„Wir Radiomacher sind so ängstlich“

Sie gilt als erfolgreichste Radio-Frau Deutschlands: Im Meedia-Interview mit Christopher Lesko spricht die Programm-Chefin von Antenne Bayern, Valerie Weber, über Fluch und Segen des "Nebenbei-Mediums Radio", die umstrittene Quotenmessung der Media-Analyse, einzelne Ski-Stiefel zu Weihnachten und Alpen-Überquerungen mit Fahrrädern. Vor allem für Männer, sagt die 44-Jährige, sei Radio ein bequemes Instrument der Kommunikation: "Sie müssen noch nicht einmal selbst reden…"

Anzeige

Sie sind Programmgeschäftsführerin von Antenne Bayern, einem der führenden  Privatsender der deutschen Radiolandschaft. Sind Sie auch Geschäftsführerin eines toten Mediums?
Wollen Sie 58,1 Millionen Deutsche für tot erklären? 78,9 % aller Deutschen nutzen jeden Tag das Radio, sagt die aktuelle, im Juli veröffentlichte Mediaanalyse. Wie kommen Menschen darauf, das meistgenutzte Medium für tot zu erklären? Darf ich gleich selber die Antwort geben? Vermutlich weil es hipper ist zu sagen, "Ich bin bei Facebook", anstatt "ich höre Radio Gong". Weil Radio Alltag ist und Social Community Trend. Ich liebe es, zum Alltag der Menschen zu gehören. Gestern wie heute. Ihre nächste Frage ist bestimmt: Und morgen? Morgen wird es schwieriger – keine Frage. Aber Radio hat auch die Einführung des Kassettenspielers überlebt. Ich bin also optimistisch!
Wer hört denn Radio, und wozu genau?
Radio hat viel damit zu tun, dass Menschen nicht alleine sein wollen – sie wollen die Ansprache. Letztlich sucht ein Hörer die Kommunikation. Und vor allem die Männer haben es dabei ganz bequem: Sie müssen dabei noch nicht mal selber reden. Gutes Radio ist interaktiv. Zumindest im Kopf der Konsumenten. Es wirft Fragen auf, gibt Antworten und macht im richtigen Moment Pausen. Das nennt sich dann Musik. Allerdings bestimmen Sie mit der Musikauswahl eines Senders, welche Hörer Sie ansprechen, nicht mit Ihrer Ansprache. Das sollte man bedenken, bevor man im Radio den Mund aufmacht. Was für Musik spiele ich und mit wem rede ich.
Die Quotenmessung von Marktanteilen für das Radio, die MA, steht immer wieder in der Kritik. Sie misst Nutzerverhalten nicht technisch, sondern retrospektiv im Rahmen von Interviews, und nutzt so die Erinnerungsfähigkeit der Befragten als zentrales Messinstrument. Wie stehen Sie denn zu dieser Methode?
Die Wirkung der Medien zu messen, ist in jeder Gattung schwierig. Denn nur, weil Radio nebenbei konsumiert wird, wirkt es nicht weniger als andere Medien, deren Konsum Sie auch schwierig messen können. Was sagt uns der Kauf einer Zeitung? Dass der Käufer Lust hatte, die Zeitung zu lesen, aber hatte er auch die Zeit zum Lesen? Und wie viele lesen stattdessen Zeitungen, die sie gar nicht gekauft haben? Wenn Sie ins Kino gehen, werden Sie sich erinnern, welche Werbespots im Vorprogramm liefen? Aber woher kommt Ihre Lust, plötzlich spontan ein Eis zu schlachten? Warum haben Sie sich zwei Monate nach dem Kinobesuch gerade diese Jeansmarke gekauft und nicht eine kostengünstigere, die nicht beworben wurde? Medienkonsum  erfolgt oftmals unbewusst. So beeinflusst Radio die Massen, aber die wenigsten können sich ganz genau erinnern, wie viele Sender sie gestern gehört haben.
Das ist Fluch und Segen gleichermaßen, denn wir sind ein "Nebenbei-Medium", und deswegen können Menschen viele Dinge noch parallel machen, während sie Radio hören. Das ist auch unsere große Chance für die Zukunft, in denen die Menschen nicht weniger, sondern mehr Zeit mit dem Konsum von Medien verbringen. Und Radio, bei dem sie die Hände frei haben und nur die Ohren brauchen, ist für die neue Medienwelt der perfekte Begleiter.
Welches sind denn Ihre aktuell größten beruflichen Herausforderungen? 
