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Bittere Wahrheiten über die News-Branche

Der Internet-Experte Jeff Jarvis ist bekannt für seine radikalen Thesen und seine harte Kritik an althergebrachten Medien-Modellen. Auf seiner Website “Buzzmachine” hat Jarvis eine Art Notiz-Zettel mit Schlagworten zur Nachrichten-Industrie veröffentlicht. Die einzelnen Punkte sind für sich genommen nichts Neues, aber in ihrer Sammlung offenbaren sie schonungslos die grundlegenden Probleme der Medienindustrie mit der Digitalisierung.

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“‘Sollte’” ist kein Geschäftsmodell”, schreibt Jarvis beispielsweise. Man könne den Leuten zwar erzählen, dass sie für die eigenen Produkte bezahlen “sollten”, aber das würde nur geschehen, wenn die Nutzer darin auch einen Mehrwert sehen. Eine sehr knappe Abrechnung mit der Idee, dass Paid-Content eine Lösung sein kann. “Tugend ist kein Geschäftsmodell”, so Jarvis weiter. Nur weil etwas, das man tut, “gut” sei, heiße das noch lange nicht, dass man auch dafür bezahlt werde.

In diesem Stil geht es weiter in dem Text “Hard economic lessons for news”. Jarvis hat den Text absichtlich in Schlagworten gehalten, als Basis für einen Vortrag, und weil er die Inhalte “Twitter-fähig” machen wollte. Ein weiterer Punkt, den er anspricht: “Betteln ist kein Geschäftsmodell.” Es sei schlicht faul, zu glauben, dass Stiftungen und freiwilliges Zahlen die Probleme der Nachrichten-Industrie lösen könnten. Er meint damit wohl, ohne es auszusprechen, vermeintliche Hoffnungsträger der Medienindustrie in den USA, wie die gerade mit einem Pulitzerpreis ausgezeichnete Journalismus-Stiftung ProPublica oder freiwillige Online-Bezahlsysteme wie Flattr.

Und eine alte, aber manchmal vergessene Wahrheit: “There is no free lunch. Government money comes with strings.” Es gibt nichts umsonst, Geld vom Staat ist an Bedingungen geknüpft. Das sollten sich die Befürworter von Staatshilfen für Medien immer wieder aufs neue vergegenwärtigen – egal ob man nun Lobbyarbeit bei der Regierung für eine Leistungsschutzabgabe macht oder für eine niedrigere Mehrwertsteuer für Presseprodukte eintritt.

“Keiner interessiert sich dafür, wieviel man ausgibt. Damit zu argumentieren, dass Nachrichten viel kosten, ist für den Markt irrelevant”, schreibt Jarvis. Und auch da spricht er eine Wahrheit aus, die von vielen Medienvertretern gerne ignoriert wird, weil sie schlicht zu unbequem ist. Weitere unbequeme Wahrheiten aus dem Hause Jarvis: “Auflagen werden weiter sinken. Daran kann es keinen Zweifel geben.” Schaut man sich die jüngsten, katastrophalen IVW-Auflagenzahlen bei den Zeitungen an, ist man geneigt, ihm Recht zu geben. Und weiter: “Sparmaßnahmen werden die Produktqualität und den Wert senken, was zu weiteren Auflagenrückgängen führt. Ein unaufhaltsamer Strudel.” Die sinkenden Auflagen führen dann zu sinkenden Anzeigen-Umsätzen (und sinkenden Vertriebserlösen). Gleichzeitig würden Billig-Anbieter und der Überfluss an Anzeigen-Platz im Internet die Werbepreise zusätzlich nach unten treiben.

So weit – so bekannt. Jarvis’ Verdienst ist es, die Vorgänge in schockierend nüchterne Worte zu packen. Und er weist auch auf ein weiteres Problem gerade von Tageszeitungen hin: “There’s a cliff coming: the end of a critical-mass of circulation needed to maintain inserts.” Wenn Tageszeitungen so viel Auflage verlieren, dass sich Werbe-Beilagen für Auftraggeber nicht mehr lohnen, gibt es auf einen Schlag ein massives Umsatzproblem bei den Anzeigen. In Deutschland weitet z.B. Aldi seine Versuche, seine Prospekte nicht mehr Tageszeitungen beizulegen, immer weiter aus.

Für Zeitungs-Manager sollte der Jarvis.Text sehr beunruhigend sein. So klar seine Analyse der Probleme ausfällt, so diffus bleibt er, wenn es um Lösungsansätze geht. Infrastruktur soll effizienter werden, Medienunternehmen sollen sich stärker über Facebook und Co. vernetzen, der alte Spruch “do what you can do best, link to the rest”, neue Erlösströme sollen erkundet werden, z.B. Events, Immobilien, Merchandise. Das sind alles eher hilflose Ansätze mit den aufgezeigten, gewaltigen Problemen zurecht zu kommen.

Am Ende muss auch Web-Guru Jeff Jarvis zugeben, dass er noch keine Lösung für die von ihm so gnadenlos aufgezeigten Probleme der Nachrichten-Industrie gefunden hat. Auch das ist letztlich eine bittere Wahrheit.

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