Webserien: „Spielplatz für Amateure“

Webserien sind mehr als eine Web 2.0-Spielerei: Neben Hobby-Filmern haben auch größere Produktionsfirmen den Trend aufgegriffen. Die Telekom hat mit 3min sogar eine eigene Abspielplattform geschaffen. Professor Markus Kuhn beschäftigt sich mit dem Erzählen im Netz. Im MEEDIA-Interview erkärt der Medienwissenschaftler, weshalb Webserien oft primitiv aussehen, warum Interaktivität und medienübergreifendes Erzählen genutzt werden sollten und wie sich damit möglicherweise auch Geld verdienen lässt.

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Haben Sie schon mal eine gute Webserie gesehen?
Nein. Zumindest nicht, wenn man hohe ästhetische Kriterien anlegt. Ich gehöre allerdings mit 37 Jahren auch nicht mehr zur eigentlichen Zielgruppe von Webserien und springe auf bestimmte Themen, die für unter Zwanzigjährige geeignet sein mögen, nicht an. Aber ich habe schon sehr originelle Webserien gesehen. Einige Projekte sind von der Konsequenz ihrer Gestaltung und ihres Konzepts äußerst gelungen.
Was unterscheidet eine Webserie grundsätzlich von einer Serie im Fernsehen, außer dass sie im Internet ausgestrahlt wird?
Alle Webserien, die ich im engeren Sinne als solche definiere, sind mehr als Fernsehserien, die auch im Internet gepostet werden. Wenn ich mir CSI im Netz anschaue, wird daraus noch keine Webserie, auch wenn die Medienumgebung natürlich Einfluss auf deren Rezeption hat. Die spannende Frage ist ja, was macht das Web mit der seriellen Struktur, die wir aus dem Fernsehen kennen. Ein ganz offensichtlicher und scheinbar banaler Punkt ist, dass die einzelnen Folgen sehr viel kürzer sind. Das heißt aber, dass auch viel mehr Informationen in kürzerer Zeit vermittelt werden müssen, was bei professionellen Produktionen zu einer hohen Erzählökonomie führt. Darüber hinaus sind Webserien von vornherein auf eine Ästhetik angelegt, die auch auf kleinen Bildschirmen funktioniert.
Viele Webserien sehen sehr primitiv aus. Warum?
Webserien sind ein Spielplatz für Amateure. Wir könnten uns jetzt zusammensetzen und eine Webserie machen: Wir schnappen uns eine Kamera, scripten ein bisschen, drehen drei Tage und schon geht es ins Netz. Wenn wir uns dabei etwas Mühe geben und eine gute Idee haben, könnte das schon funktionieren und wir erreichen vielleicht eine größere Öffentlichkeit. Ich glaube, dass viele hier die Möglichkeit sehen, ein fiktionales serielles Format kreativ auszugestalten und das Ergebnis vor allem auch distributieren zu können.
Aber die "Pietshow", die im StudiVZ gezeigt wurde, wurde beispielsweise von Grundy UFA produziert. Warum täuschen auch professionelle Produktionsfirmen vor, ihre Serien seien User-Generated-Content?
Die zuerst auf YouTube gepostete Serie "lonleygirl15" gilt als eine der ersten Webserien und ist ziemlich bekannt geworden, auch in den Medien. Sie ist mit ihrer User-Generated-Content-Ästhetik – also scheinbar private Räume, verwackelte Hand-Kameras etc. – sehr gut gelaufen. Hier hat man ein Erfolgsmuster etabliert, und das versuchen andere Firmen natürlich aufzugreifen.
