E-Books – der ignorierte Markt

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat kurz vor der Leipziger Buchmesse eine Studie vorgestellt, laut der 2011 das Jahr des E-Books werden soll. Warum, das wird nicht ganz klar, denn die Studie hat ergeben, dass die Akzeptanz des E-Books unverändert niedrig ist. Kein Wunder. Die Möglichkeiten von E-Books werden hierzulande konsequent ignoriert. Ändern könnte sich das mit dem Start einer deutschen Version des E-Book-Readers Kindle von Amazon.

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Dass es den erfolgreichen E-Book-Reader Kindle bisher noch immer nicht in einer deutschen Variante samt Online-Einkaufsladen gibt, kann eigentlich nur zwei Gründe haben: Amazons Zaghaftigkeit in Kombination mit der Verschnarchtheit der deutschen Buchbranche. In den USA sind E-Book-Reader, allen voran der Kindle, vor allem deshalb erfolgreich, weil die E-Book-Ausgaben aktueller Bücher deutlich billiger verkauft werden, als die gedruckten Ausgaben. Es ist aus Kundensicht auch nicht einzusehen, warum die Kostenvorteile eines digitalen Vertriebs nicht an den Verbraucher weitergegeben werden sollten.

In Deutschland sträubt man sich dagegen. “Man” ist nicht zuletzt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Der fürchtet einen Preisrutsch im Buchmarkt, wenn elektronische Bücher deutlich günstiger abgegeben werden als ihre gedruckten Pendants. Trotz dieser Probleme hat beispielsweise Apple seinen iBook-Store fürs iPad in kürzester Zeit in Deutschland gestartet. Apple hält sich derzeit im iBook-Store schlicht an die Buchpreisbindung und nimmt in Kauf, dass Kunden es sich womöglich zweimal überlegen, ob sie einen aktuellen Bestseller für 19,99 Euro als “flüchtige” Datei oder als “echtes” Buch erwerben wollen. Apple hat es aber natürlich auch ein bisschen leichter als Amazon. Der iBook-Store ist beim iPad nur ein Verkaufsargument unter vielen und kaum das Killer-Argument für oder gegen eine iPad-Anschaffung. Für das reine Lesegerät Kindle ist ein attraktives E-Book-Sortiment dagegen erfolgsentscheidend.
Der fehlende Kindle-E-Book-Store für Deutschland treibt teils bizarre Blüten. Kunden, die sich ihren Kindle via Amazon aus den USA bestellt haben, können hierzulande gängige E-Book-Formate wie ePub mit Hilfe von Software in das Kindle Format umwandeln. Einige deutsche Verlage sind sogar dazu übergegangen, ihre E-Books im us-amerikanischen Kindle-Store anzubieten. Den dürfen deutsche Kunden zwar offiziell nicht benutzen – man kann sich aber eine so genannte Borderlinx-Adresse zulegen, mit der man in US-Online-Stores ganz legal einkaufen kann, also auch im Kindle-Store. Man müsste es den Verbrauchern doch nicht gar so schwer machen.
Im Jahr 2010 wurden laut der aktuellen E-Book-Studie des Börsenvereins in Deutschland 21, 2 Mio. Euro mit E-Books umgesetzt. Das entspricht gerade mal 0,5 Prozent des gesamten Buchmarkt. Anders ausgedrückt: 2010 haben 540.000 Leute rund zwei Millionen E-Books in Deutschland gekauft. Die Zahl derjenigen, die bei der Befragung angegeben haben, “weiterhin ausschließlich gedruckte Bücher” kaufen zu wollen ist von 2010 zur aktuellen Befragung von 81 auf 82 Prozent sogar leicht gestiegen. Wie der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Alexander Skipis, auf Basis dieser Zahlen davon reden kann, dass 2011 der “eigentliche Durchbruch für das E-Book” kommen wird, ist schleierhaft.

Die einzige Erklärung für seine optimistische Aussage wäre, dass Skipis vielleicht damit rechnet, dass Amazon in Kürze einen deutschen Kindle-Store startet und er vermutet, dass die Marktmacht des E-Commerce-Riesen eine E-Book-Welle erzeugen wird. An der Zeit wäre es, denn das E-Book könnte durchaus populär werden, wenn Verlage und Buchhandel endlich auf Bedürfnisse ihrer Kundschaft eingehen würden und auch mutig genug wären, mit neuen Formen des Publizierens zu experimentieren.

Folgende Modelle für E-Books wären denkbar:

Fast-Food-Literatur zum Schnäppchenpreis

Nicht jeder Krimi, Thriller oder jede Vampir-Schmonzette muss als dicker Wälzer im Buchregal stehen. Gerade für Vielleser von Unterhaltungs-Literatur wären preislich reduzierte E-Book-Varianten eine attraktive Alternative.