Spannend finde ich, zu verstehen, mit welcher Motivation Menschen etwas tun; zu verstehen, warum sie in unserer Kommunikationsgesellschaft welche Medien nutzen. Die Deutschen machen zum Beispiel nicht mit bei einer Volksbefragung und wehren sich gegen die visuelle Erfassung ihres Hauses über Google Street View, aber sie sind Weltmeister in den Anmeldezahlen bei Facebook und posten öffentlich ihr Tagebuch. Die Deutschen wollen nicht gezählt werden, aber sie wollen erzählen: Von sich und ihrer Familie. Sie wollen nicht Opfer einer gläsernen Gesellschaft werden, aber viele sind bereit, sich transparent und detailliert einer Weltöffentlichkeit zu präsentieren. Der Deutsche hat die Kommunikation offenbar gerne selbst in der Hand. 
Was genau bedeutet  die MA für Ihre Programmstrategie?
Viele große Privatsender haben ganzjährig selbst Marktforschung im Feld, sodass uns die Zahlen bei der halbjährigen Ausweisung nicht völlig überraschen. So haben wir meistens schon weit im Vorfeld unsere Programmaßnahmen aufgrund unseres Trackings eingeleitet. Dort erheben wir neben den nackten quantitativen Daten, wie in der Mediaanalyse, auch viele qualitative Werte: Sie sagen uns nicht nur, dass ein Hörer uns einschaltet, sondern auch, was er von uns erwartet. Dort können wir auch erkennen, warum Hörer sich aktuell für ein anderes Programm entscheiden und was der Auslöser war. So justieren wir unser Programm eigentlich das ganze Jahr über, um optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet zu sein. Die Mediaanalyse ist die anerkannte Methode, mit der von neutralen Marktforschungsinstituten die absoluten Hörerzahlen ermittelt werden. Das ist für alle Werbekunden die einzige Währung, die zählt. Nach dieser Methode wird dann auch der Tausender-Kontakt-Preis für ihre Werbespots ermittelt. 
Kann man den  Aspekt der "Durchhörbarkeit" als quotenrelevantes Kriterium interpretieren, welches im für den Sender erfolgreichen Fall gewährleisten soll, dass Hörer nicht irritiert werden und zu Wettbewerbern schalten?
Die Antwort ist: Ja, die Durchhörbarkeit eines Programms ist ein wichtiges Kriterium. Allerdings, wenn Sie Ihr Programm nur darauf ausrichten, keine Irritationsfaktoren zu schaffen, wird es grotten-langweilig, und die Hörer schalten nach einigen Wochen ab. Menschen wollen Beständigkeit und klare Strukturen, aber Menschen sind auch neugierig und wollen immer wieder überrascht werden. Die Struktur zu brechen, gehört zum Prinzip eines guten Radiosenders, um seine Hörer immer wieder zu fesseln und zu überraschen. Das ist das eigentliche Geheimrezept: Der Wechsel zwischen der Beständigkeit und der Einmaligkeit.
Mit der Tochter SPOTCOM hat Antenne Bayern ja einen eigenen, erfolgreichen Vermarkter.  Wie lösen Sie denn das in allen Organisationen klassische Spannungsfeld zwischen den Bedürfnissen von Vermarktern einerseits und der Philosophie von Programm? Jede Werbefläche für Kunden bringt einerseits Geld und beeinträchtigt andererseits die Durchhörbarkeit. Bedeutet eine strenge Orientierung an Durchhörbarkeit nicht einerseits wirtschaftlichen (Quoten-)Erfolg, sondern andererseits auch die Planung des  Verzichtes auf Ecken, Kanten und Lebendigkeit?
Hier ist die Antwort: Nein. Es mag ein bisschen pathetisch klingen, aber wenn ein Kunde eine Aktion außerhalb des Werbeblockes bucht, denken wir Programmmacher nicht daran, wie viel er dafür zahlt, sondern daran, dass die Aktion perfekt im Programm klingen muss – für Kunden und Hörer. Natürlich herrscht da Druck im Getriebe – auch zwischen der SPOTCOM und uns Programmgestaltern. Aber bisher haben uns die ausgefallensten Wünsche der Kunden auf manche tolle Programmaktion gebracht. Je abwegiger der Kundenwunsch scheint, desto  mehr Menschen im Sender denken über eine gelungene und vielleicht auch spektakuläre Umsetzung nach. Wie gesagt: Ein Programm gewinnt nicht nur mit Durchhörbarkeit, und es heißt ja auch so schön: Not macht erfinderisch.
Welchen Stellenwert hat denn für Hörer kritische, journalistische Berichterstattung?
