Journalismus mit Erfolgsbeteiligung

Es ist der Beginn einer neue Journalismus-Zeitrechnung: Die ersten Chefredakteure entdecken die Möglichkeit, Mitarbeiter am Erfolg ihrer Texte zu beteiligen. Beispiele hierfür sind die Pläne von Forbes-Chef Lewis D'Vorkin, aber auch von Handelsblatt-Macher Gabor Steingart. Im Web gibt es bereits solche Modelle. Dabei zeigt sich: Die Journalisten brennen aus, sie schreiben auf schnelle Klicks hin und verzichten auf Recherche. Mit den so produzierten Inhalten lässt sich aber gutes Geld verdienen.

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Es ist der Beginn einer neue Journalismus-Zeitrechnung: Die ersten Chefredakteure entdecken die Möglichkeit, Mitarbeiter am Erfolg ihrer Texte zu beteiligen. Beispiele hierfür sind die Pläne von Forbes-Chef Lewis D’Vorkin, aber auch von Handelsblatt-Macher Gabor Steingart. Im Web gibt es bereits solche Modelle. Dabei zeigt sich: Die Journalisten brennen aus, sie schreiben auf schnelle Klicks hin und verzichten auf Recherche. Mit den so produzierten Inhalten lässt sich aber gutes Geld verdienen.

Der Plan von D’Vorkin setzt auf einen "unternehmerischen Journalismus". Das bedeutet: Freie Mitarbeitern von Forbes.com bekommen kein pauschales Honorar mehr, sondern werden je nach Traffic bezahlt. Zudem sollen die Redakteure und Reporter ihre Artikel selber in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook bewerben. Mit Hilfe von Verlinkungen und einer Besucher-Auswertung des Web-Auftrittes lässt sich dann auch so der Erfolg einzelner Storys messen.

Für D’Vorkin, dessen offizieller Titel "Chief Product Officer" lautet, sind diese Bezahl- und Social Media-Modelle kein Neuland. Bevor er als neuer starker Mann beim Wirtschaftsmagazin installiert wurde, baute er erfolgreich das Onlineunternehmen True/Slant auf. Zu deren bekanntesten Web-Projekten gehört unter anderem die Klatsch-Website TMZ.com.

Zu Forbes brachte D’Vorkin viele seiner alten True/Slant-Kollegen mit, die nun als erstes von den neuen Bezahl-Strukturen betroffen sind. Die Forbes-Mitarbeiter sollen von den neuen Plänen erst einmal nur insofern betroffen sein, dass nun jeder Redakteur angehalten ist, ein eigenes Blog zu starten. Selbst das ist bereits eine kleine Presse-Revolution.

Das Ziel des Forbes-Chefs ist klar: Er will erreichen, dass sich die Journalisten näher an ihrer Lesern bewegen und fokussierter für bestimmte Zielgruppen schreiben. Je erfolgreicher eine Story im Social Web weiter verbreitet wird, umso höher sind die Klick-Zahlen sowie die Chancen, dass auch das Magazin davon profitiert.

Der große Nachteil an der Herangehensweise D’Vorkins ist jedoch, dass aufwendige Recherchen – in der neuen Logik seiner Redakteure – kein lohnendes Unterfangen mehr sind. Sobald nur noch nach Traffic bezahlt wird, produzieren alle schnelle und möglichst reißerische Storys. Für ein seriöses Business-Magazin könnte dies zu einem ernsthaften Problem werden.

Trotzdem entbehrt es nicht einer gewissen inneren Logik, dass sich eine Business-Publikation auch möglichst eng an den harten Gepflogenheiten des freien Wirtschaftslebens orientiert.

Auch das Handelsblatt setzt auf finanzielle Anreize. Bei den Düsseldorfern geht es jedoch weniger um hohe Traffic-Zahlen, sondern um viele exklusive Geschichten. So lobte Chefredakteur Gabor Steingart eine Erfolgsprämie von 3.000 Euro für denjenigen aus, dessen Artikel am häufigsten von Nachrichtenagenturen aufgegriffen wird. Sollte es eine Handelsblatt-Geschichte in die "Tagesschau" schaffen, lädt der Chef den Autor und seine Begleitung sogar aus eigener Tasche zum "Gala Dinner" ein.

Der Handelsblatt-Ansatz hat einen großen Vorteil gegenüber der US-Variante. Die Redakteure werden lediglich motiviert, ohne, dass ihnen finanzielle Einbuße drohen, wenn sie nicht wie gewünscht funktionieren.

Welchen ungeheuren Druck eine klicks-basierte Bezahlung bei den Autoren aufbauen kann, zeigt Gawker Media. Die Schreiber im Blog-Imperium von Nick Denton arbeiten bis zum Umfallen. Ihr Gehalt hängt fast komplett am Besucher-Erfolg ihrer Seite. Die Folge: Länger als ein Jahr hält das kaum jemand durch. Für die Gawker-Blogger ist das OK. Denn die vielbeachtete Plattform ist ein ideales Medium, um sich bekannt zu machen und sich dann einen Job bei einem traditionellen Verlag zu angeln. Dumm nur, wenn nun auch diese Häuser die Vorzüge eines journalistischen Turbo-Kapitalismus entdecken.

Bislang setzten fast nur US-Blogs (inklusive Forbes) auf ein erfolgsbasiertes Honorarmodell. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bis auch die ersten klassischen Verlagshäuser dieses Konzept für sich entdecken. Die Idee wird erst in den USA Nachahmer finden, vermutlich wird es danach auch bald die ersten deutschen Medien-Manager geben, die auf Modifizierungen und Optimierungen der bestehenden Entlohnungspraktiken für Journalisten drängen werden.

Sollte das D’Vorkin-Modell funktionieren, hat es das Potential, das Berufsbild des freien Journalisten grundlegend zu ändern.

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