Der stille Star an der Supermarktkasse

Die Burda-Zeitschrift meine familie & ich wird nicht klassisch über den Zeitschriftenhandel vertrieben, sondern liegt an Supermarkt- und Einzelhandels-Kassen zum Kauf aus. In diesem Jahr feiert das Heft sein 45-jähriges Bestehen. meine familie & ich ist so etwas wie der stille Star im Burda-Reich. Immer bodenständig, aber dabei grundsolide - auch in der Auflage. In den vergangenen fünf Jahren hat mfi beim Einzelverkauf um satte 44 Prozent zugelegt.

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Und das, obwohl die Konkurrenz durch neue Food-Titel und Online-Angebote wie Chefkoch.de nicht eben kleiner geworden ist. Im gleichen Zeitraum wurden die sonstigen Verkäufe bei meine familie & ich um 45 Prozent zurückgefahren. Die Auflage ist somit äußerst stabil bei zuletzt knapp 400.000 verkauften Heften im vierten Quartal 2010. Davon wurden rund 341.000 im Einzelverkauf an der Kasse abgesetzt, lediglich knapp 20.000 beziehen mfi im Abo.

Der Griff zu meine familie & ich ist eben ein Spontankauf an der Kasse, den viele “mal eben so mitnehmen”. Gestartet wurde das Magazin 1966 übrigens nicht von Burda, sondern als Gemeinschaftsunternehmen der britischen Thomson Organisation, der us-amerikanischen Cowless Press und dem Kölner Verlag DuMont Schauberg. Vorbild war die englische Kochzeitschrift Family Circle, die bei Thomson erschien. In Deutschland nannte man das Heft zunächst Ich und meine Familie. Das “Ich” stand Ende der Sechziger Jahre interessanterweise noch an erster Stelle.

Zum Start war der Titel nämlich mehr Frauenzeitschrift als reines Kochmagazin. Mode, Handarbeit- und Bastelanleitungen, Schönheitspflege, Gymnastikübungen, Kindererziehung, Haushaltstipps und Heimwerken waren sehr präsent. Die Frau selbst sollte im Vordergrund stehen. Das führte auch zu zeittypischen Themen wie “Wie Sie Ihrem Mann den Autoschlüssel ausspannen” und “Das Eheglück beginnt im Kinderzimmer”.

In den 90er Jahren wurde unter Burda-Regie nochmals mit einer Erweiterung des Themenspektrums experimentiert. Das Heft wurde geöffnet für Themen wie Kino, Mode, Gesundheit, Umwelt und Recht. Patchwork-Familien und die Vereinbarkeit von Kindern und Beruf wurden nun thematisiert. Ab dem Jahr 2000 besann man sich aber wieder auf den klassischen Schwerpunkt: Rezepte, Kochen und Essen. Frauenzeitschriftenthemen werden seither eher in kleinen Rubriken abgehandelt.

DuMont und Cowless verkauften 1972 ihre Anteile an Thomson, und Burda übernahm mit 51 Prozent die knappe Mehrheit an dem Magazin. Burda-Verlagsdirektor Karl-Heinz Hiller benannte das Heft sogleich um in meine familie & ich – die Familie stand ab dann an erster Stelle. Im selben Jahr erschien auch schon die erste Line Extension: das meine famiie & ich Kochbuch mit einer Auflage von 70.000 Exemplaren. Solche Ableger sind bis heute fester Bestandteil der Verlagsstrategie bei dem Titel. Jürgen Brandt, Director Marketing & Operations beim Burda Food Net: “meine Familie & ich hat ihr Programm und Angebot systematisch ausgeweitet. Aus dem Ableger ‘Kreativ Küche’ hat sich mit ‘Lust auf Genuss’ ein junges, wunderschönes Schwestermagazin mit einer sehr lifestyligen Ansprache entwickelt. Die ‘meine Familie & ich books’ verkaufen bei verdoppelter Anzahl von sechs auf zwölf Ausgaben pro Jahr ganz toll.“

Mittlerweile ist meine familie & ich auch in verschiedenen Medienkanälen zu Hause. “Kaum eine Marke ist so präsent als Zeitschrift, Buch, TV-Sendung ‘meine Familie & ich Gastspiel’ auf unserem TV-Sender BonGusto, online auf daskochrezept.de, als Verbraucherwahl ‘meine Familie & ich Lieblingsmarkt’ oder als Programmpartner auf der Gourmetmesse Plaza Culinaria in Freiburg", so Brandt zu MEEDIA. Der Verkauf an der Kasse und der klare Schwerpunkt aufs Kochen sind wohl das Erfolgsrezept für den Titel, der im April 1966 erstmals in Deutschland erschien.

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