Das Ende der Echtzeit-Mode-Berichterstattung

Mode ist ein Traumthema für Social Media: Viele bunte Bilder, kaum Text. Bei der derzeitigen London Fashion Week wird nicht nur fleißig getweetet und unkontrolliert gebloggt, sondern auch 37 der über 60 Modeschauen für jeden zugänglich im Internet gestreamt. Das Resultat: Die Live-Bilder liefern Futter für die billige Konkurrenz, die dank der Echtzeitberichte noch schneller Designerlooks kopieren kann. Aber jetzt soll Schluss sein: Modeschöpfer Tom Ford sperrt die Blogger aus, andere werden folgen.

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Mode ist ein Traumthema für Social Media: Viele bunte Bilder, kaum Text. Bei der derzeitigen London Fashion Week wird nicht nur fleißig getweetet und unkontrolliert gebloggt, sondern auch 37 der über 60 Modeschauen für jeden zugänglich im Internet gestreamt. Das Resultat: Die Live-Bilder liefern Futter für die billige Konkurrenz, die dank der Echtzeitberichte noch schneller Designerlooks kopieren kann. Aber jetzt soll Schluss sein: Modeschöpfer Tom Ford sperrt die Blogger aus, andere werden folgen.
Exklusivität war mal. Irgendwo im Apple-Museum hängt vermutlich eine Tafel, die von einer Zeit vor Social Media und Kamera-Handys berichtet. Heute wird kaum ein neues Produkt vorgestellt – egal ob iPad, Album oder Kleid – schon wird überall davon berichtet. Für Massenprodukte wie Consumer-Elektronik ist das verkaufsförderlich. Für Musik essentiell – je mehr Leute beim Konzert, desto besser. Und so dachte man auch in der Mode, je früher die neuen Looks auf den Bildschirmen potentieller Kunden erscheinen, desto besser fürs Geschäft. Daher wurden die Türen zu den Modeschauen für Blogger, Twitterer und sonstige wildgekleidete Amateure geöffnet.
Falsch gedacht. Mode ist Luxus, und Luxus muss exklusiv sein, sonst will ihn keiner. Billigketten wir Zara und Topshop kopieren Designerlooks regelmäßig innerhalb von fünf Wochen, drei Wochen, wenn sie sich ranhalten. Anders als ein iPad lässt sich nun mal eine Klamotte blitzschnell nachmachen. Und Beweise dafür, dass man in den Designstudios der Billiganbieter stark auf Blogs schaut, gibt es reichlich. So musste Zara gerade ein T-Shirt zurückziehen, dessen Illustration ganz offensichtlich von einem Blogger-Photo kopiert wurde.
Der Vorreiter in eine ganz andere Richtung ist Marketing-Genie, Über-Designer und vor allem ein phantastischer Geschäftsmann: Tom Ford hatte in den 90ern das italienischen Familienunternehmen Gucci mit seinem ‚Porno Chic’ nicht nur vor dem Bankrott gerettet, sondern zu einem der größten Luxusgüterhersteller weltweit gemacht. Seit er in 2004 die Gucci Group verließ, beobachtet die Mode- und Marketingwelt jeden seiner Schritte. Ford brach die Regeln der Industrie von Anfang an, als er sein eigenes Label gründete: Während normale Marken erstmal ihr Hauptprodukt etablierten, begann Ford gleich mit den profitablen Lizenzen Brillen und Parfum. Sein Name machte es möglich.
Und nun macht er das, was seine Konkurrenten bislang höchstens gemunkelt haben: Bei seinen Shows schließt Ford die Social Media-Maschine und damit die Echtzeit-Kultur aus. Bei seinem Debüt in New York vergangenen September waren gerade mal 100 A-Lister anwesend, und auf dem Laufsteg war Beyoncé auch nur eines von vielen berühmten Gesichtern. Von der intimen Präsentation im Stil der 60er, bei der Ford jeden Look selbst kommentierte, durfte weder getweetet noch gebloggt werden, ebenso gab es totales Fotoverbot. Ford hatte damit drei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Volle Kontrolle über die Bilder, die er erst zu Saisonbeginn, fast vier Monate nach der Show veröffentlichte. Damit gab es keine Gefahr, dass Kopien vor seinen Originalen in den Läden erschienen. Und die Exklusivität sicherte den perfekten Medienhype.
Diese Saison kam die Ford-Maschine nach London. Obwohl die Modewoche lief und alle Blogger an den Laufstegen der anderen Labels saßen, war die private Einladung des ehemaligen Gucci-Designers das Hauptthema. Fords Trend zur vollen Kontrolle garantiert, dass er – und nicht Copycats – von seiner Arbeit profitieren. In der Luxusbranche macht man nun mal mit Exklusivität Geld. Deshalb ist jetzt schon abzusehen, dass der konservative Denkansatz des 49-Jährigen schon bald von vielen anderen Marken kopiert wird. 
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