„Websites müssen keine Klorolle sein“

Nach dem Relaunch ist vorm Projekt Blau: Erst 2009 war Gruner + Jahrs Web-Flaggschiff stern.de grundlegend kielgeholt worden. Doch mit den dadurch erzielten Traffic-Erfolgen gaben sich Chefredakteur Frank Thomsen, 43, und Geschäftsführer Christian Hasselbring, 44, nicht zufrieden. Sie starteten ein Projekt, das mehr Farbe ins Portal bringen soll. Künftig werde man Nachrichten "mutiger auswählen" und sich auf Topthemen konzentrieren. Im MEEDIA-Interview erläutert das Duo den Plan für die Zukunft.

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Wie kam es eigentlich zum Namen „Projekt Blau“?
Frank Thomsen: Jedes Kind braucht einen Namen. Und inhaltlich: Nachdem wir 2008 die von uns angepeilte journalistische Flughöhe erreicht hatten und stern.de 2009 ein modernes Design bekam, mit dem wir uns sehr wohl fühlen, war die inhaltliche Neujustierung eine logische Fortsetzung.
Christian Hasselbring: …und der digitale Markt ist nach wie vor ein blauer Markt. So kam es zu dem Namen. Wie man ein solches Projekt nennt, ist letztlich auch nicht entscheidend. Es kommt auf die Ziele und die Herangehensweise an. Es war an der Zeit, innezuhalten und eine Standortbestimmung sowie Zielanalyse vorzunehmen, auf deren Basis die Zukunft geplant wird.
Herr Thomsen, als Sie 2006 antraten, kündigten Sie an, dass Ihr Portal bis 2015 Spiegel Online überholen würde. Derzeit rangiert stern.de nur auf Rang acht der nationalen News-Portale, die Lücke zu Spiegel Online ist weiter riesengroß.
FT: Das ist schon richtig. Aber so war die Ankündigung auch gar nicht gemeint. Ich wollte klar machen, dass auf den jungen digitalen Märkten nichts in Stein gemeißelt ist und dass wir stern.de zu einem journalistisch anspruchsvollen, wettbewerbsfähigen Portal machen. Das ist gelungen. Meine Ankündigung sollte ein Weckruf sein, das war mir das Wichtigste, und ich finde, dass wir in der Folgezeit Einiges erreicht haben.
Dennoch ist die Reichweite gerade hinsichtlich der Vermarktung ein entscheidendes Argument. Wäre es da nicht wichtig, zumindest zur Top 3 im Markt zu zählen?
FT: Reichweite ist wichtig, aber nicht alles. Wir haben besonders 2010 kräftig an Visits zugelegt, aber natürlich liegt noch ein Weg vor uns. Für uns ist das Wachstum im Traffic und bei den Unique Usern stets ein Thema, aber genauso intensiv stellen wir uns die Frage nach der Wirtschaftlichkeit.
Haben Sie sich für das Projekt Blau externe Berater geholt?
CH: Unser Ansatz war, die Expertise von kompetenten Fachleuten aus der Branche zu nutzen. Wir haben viele Gespräche mit Externen geführt, wir haben aber ganz bewusst darauf verzichtet, eine Beratungsagentur ins Haus zu holen. Wir haben uns mit Profis aus dem operativen Bereich ausgetauscht, mit Playern, die ein eigenes Business betreiben und ihre Zielgruppen kennen. Deren Wissen und Einschätzungen wollten wir nutzen und haben uns deshalb gegen ein klassisches Agentur-Beratungsmodell entschieden.
Was stand für Sie im Vordergrund?
FT: Die Leitfrage war: Wie kann man stern.de für die nächsten Jahre so aufstellen, dass die Reichweite steigt, aber eben auch die Vermarktungserlöse und damit die Rentabilität. Zu diesen Fragen haben wir uns Hausaufgaben gegeben, die um das Thema kreisten, ob wir personell, organisatorisch und auch technisch so aufgestellt sind, wie es mit Blick auf unsere Ziele sein muss.
Was sind die gravierenden Änderungen infolge Ihrer Überlegungen?
FT: stern.de ist die bildstarke Nachrichtensite, das ist unsere Positionierung. Das bleibt auch so, aber wir haben erkannt, dass der Weg, wie wir dahin kommen, zu kompliziert ist. Wir wollen künftig mutiger auswählen, entschiedener im Umgang mit den News sein. Wir werden uns redaktionell auf die Topthemen konzentrieren und dazu mehr und vertiefende Inhalte anbieten. Das sind pro Tag vielleicht fünf, höchstens aber zehn Themen, die die Leser wirklich interessieren. Leser können nicht 40 oder 50 Nachrichten am Tag aufnehmen. Der Grundgedanke lautet: mehr in die Tiefe als in die Breite denken und lieber am Rand etwas weglassen. Austauschbare Nachrichten gibt es genug.
Was bedeutet das für die Redaktion?
FT: Die Redaktion wird organisatorisch umgebaut. Bislang gab es acht Textressorts: Politik & Wirtschaft, Kultur & Lifestyle, Auto, Reise, Wissenschaft, Digital, Sport und Nachrichten. Künftig wird es nur noch zwei Ressorts geben: Nachrichten und Wissen. Das Nachrichtenteam kümmert sich um alles im News-Bereich, das Wissensteam soll mit Ratgeberkompetenz, Service und Hintergrundinformationen punkten. Wir setzen auf die großen Themen, hier wollen wir die Fachkompetenzen bündeln.
Wie muss man sich das vorstellen?