Das ist eine sehr schwierige Frage! Eigentlich wollen Hörer kritisch und journalistisch informiert sein: Das hat eine enorme Wichtigkeit  und wird von einem erwachsenen Radiosender auch erwartet. Aber wenn Sie kritisch und journalistisch genau berichten, sagen viele Ihrer Hörer: "Ja, aber bitte nicht gerade jetzt…". Nicht gerade jetzt, wenn die Kinder im Auto streiten, nicht gerade jetzt, während mir das Essen anbrennt, nicht gerade jetzt während ich versuche, konzentriert zu arbeiten. Nicht gerade jetzt, wenn ich mich ohnehin schon mühsam aus dem Bett quäle. Also wann dann? Wann am Tag ist der richtige Moment, journalistisch mit Hintergrund zu informieren. Ehrlich gesagt, passt es für viele Hörer eigentlich selten. Insofern muss man da schon unterscheiden zwischen dem grundsätzlichen Wunsch und der Hörsituation eines Nebenbei-Mediums. Ich sag’ ja: Das ist Fluch und Segen zugleich.
Wenn Sie zu einem komplexen Thema ausführlich berichten, riskieren Sie, dass einige Hörer umschalten auf einen Musiksender. Aber gleichzeitig gewinnen Sie Image und Informationskompetenz bei denen die bleiben. Da kann man keinem Programmchef eine Empfehlung geben.
Sie haben einmal zum Thema der Gewinnspiele im Radio gesagt: "Nur sinnlose und zweckfreie Spiele lassen Menschen zu sich finden. Sie regen an zu Kreativität und Fantasie. Je sinnloser, desto erfolgreicher sind sie."  Gewinnspiele im Radio dienen doch ausschließlich Aspekten von Quote und Einnahmen, oder?

Da werde ich gerne zitiert von einem Hörfunk-Kongress. Dabei habe ich auf dem Podium nur Schiller zitiert aus der ästhetischen Erziehung des Menschen: "Denn, um es endlich auf einmal herauszusagen, der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Worts Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt." Insofern möchte ich hier keine falschen Lorbeeren ernten. Die Antwort heißt: Nein. Im Spiel lässt der Mensch eben den Alltag hinter sich. Und ich hab‘ da einen der größten deutschen Dichter und Denker bemüht, weil ich es engstirnig finde, wenn Menschen und Radiosender verurteilt werden, weil sie gemeinsam ein Spiel spielen. Gute Spiele bewegen ihre Fantasie. Und Fantasie ist eine der großartigsten Begabungen, die die Menschheit auszeichnet.
Können Sie denn privat Radio hören?
Nein, privat kann ich Radio nie hören. Außer, ich bin im Ausland und verstehe nichts. Das ist wunderbar. Wenn mich die Sprache nicht erreicht, kann ich nur die Musik hören.
Warren Buffet hat einmal gesagt, im Geschäftsleben sei der Blick durch den Rückspiegel stets klarer als jener durch die Frontscheibe. Wie sieht Ihr Blick durch die Frontscheibe des Mediums Radio aus?
Radio ist so ängstlich. Nein, wir Radiomacher sind so ängstlich geworden, Fehler zu machen. Manchmal wünsche ich mir die Kühnheit unserer Jugend zurück, als wir Dinge gemacht haben, ohne ihre Wirkung genauestens kalkulieren zu wollen. Heute fehlt uns die Unbefangenheit. Wir Radiomacher sind derzeit oftmals so lange abwägend, bis das Thema unserer Überlegung nicht mehr aktuell ist. Wer viel tut, macht viele Fehler. Das sollten wir uns für die Zukunft vornehmen. Wir sollten wieder mehr Fehler machen, das wird Radio auch wieder beleben. Das sind die Ecken und Kanten, die viele Hörer oftmals vermissen. Wir sind einfach zu perfekt geworden.
Von Radio einmal abgesehen – in welchem Umfang nutzen Sie persönlich welche Medien? Lesen Sie noch Zeitung?
Ich lese fast nur Wochenzeitungen, um Themen auch in der Retroperspektive zu verstehen –  mit Zeit und Hintergrund. Im Radioalltag wissen Sie jede Stunde was passiert, aber nicht unbedingt was geschehen ist. Dafür sind Zeitungen, bei denen Sie umblättern können, wenn Sie etwas nicht interessiert, sehr praktisch.
Sie sind am 27.12. in München geboren. Für Kinder beinhalten derartige  Termine manchmal Schwierigkeiten: Die Trennung von Geburtstag und Weihnachten wird schwer, die Feste "fließen ineinander", manchmal gibt es sogar Geschenke -in einem Rutsch-  gleich für beide Events. Wie war das bei Ihnen zuhause?
