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Print ist back, der Optimismus auch

Kämpferischer Auftakt bei den Zeitschriftentagen 2010 in Berlin. VDZ-Präsident Hubert Burda unterstrich seine Forderungen nach klaren Regeln in Sachen Leistungsschutz und einem disziplinierten Umgang der Öffentlich-Rechtlichen mit Nachrichten-Apps. Eine elektronische Zeitung dürfe es auf keinen Fall geben, dann drohe "mehr als Krawall". Doch trotz der klaren Ansagen zeigte sich Burda angesichts der Erholung am Printmarkt entspannt: "Der depressive Gesichtsausdruck, den ich vor einem Jahr hatte, ist vorbei."

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Um drei bis vier Prozent, so der VDZ-Präsident, seien die Anzeigenumsätze im laufenden Jahr branchenweit gestiegen, auch der Vertriebsmarkt zeige sich "insgesamt stabil". Wie schon im MEEDIA-Interview am Mittwoch beherrschten die Themen Google und die Webaktivitäten von ARD und ZDF das Grußwort des Verbandschefs. "Wir sind umgeben von Google, Facebook und Apple", so Burda, "und wir brauchen in dem Geschäft klare Regeln." Der Kampf gegen die Internet-Konzerne finde dabei "ständig statt, und wir können da nicht mithalten".
Als Grundfehler bezeichnete es der Verleger, dass die Printhäuser sich auf das Währungsmodell von Google eingelassen haben: "Wir waren beknackt und bescheuert, wir haben davon nichts verstanden." Burda rechnete vor, dass von der Leistung, die Medien für die Werbung erbringen, nur knapp ein Fünftel von Google vergütet wird. Nach der im Marketing gängigen AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) gehen die Medien bei den von der Suchmaschine überwiesenen Erlösen bei der Schaffung von Aufmerksamkeit, Interesse sowie dem Kaufbegehren leer aus und werden lediglich für die Transaktion selbst (Action) entlohnt – dies mache aber nur 18 Prozent der Klicks aus. Burda wörtlich: "Drei Dinge haben wir uns stehlen lassen."
Dass der deutliche Ton in der Argumentation auch dem Google-Management nicht entgangen ist, berichtete Burda ebenfalls. Nach seinen Interviews in MEEDIA und der FAZ habe sein Haus einen Anruf erhalten, bei dem Google Gesprächsbedarf hinsichtlich des Sponsorings für Burdas DLD-Conference im Januar anmeldete. Doch davon lässt sich Burda offenbar nicht beeindrucken und sagte statt dessen: "Was komisch ist in unserer Branche: Die Leute haben Angst vor Google." Die drohenden Gefahren durch die Ausweitung der Geschäftsmodelle der Suchmaschine beschrieb er mit Blick in die versammelten Top-Manager drastisch: "Google kann jedes Ihrer Geschäfte selbst betreiben, wenn die es wollen." Als jüngstes Beispiel nannte Burda das neue Projekt eines Social-Shopping-Portals, Boutique.com.
Für den VDZ-Präsidenten gibt es deshalb zum gesetzlich verankerten Leistungsschutz keine Alternative: "Wir müssen darauf bestehen, dass es klare Regeln bei Search und Share gibt." Allerdings sieht Burda durchaus Potenzial für eine einvernehmliche Lösung. Da Google ins Geschäft mit dem Web TV dränge, müsse die Suchmaschine einsehen, dass dort eine CPC-Abrechnung aufgrund der ganzflächigen Kampagnen nicht mehr möglich sei. Alternative Modelle sind also gefragt, wenn Google beim Werbefernsehen einen Markt erschließen will, der um ein Vielfaches größer ist als der derzeit genutzte.
Von ARD und ZDF fordert Burda Zurückhaltung und die Beachtung der "Demarkationslinie" zwischen sendungsbezogenen Inhalten und einem tagesaktuellen Gratis-Vollangebot zum Nachteil kostenpflichtiger privater Verlagsangebote. Dabei gehe es nicht um die Tagesschau ("So spannend ist die nicht"), sondern um die Aufrüstung zur elektronischen Zeitung, finanziert durch rund eine Milliarde Mehreinnahmen durch die künftige obligatorische Haushaltsabgabe: "Dann haben wir alle ein Problem." Und erstmals ließ der VDZ-Präsident erkennen, wie eine Gegenwehr der Verlagshäuser aussehen könnte: Man werde mit der geballten Medienmacht darauf hinweisen, wofür die Bürger immer höhere Rundfunkgebühren zahlen müssen – für Sender, die nach der Explosion der digitalen TV-Sender in naher Zukunft bald zusammen wohl keine zehn Prozent Marktanteil mehr zusammenbekommen würden.

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