FT: Große Themen, ob nun die Aschewolke, das Bohrloch oder Sarrazin, erfordern heute immer mehr Wissen aus verschiedensten Bereichen. Sarrazin – das ist Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Wahnsinn, alle Facetten sollten abgedeckt werden können. Mit dem Großressort Nachrichten wollen wir dafür besser aufgestellt sein. Ähnlich verfahren wir bei aktuellen Verbraucherthemen. Damit kommen wir dem wachsenden Leserinteresse nach mehr Überblick und Orientierung entgegen.
CH: Viele Internet-Nutzer fühlen sich „over-newsed but underinformed“. Das wollen wir auch beim Zuschnitt unseres Angebots verstärkt berücksichtigen. Alles Schielen nach Google News als großem Traffic-Verteiler ersetzt nicht die journalistische Intelligenz.
FT: Im Kern wollen die Leute guten Journalismus, daran hat sich durch das Internet nichts geändert.
Wenn Sie soviel bündeln und fokussieren, fragt man sich, ob dabei nicht auch etliche Stellen wegfallen könnten.
FT: Das Projekt hat nichts mit Arbeitsplatzabbau zu tun. Es ist richtig, dass wir nach der deutlichen Aufstockung der Redaktion 2007 in letzter Zeit Fluktuation genutzt haben, um Stellen nicht neu zu besetzen. Mit den aktuellen Maßnahmen ist aber kein Abbau verbunden. Kündigungen gibt es nicht.
Bislang stand das Internet für unendliche Content-Welten und fast unüberschaubar viele Angebote. Wollen Sie mit der Beschränkung auf das Wesentliche einen Trend setzen?
FT: Das Internet hat kein Ende. Das ist für Journalisten erst mal toll: Platz ist kein Problem. Ich bin aber überzeugt, dass die fehlende Beschränkung sehr wohl ein Problem ist – für den User. Websites müssen keine Klorolle sein. Die Entwicklung wird auch im Web zur Kompaktheit gehen. Übersicht und Konsumierbarkeit sind wichtige Faktoren. Ich bin sicher, dass Online zunehmend zum Medium wird, dass in seiner Erzählweise ein Ende hat. Selektion ist ein journalistischer Wert an sich.
Was Sie vorhaben, ist eine ambitionierte interne Umgestaltung der Abläufe. Wird sich auch am Look der Website etwas ändern?
FT: Das Design und die Navigation bleiben vertraut. Wir hätten nach dem erfolgreichen Relaunch im vergangenen Jahr auch keinen Grund, hier massive Änderungen vorzunehmen. Der Kasten „Der Tag im Überblick“ beispielsweise ist schon ein Signal in Richtung zu mehr Orientierung gewesen. Änderungen beim Layout und der Funktionalität sind bei uns ein Prozess, der in vielen kleinen Schritten abläuft.
Bei vielen Medienmarken ist es inzwischen so, dass Print und Online redaktionell verzahnt sind. Wie sieht das bei Ihnen aus?
FT: Wir tauschen uns regelmäßig mit den stern-Chefredakteuren über Themen aus, viele Kollegen schreiben natürlich für Online. Der Austausch geht weiter.
Glauben Sie, dass die Mannschaft die Neuerungen im Bereich der Ressorts und der Arbeitsorganisation ohne Reibungsverluste mitmachen wird?
CH: Das ganze Projekt ist keine Kopfgeburt des Managements, sondern Teamwork von Redaktion und Produktmanagement…
FT: … und ich erlebe Kollegen hier als sehr offen für Neues. Viele Bedenken und Unsicherheit wurden von außen geschürt, wir hatten nie die Abrissbirne bestellt.
Dennoch stellen auch Sie die Frage nach der Wirtschaftlichkeit. Welche Vermarktungsansätze verfolgen Sie?
CH: Wir haben Erlösmöglichkeiten und Ansätze von crossmedialer Vermarktung im Blick, vor allem auch für die mobilen Endgeräte. Die Idee ist dabei immer: Reach first. Egal mit welchem Medienkanal – nur über Reichweite lassen sich relevante Werbeumsätze erzielen. Und Reichweite ist auch die Basis für jegliche Paid-Modelle.
FT: Die Frage lautet: Für welche journalistischen Angebote sind User bereit, Geld auszugeben? So viele Erfolgsbeispiele gibt es ja weltweit nicht. Nimmt man etwa den stern.de-Ratgeber Allergie, der hochwertig erstellt und bei dem jeder Fakt gecheckt wurde, bin ich nicht sicher, dass die User dafür übergangslos Geld im Web zahlen würden. Dennoch: Premium-Content birgt Potenzial für Bezahlinhalte, wir müssen nur lernen nach dem Richtigen zu suchen.
Auf stern.de können die Leser Artikel nicht mehr kommentieren, gleichzeitig bauen Sie Ihre Präsenz auf Facebook aus.
FT: Wir haben festgestellt, dass Nutzer, die sich mit ihrer Identität registrieren wie auf Facebook, oft sehr viel ernsthaftere und sachlichere Auseinandersetzungen führen als die, die anonym bleiben. Uns schwebt ein Konzept vor, das diese Qualität des Dialogs auch auf stern.de ermöglicht. Wir haben auf Facebook 13.000 „Freunde“, die Zahl wächst stark. Und zwischen der Redaktion und den Usern entwickelt sich eine echte Beziehung. Wenn wir am Sonntag einen Beitrag posten, erkundigen die sich besorgt, warum wir denn am Wochenende arbeiten müssen, und wir erklären, dass ein Newsportal dies erfordert. Das Vertrauen, das uns die User hier entgegenbringen, befeuert auch unsere Arbeit, das ist wirklich erfrischend.
CH: Journalisten verkörpern hier die Marke, und ihnen wird vertraut. Etwas besseres kann uns doch gar nicht passieren.

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