Wie viel Sinn macht eine Crossmedia-IVW?

Mit einem Vorstoß innerhalb eines Handelsblatt-Interviews hat Axel-Springer-Boss Mathias Döpfner am Montag ein neues Fass im recht unüberschaubaren Feld der Reichweiten, Auflagen, Einschaltquoten und Klickzahlen aufgemacht. Döpfner fordert darin eine "multimediale Reichweite", die sich aus Zeitungsauflage und Reichweite einer Website zusammen setzen solle. Aber macht eine solche Maßeinheit überhaupt Sinn? Ein Kommentar von MEEDIA-Autor Jens Schröder.

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Mit einem Vorstoß innerhalb eines Handelsblatt-Interviews hat Axel-Springer-Boss Mathias Döpfner am Montag ein neues Fass im recht unüberschaubaren Feld der Reichweiten, Auflagen, Einschaltquoten und Klickzahlen aufgemacht. Döpfner fordert darin eine "multimediale Reichweite", die sich aus Zeitungsauflage und Reichweite einer Website zusammen setzen solle. Aber macht eine solche Maßeinheit überhaupt Sinn? Ein Kommentar von MEEDIA-Autor Jens Schröder.

Es interessiere "nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Web-Site. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten", so Döpfner im Handelsblatt. Und weiter: "Wir sind im Gespräch mit der IVW, der Organisation für die Reichweitenmessung von Medien. Wir schlagen die Einführung einer multimedialen Reichweite vor."

Weitere Details zu seinen Plänen nennt Döpfner nicht, doch insbesondere der Name IVW verwirrt in diesem Zusammenhang. Denn wie auch immer man zu einer Gesamt-Reichweite für Medienmarken stehen mag, bei der IVW ist sie sicherlich Fehl am Platz. Denn: Wie sollen die dort gemessenen verkauften Auflagen für Zeitungen und Zeitschriften, sowie Visits und Page Impressions bei Websites zusammengeführt werden?

Ohne die Floskel von Äpfel und Birnen bemühen zu wollen, lassen sich die IVW-Messeinheiten einfach nicht miteinander vergleichen. Denn: Wo auf der einen Seite Käufer einer Zeitung bzw. Zeitschrift erhoben werden, ist es auf der anderen Seite die Gesamtzahl aller Besuche auf einer Website. Egal, wie oft ein Mensch die Website aufruft, er wird immer wieder gezählt. Bei den Print-Zahlen wäre das in etwa so, als wenn die IVW nicht messen würde, wie viele Zeitungen verkauft werden, sondern wie oft der Käufer das Blatt in die Hand nimmt, bzw. wie viele Artikel er darin liest.

Sinnvoller wäre eine solche Idee in den Gremien der AG.MA und der AGOF aufgehoben. Denn dort werden die Print- und Online-Reichweiten erhoben, also wie viele Leser bzw. Besucher die Medienprodukte tatsächlich haben. Die Leser pro Ausgabe und die Unique User wären dort sicher einfacher miteinander zu verbinden als eine verkaufte Auflage mit einem Visit. Doch auch bei der MA und der AGOF sollte eine solche "multimediale Reichweite" die bekannten Kenngrößen allenfalls ergänzen, aber keineswegs ersetzen. Denn: Perfekt miteinander vergleichen lassen sich auch Leser und Netz-Nutzer nie. Während auf der Print-Seite meist eine bewusste Entscheidung dazu geführt hat, ein Blatt zu lesen, der Kiosk-Kauf, das Abo, etc., können auf der Internet-Seite viele Zufälle dazu führen, dass man zum Unique User wird. Eine schnelle Suche bei Google, ein Klick auf irgendeinen Link, schon ist man ein Unique User einer bestimmten Website.

Dennoch: Völlig abwegig ist Döpfners Idee nicht. In Zeiten, in denen Medienmarken auf Papier, als Website, als Newsletter, als App auf diversen verschiedennen Geräten und womöglich sogar noch als Radio- oder Fernsehsendung existieren, wäre eine "multimediale Reichweite" durchaus interessant. Ob sie im Geschäft mit Werbung, in denen aufgrund der völlig verschiedenen Werbemittel ohnehin getrennt abgerechnet werden muss, aber wirklich irgendeinen Vorteil bringen würde, erscheint mit sehr zweifelhaft.

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