Zudem hat man aber auch ein sehr junges Zielpublikum, das mit YouTube, Handykameras und Videoblogs vertraut ist. Für junge User hat eine Webserie, die dementsprechend aussieht, einen Alltagsbezug. Bei den professionellen Produktionen wandert der Authentizität suggerierende Medieneinsatz allerdings zunehmend auf die inhaltliche Ebene. Bei der US-Webserie "Prom Queen", wird zum Beispiel in der äußeren Form nicht mehr damit gespielt, dass die Filmclips privat sein könnten. Aber es gibt dort Figuren, die mit Handkameras drehen, mit ihren Handys kommunizieren und Videobotschaften im Netz austauschen. Das heißt: Anspielungen auf UGS sind immer noch da.
Was macht in ihren Augen eine Erfolg versprechende Webserie aus?
Szenario A wäre eine Webserie, die die Möglichkeiten der Interaktivität, die durch das Internet gegeben sind, extrem stark nutzt. Das wurde in "lonleygirl15" schon ansatzweise gemacht. Hier haben Serien-Charaktere die Zuschauer direkt angesprochen und um Ratschläge gebeten. Daraufhin gab es eine Flut an Kommentaren und Antwortvideos. Der Rezipient wurde in Ansätzen zum Teil der Serie. Das lässt sich ausbauen. Eine Webserie, die solche Mechanismen aktiv nutzt, kann sehr erfolgreich sein.
Szenario B wäre eine Serie, die die transmedialen Möglichkeiten stark macht, in dem sie nicht für sich alleine steht, sondern Teil eines medienübergreifenden fiktionalen Kosmos ist. Es gibt einige "verlorene" "Lost"-Folgen als Webserie, die als kleine Bausteine noch einen Aspekt zu dieser Welt hinzufügen. Meiner Meinung nach könnte auch die Kombination aus einer Digi-Novel – also einem Roman, der auf Video und Audio-Dateien im Netz verweist – und einer Webserie sehr gut funktionieren. Ansätze gibt es da schon, aber auch da wurde das Potenzial noch nicht annähernd ausgeschöpft. Es ist sicherlich ein Ansporn für die Kreativen, dass es jetzt Endgeräte wie das iPad gibt, die Texte und audiovisuelle Medien zusammenführen können. Auch das Interesse von denjenigen, die solche Geräte produzieren, ist ja, dass es Produkte gibt, die nicht nur auf ein Medium, sondern auf verschiedenen Medien zurückgreifen. 
Und was ist mit den klassischen Genres?
Das wäre ein dritter vielversprechender Ansatz: Webserien, die es schaffen, ein erfolgreiches Muster aus Film oder Fernsehen geschickt ins Web zu transformieren. In der Serie "Prom-Queen" sehen wir, wie typische Elemente des Genres High-School-Film in die Webserie integriert werden. Gleichzeitig werden diese so umgeformt, dass sie sich dem Medium anpassen. Die Einführung der Figuren erfolgt in 90 Sekunden. Das würde im Film nicht funktionieren. Aber im Internet irritiert es die User nicht. Sie sind es gewohnt in kurzen Web-Clips schnell viele Informationen zu bekommen.
Gibt es Modelle, wie sich mit Webserien tatsächlich Geld verdienen lässt?
Da möchte ich mich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, aber ich denke, dass 3min.de, ein Konzept der Telekom, funktionieren könnte. Da haben wir ein Portal, das relativ viele Möglichkeiten der Werbeplatzierung bietet, nicht nur vor den Clips, sondern auch auf der Seite selbst. Man kann bei der Vermarktung darauf setzen mit einer einzigen Serie, durch Werbung das einzunehmen, was die Produktion gekostet hat. Das halte ich allerdings für schwierig. 3min.de ist hingegen ein Sammelbecken für Webserien und damit kann man möglicherweise genug Aufmerksamkeit generieren, um Werbung zu platzieren. Die Telekom hat aber noch ein weiteres Interesse an so einem Portal: Die ganzen Serien lassen sich natürlich auch auf dem iPhone anschauen und vielleicht bietet das einen zusätzlichen Anreiz für den einen oder anderen ein Telekomkunde zu werden. Ganz allgemein kann man ja sagen, dass Unternehmen, die solche Geräte produzieren oder vermarkten, auch Produkte brauchen, die den Reiz erhöhen, damit konsumieren zu wollen.
