Die Analyse der Regionalzeitungs-Auflagen

Die großen deutschen Regionalzeitungen verlieren weiter Käufer. Das ist eins der Ergebnisse der aktuellen IVW-Auflagen, die am Donnerstag veröffentlicht wurden. Unter den über 40 wichtigsten Titeln, die MEEDIA in seinem traditionellen Blick auf die 16 Bundesländer herausgefiltert hat, konnte sich nur eine Zeitung ohne Sondereffekte gegenüber 2009 verbessern: Der Tagesspiegel aus Berlin. Besonders groß sind die Verluste hingegen beim Hamburger Abendblatt und im Osten der Republik.

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Wie immer beginnen wir mit unserer Reise durch das Land der IVW-Auflagen im Osten der Republik. In Berlin sehen die Zahlen erneut besonders heftig aus. Doch auf den zweiten Blick lassen sich insbesondere die zweistelligen Verluste bei Berliner Zeitung, Berliner Morgenpost und Tagesspiegel mit einer gemeinsamen Tatsache erklären: Alle drei Titel bauten sehr viele sonstige Verkäufe ab. Der Tagesspiegel läge ohne dieses Minus von ca. 15.800 Exemplaren sogar im Plus. Denn: In den beiden wichtigsten Auflagenbestandteilen Abos (+1.700) und Einzelverkauf (-500) bleibt unter dem Strich ein Zuwachs gegenüber dem Vorjahr. Die Berliner Morgenpost hätte ohne den Abbau von 15.000 sonstigen Verkäufen nur ca. 1.900 Käufer verloren, die Berliner Zeitung kam bei den Abos immerhin auf einen Verlust von 6.400 und im Einzelverkauf am Kiosk auf ein Minus von 2.000, baute aber ebenfalls 12.700 sonstige Verkäufe ab. Realer sind die Zahlen der B.Z. und des Berliner Kuriers. Insbesondere bei der B.Z. sah es aber auch schon schlimmer aus als diesmal.

In den fünf anderen östlichen Bundesländern spielen sonstige Verkäufe keine erwähnenswerte Rolle. Die Verluste im Gesamtverkauf liegen bei den großen Zeitungen hier allesamt zwischen 1,3% und 3,5%. Über der 3%-Marke landeten die Schweriner Volkszeitung (-3,5%), die Mitteldeutsche Zeitung (-3,4%) und die Freie Presse (-3,0%), relativ glimpflich davon gekommen sind die Ostsee-Zeitung mit einem Minus von 1,3% und die Sächsische Zeitung, der 1,7% der Käufer abhanden gekommen sind.

Im Norden und Nordwesten fallen vor allem die deutlichen Verluste des Hamburger Abendblatts auf. Die 14.513 verloren gegangenen Käufer sind hier im Gegensatz zu den Berliner Titeln auch nicht damit zu erklären, dass sonstige Verkäufe oder Bordexemplare abgebaut wurden. Stattdessen kündigten allein 10.748 Abendblatt-Käufer ihr Abo. Unter dem Strich bleibt so ein deutliches Minus von 6,2%. In Bremen verlor der Weser-Kurier hingegen nur 1,3%, in Niedersachsen kam das Duo HAZ/NP auf einen Rückgang von 3,5%. Das Plus der sh:z in Schleswig-Holstein ist leider kein echtes Plus – hier wurden im Jahr 2010 die Elmshorner Nachrichten übernommen, die im vierten Quartal 2009 noch nicht zur Auflage dazu zählten. Ohne diese zusätzlichen Verkäufe läge auch die sh:z im Minus.

Kompliziert sind die Auflagenzahlen in NRW. So müssen hier diverse Sondereffekte beachtet werden. Das Plus der Zeitungsgruppe Münsterland wurde beispielsweise durch den Wechsel des Bocholter Borkener Volksblattes von der Rheinischen Post zur Zeitungsgruppe Münsterland erreicht. Dieser Wechsel bescherte der RP große Verluste, der ZGM hingegen einen großen Zuwachs. Ohne den BBV-Wechsel hätte es bei der Rheinischen Post logischerweise kleinere Verluste gegeben – und bei der ZGM ebenfalls einen Auflagen-Rückgang.

Die WAZ, die Abozeitungen der Zeitungsgruppe Köln und die Neue Westfälische haben ihre Zahlen hingegen durch ein Plus bei den sonstigen Verkäufen gepusht. Die WAZ-Mediengruppe legte in dieser weichen Auflagenkategorie gleich um 11.000 zu, die Kölner Zeitungen um 6.000 und die Neue Westfälische um 4.000. Ohne diese Effekte wären die Zahlen bei allen drei Titeln negativer, die Neue Westfälische wäre im Minus gelandet. Die WAZ Mediengruppe nimmt am Projekt "ZeitungsZeit" der Landesregierung und des regionalen Zeitungsverleger-Verbands für Neuntklässler teil. Im Rahmen dieses Projekts wurden auf Bestellung NRW-Titel der WAZ-Mediengruppe an Schulen im Verbreitungsgebiet geliefert. Daraus resultiert der positive IVW-Effekt im Bereich der sonstigen Verkäufe. Zusammenfassend gilt für NRW also: Bei den härteren Auflagenbestandteilen und ohne Sondereffekte gibt es keinen Gewinner.

Besser sieht es auch diesmal in den südlichen Ländern Deutschlands aus. Auch ohne größere Auflagenkosmetik verzeichnen die großen Zeitungen in Hessen, Rheinland-Pfalz, dem Saarland, Baden-Württemberg und Bayern nur Rückgänge von 0,7% bis 1,9%. Am besten kam dabei die RheinMainMedia-Gruppe (u.a. Frankfurter Neue Presse) davon, auch die HNA-Käuferschaft schrumpfte mit 1,0% unterdurchschnittlich stark.

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