Online-Werbung überholt bald Zeitungen

Gute Nachrichten für die Onlinewirtschaft gab es zum Auftakt des Digitalkongresses Dmexco in Köln. Der Online Vermarkter Kreis (OVK) legte eine neue Prognose vor, laut der die Web-Werbung 2010 gewaltig zulegt. Sie soll brutto um 19 Prozent auf fünf Mrd. Euro wachsen. Damit läge das Web als drittgrößter Werbeträger nur noch hauchdünn hinter den Zeitungen. Heiß diskutiert wurden die Thesen des Burda-Vorstands Philipp Welte, der das Internet als nur “bedingt funktionierenden Werbekanal” bezeichnet hatte.

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Die Zahlen der Branchenverbände sprechen da eine andere Sprache. Online-Werbung käme laut OVK im Jahr 2010 auf einen Brutto-Anteil am gesamten Werbekuchen von 18,8 Prozent, Zeitungen auf 19,5 Prozent. Geht die Entwicklung so weiter, würde Web-Werbung die klassische Tageszeitungs-Anzeige in Kürze als zweitwichtigster Werbeträger nach TV ablösen. Alle Branchengrößen zeigten sich demnach sehr zufrieden und selbstbewusst zum Dmexco-Auftakt. „Im ersten Halbjahr 2010 verzeichnen wir ein überdurchschnittlich hohes Bruttowachstum der Online-Werbung in Deutschland”, sagte der OVK-Vorsitzende Paul Mudter vom RTL-Vermarkter IP Deutschland. Mudter hob hervor, dass vor allem die so genannte Display-Werbung, also im wesentlichen Banner, deutlich zugelegt habe. Bei der Display-Werbung betrage das vorhergesagte Brutto-Wachstum in 2010 sogar 23 Prozent.
Auch Such-Primus Google hat die wachsende Bedeutung von Banner-Werbung erkannt und widmete dem Thema unter dem Titel "The Display Revolution" sogar einen eigenen Vortrag. Traditionell ist es so, dass Abverkauf-orientierte Werbung, wie bei den Google-Suchanzeigen, eher in Krisenzeiten boomt und markenbildende Display-Werbung in Aufschwung-Zeiten. Insofern profitieren die Banner-Vermarkter von der aktuell guten wirtschaftlichen Lage. Als Wachstumsmarkt wird neben dem allgegenwärtigen Bewegtbild auch die mobile Werbung gesehen. Dies ist freilich ein Pflänzchen, das erst noch wachsen muss. Im ersten Halbjahr 2010 seien mit 545 über 50 Prozent mehr mobile Display-Kampagnen geschaltet worden als im Vorjahr, teilte der ebenfalls im BVDW organisierte Mobile Advertising Circle (MAC) mit. Absolute Zahlen gibt es aber noch nicht. Man sucht noch nach einer passenden Erhebungs-Methode.

Ein Top-Thema auf der Dmexco waren natürlich die umstrittenen jüngsten Äußerungen von Burda-Vorstand Philipp Welte. Der hatte im Interview mit der Marketing-Fachzeitschrift Horizont verkündet, dass das Internet nur ein “bedingt funktionierender Werbekanal” sei. Weltes Äußerungen stießen bei den versammelten Internet-Werbern und Branchen-Kollegen Weltes auf der Dmexco erwartungsgemäß auf scharfe Kritik. OVK-Chef Mudter sagte noch diplomatisch: “Wir sind anderer Meinung, aber wir respektieren die Auffassung des Burda-Vorstands.” Schärfer ging Andreas Schoo von Bauer Media mit Welte ins Gericht. Gegenüber Horizont.net sagte Schoo: "Wenn Herr Welte unbedingt eigene Fehleinschätzungen und Fehlinvestitionen aus der Vergangenheit öffentlich machen will, ist das eine Sache. Ich habe aber kein Verständnis, wenn in dem Zusammenhang gleich die gesamte Branche diskreditiert wird."

Da hatte Christoph Schuh vom Burda-eigenen Online-Vermarkter Tomorrow Focus einen schweren Stand. Weltes Aussagen hätten sich nur auf Marketing-Seiten von Verlagen mit kleiner Reichweite bezogen, rechtfertige er die Äußerungen des Burda-Vorstands.

Ein bisschen Wermut in den Freudenbecher der Onliner kippte Matthias Ehrlich von United Internet Media. Der Preisverfall bei der Online-Werbung sei noch nicht gestoppt, warnte er. Das Reichweiten-Wachstum von sozialen Netzwerken wie Facebook sorge weiter dafür, dass die Zahl der verfügbaren Werbeflächen im Netz immer größer werde. Mehr Werbefläche bedeutet, das sich die Werbegelder breiter verteilen und die Preise in der Tendenz fallen. Der aktuelle Boom der Display-Werbung und Online- Premium-Anzeigen ist von diesem Effekt allerdings weniger betroffen.

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