Kombi-Angebote

Warum werden eigentlich E-Books und gedruckte Bücher nicht im Doppelpack zu einem attraktiven Preis angeboten? Gerade Buch-Liebhaber haben zuhause vielleicht gerne das gedruckte Buch im Schrank, greifen unterwegs aber lieber zum leichtgewichtigen E-Reader. Mit solchen Kombi-Angeboten könnten Verlage und Händler auch einer Preis-Erosion entgegenwirken.

Enhanced Books

Man kann natürlich auch einen Schritt weiter gehen und über Enhanced Books nachdenken. Ein schwierig zu verstehendes Buch oder Schulbücher könnten in elektronischer Form gleich mit entsprechender Sekundärliteratur ausgerüstet werden. Bei voluminösen Romanen mit überbordendem Personen-Tableau und komplexen Handlungssträngen könnte das E-Book den Leser an der Hand nehmen. Bei Amazons Kindle ist in der englischsprachigen Version immerhin schon ein Wörterbuch und Wikipedia-Zugang eingebaut. Auch Interviews mit Autoren oder historische Einordnungen zu einem Werk könnten ein solches Enhanced Book bereichern. Dafür ließe sich dann auch ein höherer Preis rechtfertigen.

Buch-Communities

E-Books könnte man auch ideal mit Funktionen des Social Web kombinieren. Der Kindle 3 bietet in den USA bereits eine Schnittstelle zu Facebook und Twitter. Auf diese Weise kann man direkt vom E-Reader aus, seine Twitter und Facebook-Kontakte am Lese-Erlebnis teilhaben lassen. Verlage könnten aber noch viel weiter gehen und sogar eigene kleine Communities zu einzelnen Büchern aufsetzen, in denen die Leser diskutieren und Lese-Erfahrungen teilen könnten.

Independents

In den USA ist rund um den Kindle mittlerweile eine überaus lebendige Szene an unabhängigen Autoren entstanden, die ihre Bücher ganz ohne Verlag direkt über den Kindle-Store vertreiben, teilweise für nur 99 Cents pro Buch. Ganz offenbar gibt es einen Markt für solche Literatur. Eine Öffnung des engen und überregulierten Buch-Betriebs in Deutschland könnte gerade jungen Autoren ohne Verlags-Conncetion Chancen zur Veröffentlichung bieten. Das E-Book eignet sich dafür hervorragend, weil Druckkosten komplett wegfallen und Vertriebskosten minimal sind.

Die E-Book-Studie des Börsenvereins kommt zu dem Ergebnis, dass sich vor allem Tablet-Computer als Lesegeräte durchsetzen werden. Das ist eine Aussage, der eigentlich nur zustimmen kann, wer man noch kein langes Buch auf einem Tablet-PC gelesen hat. Für Gelegenheits-Leser oder kurze bis mittlere Texte ist der Bildschirm eines iPad okay. Bei umfangreichen Büchern mit vielen hundert Seiten und langen Lese-Sessions von über zwei Stunden wird das Lesen am beleuchteten Tablet-Schirm mehr als mühsam. Und auch der Akku eines Tablets dürstet irgendwann nach Strom – der ständig beleuchtete, große Bildschirm fordert seinen Tribut. Für Vielleser sind reine E-Book-Reader mit augenschonenden E-Ink-Bildschirmen die quasi Papier-Qualität beim Lesen bieten, tatsächlich die bessere Wahl. Und die Akkus halten viele Wochen, da die Bildschirme nicht beleuchtet werden.

Einige große Buchhandelsketten haben die Chancen von E-Readern durchaus erkannt und versuchen den Markt zu besetzen, so lange sich Amazon hierzulande noch nicht bewegt. Sowohl Weltbild als auch Thalia sind mit eigenen E-Book-Readern und eigenen E-Book Online-Läden auf dem Markt. Weltbild vertreibt den Billig-Reader Aluratek Libre für 99,90 Euro. Thalia bietet den Reader Oyo an, der sogar einen Touchscreen und WLAN an Bord und 139 Euro kostet. Beide Firmen stellen sich so auf den erwarteten Deutschland-Start des Amazon Kindle ein.

Das Nachsehen haben kleine Buchläden, die keinen eigenen Reader produzieren können und keinen eigenen Web-Store haben. Kleine Buchgeschäfte müssen sich womöglich von der Idee verabschieden, ein umfassendes Sortiment anzubieten und sich spezialisieren. Bildbände, Kinderbücher, Reise-Literatur – das sind Genres, die vermutlich auch künftig meistens gedruckt und mit intensiver Beratung verkauft werden. Der Bedarf an E-Readern und E-Books könnte sicher auch in Deutschland geweckt werden. Bislang fehlte es schlicht noch an Angeboten. Wenn Amazon eines nicht zu fernen Tages tatsächlich beginnt, den deutschen E-Book-Markt aus selbst verordneten Dornröschen-Schlaf zu erwecken, könnte es für für manche aus der Buchbranche ein böses Erwachen werden.
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