„Mode-Hefte tischen schön frisiertes Bild auf“

Ein seltenes Projekt: Online-Studenten aus Darmstadt versammelten Blogger aus der ganzen Welt, um ein Print-Heft zu schreiben. Das Circus getaufte Bookazine erscheint global und beleuchtet auf 300 Seiten das Thema Mode aus ungewöhnlichen Blickwinkeln. Chefredakteurin Rebecca Sandbichler erklärt im MEEDIA-Interview: "Mode-Blogger sind keine Beauty-Redakteurinnen, die ständig Produkte beschreiben müssen, für die zwei Seiten hinter dem Artikel eine Werbeanzeige folgt."

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Sie sind Studentin und haben den riskanten Schritt gewagt, einen eigenen Verlag, den Herznote-Verlag, zu gründen. Warum?
Wir haben schon zuvor einen Verlag aufgebaut, mit dem wir ein monatliches Studentenmagazin und ein Buch herausgegeben haben. Deshalb hatten wir schon einige Erfahrungen darin, neben dem Studium Projekte aufzuziehen. Aber dieses Mal ist es finanziell um Einiges größer und von daher ein riskanteres Unterfangen als vorher.
Warum haben Sie sich für einen Print-Verlag entschieden, wenn Sie Online-Journalismus studieren und mit Bloggern zusammenarbeiten?
Das erscheint im ersten Moment widersprüchlich, ja. Aber als Kinder sind wir natürlich auch mit Print-Produkten aufgewachsen und lieben dieses Medium. Der Hauptunterschied von Print und Online liegt für mich darin, dass man bei einem gedruckten Medium viel stärker selektieren muss al s im Internet, wo quasi unendlich viel Platz ist.
Der Circus ist eine Sammlung von Blogger-Texten. Welche Verantwortung hatte Ihr Verlag bei dem Bookazine-Projekt?
Für uns bestand die große redaktionelle Aufgabe darin, aus den vielen verfügbaren Online-Inhalten die besten Autoren, Fotografen und Illustratoren zu filtern. Dabei haben wir nicht bestehende Inhalte wiederverwertet, sondern, wie jede Redaktion, Themen zusammengestellt und Arbeiten in Auftrag gegeben.

Bookazines sind in Deutschland noch nicht sonderlich bekannt. Was hat für Sie den Ausschlag gegeben, trotzdem ein Bookazine zu entwerfen?
Ein Grund war, dass wir so viele verschiedene Autoren hatten und dadurch ausreichend Platz für die Beiträge brauchten. Auch brauchten wir genug Freiraum für die vielen Illustratoren und Fotografen, wodurch das Bookazine sehr magazinig geworden ist. Ein Buch hat ja normalerweise nur einen Autor und enthält wenige gestalterische Elemente. Aber da wir etwas entwickeln wollten, das beständiger ist als ein Magazin und sich inhaltlich abhebt, mussten wir auf einen monothematischen Bezug und einen zeitlosen Charakter setzen.
Was haben Sie sich davon versprochen?
Das entspricht mehr einem Buch und keinem Magazin, das nach einer gewissen Zeit inaktuell wird und im Papierkorb landet. Wir wollten keine Printprodukte herstellen, die am nächsten Tag weggeworfen werden. Für solche Inhalte ist das Internet der bessere Ort, wo man am besten tagesaktuelle Themen platzieren kann. Unsere Produkte sollen zeitlos sein.
Was war Ihnen besonders wichtig beim Circus?
Wir wollten den Leuten zeigen, dass nicht nur ausgewiesene Mode-Experten die entsprechenden Blogs im Internet verfolgen. Damit unsere Leser die Blogs auch online finden können, steht über jedem Beitrag die Web-Adresse des Autors. Auf diese Weise wollten wir Print und Online verknüpfen und aus beiden Welten die Vorteile für die Autoren und auch für uns ziehen.

