„Eine Erfolgsgeschichte in 125 Folgen“

Ob Versicherungen, Autos oder Farbe: Mit den Volks-Produkten beweist die Bild, dass sie fast alles verkaufen kann. Eine Fähigkeit, die sich das Boulevard-Blatt mit bis zu 1,2 Millionen Euro pro Kampagne bezahlen lässt. Jetzt feiert Bild ihre 125. Jubiläums-Aktion und Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer und Erfinder der Volks-Produkte, erzählt im MEEDIA-Interview, wie er auf die Idee kam, wie er sie nun ins Ausland exportieren will und welcher Werbe-Promi der erfolgreichste war.

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Bild feiert ihr 125. Volks-Produkt. Was ist es denn?
Wir bringen zwei Erfolgsgeschichten zusammen: 125 Jahre Coca-Cola und das 125. Volks-Produkt. In einer gemeinsamen Jubiläums-Volks-Aktion tritt die „Volks-Kiste“ in den Mittelpunkt der Werbung. Während des Aktionszeitraumes gibt es ein besonderes Angebot: Zur 12x1Liter-Kiste gibt es im teilnehmenden Handel zwei 1-Liter-Flaschen gratis dazu.
Neben dem Gratis-Geschenk gehört zu jedem Volks-Produkt auch immer ein Promi, der das Angebot präsentiert.
Als Testimonial für die Kampagne tritt „Kurt, die Kiste“ ein – eine animierte Getränkekiste, die auch rund um das Jubiläum von Coca-Cola zum Einsatz kommt.
Diesmal ist also kein Promi dabei? Braucht es eigentlich viel Überzeugung, die Stars und Sternchen zur Volks-Produkt-Werbung zu überreden?
Nein, denn die Promis machen gerne mit. Wir haben mittlerweile eine Datenbank mit über 200 Prominenten, die gerne ein Volks-Produkt bewerben wollen. Einige wie Jürgen Drews oder Kai Pflaume haben bereits mehrfach für Volks-Produkte geworben. Der wohl erfolgreichste Promi war übrigens Rainer Calmund.
Für was machte Calli sich denn breit?
Er war das Testimonial für den „Volks-Transporter“ von Volkswagen. Die Aktion war ein großer Verkaufserfolg für unseren Kunden.
Und wie viele Kastenwagen wurden verkauft?
Eine fünfstellige Zahl.
Damit wurde sicherlich einiges an Umsatz gemacht. Welches Produkt war denn von der Stückzahl her das Erfolgreichste?
Das war das „Volks-T-Shirt“ von Kik. Der Textilhändler setzte insgesamt mehrere Millionen T-Shirts ab.
Kann jedes Unternehmen einfach zu Ihnen kommen und sagen „Wir würden gerne ein Volks-Produkt machen“?
Ja, bewerben kann sich jedes Produkt, das zur Marke Volks-Produkt passt. Das heißt, dass es drei Bedingungen erfüllen muss. Erstens: Das Produkt muss in ganz Deutschland zu kaufen sein. Zweitens: Es muss massenkompatibel sein; und drittens: Das Angebot muss einen exklusiven Mehrwert liefern. Es muss als Volks-Produkt mehr für den denselben Preis eines vergleichbaren Produktes bieten. Wenn ein Produkt diese Voraussetzungen erfüllt, dann übernehmen wir die gesamte Konzeption und Kreation der Aktion. Dafür haben wir eine eigene Kreativ-Abteilung aufgebaut.
Wie viel muss ein Unternehmen für ein Volks-Produkt zahlen?
Das bewegt sich zwischen 600.000 und 1,2 Millionen Euro – je nach Medialeistung. Dafür bekommen sie jedoch auch alles aus einer Hand. Und ich finde, dass unsere Kreativen wirklich einen großartigen Job machen. Die Idee, für die „Volks-Matratze“ Jürgen Drews und seine Frau Ramona auf einer Matratze in einem Kornfeld zu platzieren, war großartig. Der passende Slogan lautete dann „Ein Bett im Kornfeld“.
Trotz sinkender Auflage steigt der Umsatz der Bild-Gruppe. Wie hoch ist der Anteil der Volks-Produkte?
Das ist ein erfreulich hoher Anteil an den Werbeerlösen.
Wie sind die Volks-Produkte entstanden?
Wir haben die Volks-Produkte aus einer ganz anderen Notwendigkeit heraus erfunden. Als ich 2001 bei Axel Springer anfing, sollten wir dafür sorgen, dass Bild bei der Digitalisierung vorankommt. Schnell haben wir allerdings festgestellt, dass die meisten Bild-Leser noch gar keinen internetfähigen Rechner besitzen. Also kamen wir auf die Idee, einen „Volks-PC“ über Bild zu verkaufen, damit unsere Leser endlich die nötige Hardware bekommen. Daraus entwickelte sich nun eine Erfolgsgeschichte mit bislang 125 Folgen.
Wie geht die Story der Volks-Produkte jetzt weiter?
Wir haben vor, das Konzept auch zu unseren Verlagstöchtern nach Osteuropa zu bringen. Grundvoraussetzung ist natürlich, dass es in den entsprechenden Ländern eine starke Boulevard-Zeitung gibt. Und die haben wir.
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