Wäre Product Placement eine Alternative?
Ja, diesen Ansatz gab es u.a. bei "Deer Lucy". Die Serie lief auf Bild.de und betrieb exzessives Product Placement. Alle Kleidungstücke, die die Figuren tragen, konnten via Direktlink beim Online-Versand gekauft werden. Zudem sagen die Figuren nicht Sätze wie: "Willst du mein Auto, um heute Abend ins Kino zu fahren?" Sondern: "Du kannst Dir meinen Smart nehmen …". Hier werden die Sponsoren also richtig in die fiktionale Welt integriert, was im Fernsehen so nicht möglich ist. Ob das allerdings reicht, kann ich nicht sagen. Der Qualität der Serie dient es jedenfalls nicht. Deer Lucy kann als Flop gelten. Aber es ist zumindest auch eine Idee.
Gibt es weitere Ansätze?
In Deutschland gibt es viele kleinere Produktionen, die ganz bewusst mit einem lokalen Bezug arbeiten. Das könnte man vielleicht auch als Geschäftsmodell bezeichnen. "Sex and Zaziki" spielt in Düsseldorf und die Darsteller besuchen typische Düsseldorfer Orte. Für den Zuschauer, ist das vielleicht ein Anreiz auch einmal dort hinzugehen. Es gibt eine weitere Serie, die überwiegend in einem Restaurant spielt. Das Restaurant hat ein Interesse daran, diese Serien mit zu produzieren, weil so Kunden gewonnen werden können, die dort essen gehen. Localisation als Gegenentwicklung zur Globalisation ist ein Webserien-Trend in Deutschland.
Sind Webserien nur ein kurzfristiger Web 2.0-Trend? Glauben Sie, dass wir bald eher solche Formate schauen als uns die neue Staffel "Lost" zu kaufen?
Ich glaube zumindest, dass Webserien beim jüngeren Publikum durchaus noch Entwicklungspotenzial haben. Das setzt allerdings voraus, dass Blogs und Portale wie Facebook, StudiVZ usw. weiterhin beliebt sind. Webserien leben von diesem Umfeld, sie sind aus dieser Zielgruppe heraus gedacht.
Welche Webserie sollte man sich auf jeden Fall mal angesehen haben?
Auf jeden Fall "Moabit Vice" und "Sex and Zaziki". Das sind relativ billige, aber verspielte Produktionen mit lokalem Bezug. In "lonleygirl15" sollte man auch einmal reingeschaut haben, einfach weil es so ein unglaubliches Phänomen geworden ist. Um zu sehen, was im Spiel mit Filmgenres möglich ist, würde ich einen Blick in "Prom Queen" empfehlen. Das ist allerdings derzeit von Deutschland aus nicht möglich. Die "Pietshow" würde ich auch noch nahe legen, weil es ein interessantes Projekt ist, das diese Spannung zwischen User-Generatet-Content und professioneller fiktionaler Produktion auf eine metareflexive Ebene führt. Ansonsten: einfach mal im Netzt suchen – es gibt deutlich mehr Varianten und Projekte, als man vermuten würde.

Markus Kuhn ist Juniorprofessor für Medienwissenschaft an der Universität Hamburg. Seine Hauparbeitsgebiete sind: Filmnarratologie, Erzählen im Internet, Webserien, Erzähltheorie und Medien, Film und Fernsehen im Web, Intermedial Storytelling, Filmanalyse, Intermedialität. Das Gespräch fand im Rahmen der Hamburger Mediasummerschool 2010 für Medien- und Kommunikationwissenschftler statt. Alle Ergebnisse der Veranstaltung zum Thema Medienkonvergenz wurden im einem Blog von den Teilnehmern zusammengetragen.

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