Am Circus haben fast 100 Leute als Texter, Fotografen, Übersetzer oder in anderen Funktionen mitgewirkt. Wie haben Sie die Blogger von der Mitarbeit überzeugt?
Viele Blogs haben wir schon länger verfolgt und kannten daher deren Autoren. So konnten wir schnell einschätzen, wer sich besonders für welche Themen eignete. Andersherum haben die Blogger gemerkt, dass wir sehr authentisch sind und uns in der Szene auskennen. Ich denke, unser Auftreten und unser Interesse an der Mitarbeit der Online-Texter kam glaubwürdiger herüber, als wenn sich ein großer Verlag mit dem Motto "Ach, jetzt müssen wir mal was mit Blogs machen!" bei ihnen gemeldet hätte. Für uns war es ganz anders: Wir kannten viele Blogger schon vorher, hatten Kontakt mit ihnen und einen ganz anderen Zugang. Ein paar prominente Autoren, das muss ich ja zugeben, haben unsere Anfrage aber auch abgelehnt.
Würden Sie sagen, dass Mode-Blogger eine bessere Arbeit abliefern als Redakteure von Print-Magazinen?
Momentan ja. Gerade im Frauenmagazin-Bereich grenzen sich die Internet-Autoren sehr stark von den klassischen Medien ab. Man kann in den meisten unabhängigen Blogs wirklich authentische Inhalte finden, denn es handelt sich nicht um Beauty-Redakteurinnen, die ständig Produkte beschreiben müssen, für die zwei Seiten hinter dem Artikel eine Werbeanzeige folgt. Die meisten Blogger verdienen kein Geld mit ihren Internetseiten und schreiben aus purer Freude. Das unterscheidet sie auch von klassischen Redakteuren: Sie sind mit einem ganz anderen Enthusiasmus bei der Sache. Und das merkt man auch bei der Themenwahl und der Art, wie sie an ihre Arbeit herangehen.
Also ist alles im Lot in der Mode-Blogger-Szene?
Na ja, auch da ist es so, dass die bekannteren Blogger von der Modebranche unterwandert werden und Geschenke zugeschickt bekommen. Also muss man sein Standing deutlich machen und sagen "Nein, da mache ich nicht mit". Ich vermute, dass es auch unter Internet-Autoren einige gibt, die zu PR-Assistenten geworden sind. Bei ihnen merkt man in den Texten, wenn sie wieder einmal ein Produkt zugesandt bekommen haben und sich ihren Alltag mit kleinen Geschenken versüßen. Aber die große Masse ist unabhängig und ereifert sich enthusiastisch für das Thema Mode.
Vielleicht führen zum Teil auch die Geschenke dazu, dass sie enthusiastisch bei der Sache sind. Wie werden die Blogger denn bei Ihnen bezahlt?
Wir haben den Bloggern gesagt, dass wir kein Honorar im Voraus bezahlen können. Bei uns werden sie am Gewinn beteiligt. Momentan sieht es da aber noch schlecht aus, denn in der ersten Ausgabe vom Circus hatten wir noch keine Werbung geschaltet und deshalb zählt für uns noch jeder Euro. Künftig wollen wir aber ganz normale Tarifhonorare bezahlen wie jede andere Printpublikation auch. Wir wollen die Blogger wie freie Journalisten behandeln.

Das klingt nach einem sehr langfristigen Ziel…
Ja, das ist ein langfristiges Ziel. Wir haben unseren Verlag auch als langfristiges Projekt angelegt und wollen damit irgendwann mal unseren Lebensunterhalt bestreiten können.
Wie soll das ohne Werbeanzeigen funktionieren?
Wie schwierig es ist, Werbekunden zu gewinnen, haben wir etwas unterschätzt. Als wir uns informiert haben, haben wir gemerkt, wie eng die Budgets der Unternehmen gefasst sind und wie schwierig es für ein junges Projekt wie unseres ist, in die Planungen hineinzukommen. Wir hatten nicht einmal einen Prototypen unseres Bookazines vorzuweisen, sondern nur ein kleines Konzeptpapier. Auch den Begriff Bookazine kannten die meisten Marketing-Leute noch gar nicht. Es war also schon schwierig, überhaupt das Konzept zu vermitteln. Dazu kam dann noch die Scheu, in der Erstausgabe zu werben. Die meisten wollten bis zur zweiten Ausgabe warten.
So neu ist der Begriff "Bookazine" doch auch nicht. Wie erklären Sie sich, dass viele ihn nicht kannten?
Ich glaube, in Deutschland versteht man etwas anderes unter dem Begriff, als das, was wir machen. Wir haben auch lange überlegt, ob wir den Begriff verwenden können. Bookazines sind sonst meistens wiederverwertete Inhalte in Taschenbuchform. Für uns war das ziemlich schwierig, weil viele den Begriff eher mit etwas Negativem verbunden haben. Als wir den Begriff gegooglet haben, fanden wir in Deutschland recht wenig dazu.
Für ein Modemagazin behandeln Sie im Circus sehr kritische Themen. Ist er dadurch nicht nur etwas für Leute, die sich sehr stark für die Modebranche interessieren?
Das sehe ich nicht so. Als Leser von Modeheften bekommt man meistens nur ein schön frisiertes Bild von der Modebranche aufgetischt. Nur wenige kritische Themen finden ihren Weg in die Magazine. Bei uns geht es aber nicht nur darum, welcher junge Designer in den nächsten Jahren groß rauskommen könnte oder um irgendwelche Erfolgsgeschichten von Models. Wir wollten "Mode für alle" machen und die Industrie aus Blickwinkeln betrachten, die sonst nicht gewählt werden. So ist unser Bookazine für einen Experten wie für einen normalen Leser interessant. Bei uns geht es um mehr, als Kleidung als Statussymbol zu sehen. Wie schafft es eine Blinde, sich täglich gut anzuziehen? Warum kann jemand eine intensive Liebe zu Wolle entwickeln? Das sind Themen, die wir behandeln.

Diese Themen führen Sie auf mehr als 300 Seiten aus, und das Bookazine kostet 14 Euro. Wer kauft heutzutage noch so etwas, wo es im Internet alles kostenlos gibt?
Natürlich ist das ein Argument, das wir uns auch von vielen Marketing-Leuten anhören mussten. Aber alle Blogger haben ihre Beiträge extra für das Bookazine geschrieben, wir haben die Beiträge für den Circus selektiert, aufbereitet, bezahlen das Material und bringen das Bookazine an die Kioske. Das hat alles seinen Preis und 14 Euro ist im Kunstbuchbereich noch sehr günstig. Also für Leute, die Print mögen, sehen wir den Preis als angemessen an.
In anderen Heften schreiben aber auch bekanntere Autoren…
Das kommt ganz darauf an, auf welcher Ebene man sich mit dem Thema Mode beschäftigt. In der Blogger-Szene gibt es auch einige bekannte Namen. Wir haben aber natürlich keinen Karl Lagerfeld im Interview. Für uns ist das aber kein Kritikpunkt, denn die Bekanntheit des Autors ist irrelevant, wenn die Inhalte gut sind.
Sie haben noch keine nennenswerten Einkünfte und – zumindest in der Masse – keine bekannten Autoren. Wie wollen Sie Ihr Projekt überhaupt bekannt machen?
Wir sind uns bewusst, dass das schwierig ist. Gerade als junger Studentenverlag haben wir natürlich nicht die Mittel, um mit einem großen Knall auf den Markt zu kommen. Wir setzen darauf, dass unsere Autoren auch in ihren Blogs auf uns aufmerksam machen. So kann im Internet eine Mund-zu-Mund-Propaganda entstehen. Aber wir hoffen genau so, dass andere Medien auf uns aufmerksam werden und über unser innovatives Projekt "Blogger inszenieren Printprodukt" berichten.
Wie massentauglich ist Circus eigentlich?
Unsere Auflage ist mit weltweit 10.000 Stück relativ begrenzt, und deshalb ist es auch gar nicht unser Ziel, schon im Massenmarkt anzukommen. Wir sind eher bekannt bei Leuten, die sich mit kleineren Nischenmagazinen beschäftigen.
Wäre es mit so einer geringen Auflage nicht besser, sich auf einen Markt zu konzentrieren?
Unser Anspruch war es, in jedem Land zu erscheinen, in dem auch einer unserer Autoren oder Fotografen lebt. Genau wie wir in der Produktion global agieren, wollten wir das auch im Vertrieb tun. Ich fände es sehr schade, wenn es uns dann nur in Deutschland zu kaufen gäbe. Das würde den Gedanken der globalen Vernetzung und des Zusammenwachsens widersprechen.
Aber der Großteil der Auflage wird trotzdem in Deutschland vertrieben.
Das stimmt. Diese Entscheidung haben wir aus ökonomischen Gründen getroffen, weil wir hier am ehesten noch durch Marketingmaßnahmen die Möglichkeit haben, aktiv zu werden. Künftig kann sich das aber auch noch ändern. Mit der Erstausgabe wollten wir noch ein wenig herumprobieren – und das geht in den Gefilden, die man selbst gut kennt, am besten.
Alle Texte im Circus sind in der Muttersprache des Autors und in Englisch beziehungsweise Deutsch erschienen. Warum haben Sie alle Texte zweisprachig abgedruckt?
Wir hätten auch ein deutsches und ein englischen Bookazine produzieren können. Aber wir wollten zum Beispiel auch in Deutschland Leute ansprechen, die gern englische Texte lesen, international denken oder viel reisen. Zudem wollen wir abbilden, woher die Autoren kommen. Denn ein Mädchen aus Ägypten hat genau so interessante Dinge über Mode zu erzählen wie andere Autoren.
Wie sehen Ihre weiteren Pläne mit dem Herznote-Verlag aus?
Wir sind schon lange wieder mit der Akquise für den nächsten Circus beschäftigt. Die nächste Ausgabe dreht sich ums Thema Reisen. Sie wird Circus Voyage heißen und voraussichtlich am 14. März erscheinen. Wir streben einen halbjährlichen Erscheinungsrhythmus an.
Würden Sie jungen Journalisten, die sich noch im Studium befinden, zur Selbstständigkeit raten?
Ich denke, das ist nicht jedermanns Sache. Man muss auf jeden Fall Spaß daran haben, viel Verantwortung zu übernehmen. Eigene Fehler zu erkennen und daraus zu lernen, ist besonders wichtig. Bevor man aber an eine Selbstständigkeit denkt, sollte man zuerst viele Praktika machen, um den Redaktionsalltag kennen zu lernen. Wenn man dann – so wie ich – feststellt, dass einem das abhängige Arbeiten nicht gefällt, kann man eigene Projekte starten, aus denen sich möglicherweise etwas Langfristiges ergibt. Und auch wenn es nicht klappen sollte, lernt man aus eigenen Projekten am meisten.

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