Das ist schrecklich. Ich wollte auch mal so gerne einen Kindergeburtstag mit Freunden und Topfschlagen feiern. Aber mal ehrlich: Wer hat am 27.12. schon Zeit für ‚Blinde-Kuh-Spiele‘ oder ‚Reise nach Jerusalem‘. Den meisten ist ja auch schon schlecht von Weihnachten, da will keiner mehr noch Geburtstagstorte löffeln. Und was glauben Sie wie lustig es ist, wenn ein Skistiefel unterm Weihnachtsbaum steht und Sie sich überlegen, was Sie wohl zum Geburtstag bekommen.
Was haben Sie von Ihrer Mutter oder Ihrem Vater gelernt, dass Ihnen für Ihr Leben hat helfen können?
Meine Mutter hat mich gelehrt, das Leben zu leben – mein Vater, das Leben zu verstehen. Und von beiden habe ich gelernt, dass Männer und Frauen sich nie verstehen können, weil sie auf völlig unterschiedlichen Ebenen kommunizieren. Vielleicht bin ich auch deswegen in die Medien gegangen, irgendwie sehe ich mich heute auch als Mittler in der Kommunikation.
Was macht denn die Person Valerie Weber unverwechselbar?
Dass ich nicht aufgebe. Dass ich kämpfen kann. Und, dass ich meine eigenen Entscheidungen von gestern heute in Frage stelle.
Sie selbst haben keine Kinder. Warum eigentlich nicht?
Weil… also vielleicht, weil der Mann an meiner Seite mir diese Beständigkeit nicht zutraut. Vielleicht aus Sorge, ich könnte meine eigene Entscheidung von gestern heute wieder in Frage stellen. Und vielleicht auch einfach deshalb, weil Sie der erste Mann sind, der mich das einfach so direkt fragt.
Welche Personen haben Sie auf Ihrem bisherigen Weg besonders beeindruckt, und wodurch?
Hildegard Hamm-Brücher. Weil Sie für ihre politischen Ziele gekämpft hat – ohne persönliche Eitelkeiten.  
Hätten Sie eine Summe X zur freien Verfügung, um sie für ein soziales Thema zu spenden, wie würden Sie sie einsetzen?
Für die Blindenhilfe. Blinde Menschen haben eine eigene Sicht auf die Welt.
Welches wäre der geschickteste Weg, um sich so schnell wie möglich Ihren intensivsten Ärger zuzuziehen?
Indem Sie mir sagen, nachdem ein gemeinsames Projekt gescheitert ist: "Das hätte ich Ihnen gleich sagen können".
Was bedeutet Geld für Sie?
Geld ist ein unglaublicher Luxus. Es bringt Ihnen kein Glück, aber Freiheit. Nur leider nutzen wir diese Freiheit oft nicht, sondern versuchen nur noch freier zu werden.
Abgesehen vom Radio – welche Leidenschaft haben Sie?
Ich mag es mich zu bewegen… beim Sport, beim Laufen, beim Bergsteigen, beim Skifahren… meinen Körper zu spüren. Nicht zu denken, nur zu spüren.
Wie entspannt Valerie Weber?
Das ist immer anders. Mal lese ich Bücher wie eine Leseratte. Dann reicht ein Glas sardischer Rotwein und eine CD. Und dann wieder muss ich ganz alleine mit einem alten Holland-Fahrrad die Alpen überqueren. Ich habe kein Patentrezept. Sehen Sie: Ich bin unbeständig. Selbst in der Entspannung frage ich mich manchmal, warum ich gespannt bin.
Wie möchten Sie alt werden?
Wenn ich alt bin, möchte ich gerne an einem See wohnen und ich hätte einen großen alten Holztisch, an dem sich Freude und Familie treffen können. Und irgendwann, wenn alle feiern und diskutieren, gehe ich müde ins Bett, und keiner am Tisch hat’s gemerkt. Das finde ich eine großartige Vorstellung.
Herzlichen Dank für das Gespräch.

Valerie Weber, geb. 27.12.1965, ist über verschiedene Funktionen in zentraler Verantwortung bei unterschiedlichen Sendern seit 2004 Programmdirektorin von Antenne Bayern. 2006 wurde sie neben dem Vorsitzenden der Geschäftsführung, Karlheinz Hörhammer, zur Geschäftsführerin von Antenne Bayern und Rock Antenne berufen. Antenne Bayern hat sich in dieser Zeit zu einem der reichweitenstärksten Radiosender Deutschlands entwickelt.
Mehr über den Autor: www.lesko.ch

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige