro kamen. Während die Tageszeitungen nämlich weitere 1,5% gegenüber 2009 einbüßten, konnte das Fernsehen um 8,6% zulegen. Auf den weiteren Plätzen folgen die Werbung per Post (2,984 Mrd. / -3,1%), die Anzeigenblätter (2,011 Mrd. / +2,3%), die Publikumszeitschriften (1,450 Mrd. / +2,9%) und die Verzeichnis-Medien (1,155 Mrd. / -2,5%). Mit Reklame im Internet nahmen die Angebote und Vermarkter laut ZAW netto 861 Mio. Euro ein, ein deutliches Plus von 12,7% mit dem das Netz an den Fachzeitschriften vorbei zieht.

Markus Ruppe, Geschäftsführer der Zeitungs-Marketing-Gesellschaft (ZMG) begründet die Rückgänge seines Mediums bei Auflagen und Werbegeldern vor allem mit einem Medienwandel: "Die Tageszeitungen, so zeigt eine aktuelle Auswertung der AWA, gewinnen Reichweite bei besser situierten Haushalten und verlieren Leser mit niedrigem und mittlerem sozioökonomischen Status.  Die beachtliche Sehdauer von täglich 220 Minuten pro Zuschauer deutet darauf hin, dass die Entwicklung des Mediums Fernsehen anders und weniger selektiv verläuft. Es zeigt, dass die Medien hinsichtlich ihrer Funktionsweise, Nutzung, aber auch Werbewirkung immer weniger vergleichbar sind".

Für das Jahr 2011 rechnet der ZAW auf Basis seiner Frühjahrsumfrage damit, dass die Gesamtinvestitionen in Werbung, also inklusive Honorore und Werbemittelproduktion, wieder über die 30-Mrd.-Euro-Marke springen werden. Das war erstmals 1998 und zuletzt 2008 erreicht worden.

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