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“Wir fühlen uns vom Internet nicht bedroht”

Neon ist eine der wenigen lupenreinen Print-Erfolgsgeschichten der vergangenen Jahre. Steigende Auflage seit 19 Quartalen (aktuell über 233.000 Exemplare) und eine treue Fan-Gemeinde in Zeiten des medialen Wandels. Zum siebten Geburtstag gönnt sich Neon eine Ausgabe im übergroßen XXL-Format. MEEDIA sprach mit den beiden Neon-Chefs Timm Klotzek und Michael Ebert über den Geburtstag von Neon, ihre Art Zeitschriften zu machen und erfuhr, warum beide keine Angst vor dem Internet haben.

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Neon wird sieben Jahre alt. Zu diesem Anlass bringen Sie eine Ausgabe in Übergröße heraus. Aber warum feiern Sie eigentlich ihr siebtes Jahr? In Ehen gilt das ja gemeinhin als verflixt…

Timm Klotzek: Den fünften Geburtstag haben wir verpennt und den zehnten wollten wir nicht abwarten. In einer Konferenz hat ein Redakteur kürzlich mal über die verkaufte Auflage von Neon gesagt: "Mensch sind wir groß geworden." So entstand die Idee, zum Geburtstag des Magazins auch mal ein überformatiges Heft zu machen. Dieser ganze Erfolg von Neon wird von uns normalerweise mit viel Understatement verkündet. Wir sind keine Angeber, die dauernd Jubelmeldungen raushauen, auch wenn seit 19 Quartalen in Folge die Auflage steigt. Aber das große Geburtstags-Format fanden wir eine gute, aus der Redaktion gewachsene, Sache. Es hat auch sehr viel Spaß gemacht, das Riesending zu produzieren.

Gestartet ist Neon mit dem Spruch "Eigentlich sollten wir erwachsen werden". Ist Neon mit sieben Jahren jetzt erwachsen?

Michael Ebert: Der Spruch stand nur die ersten vier oder fünf Hefte, zur Markteinführung, auf dem Cover. Er gilt aber nach wie vor. Denn dieser Spruch definiert das Lebensgefühl der Zielgruppe von Neon aufs Beste. Dass Neon jetzt seit sieben Jahren erfolgreich auf dem Markt ist, bedeutet nicht, dass sich die Grundausrichtung des Heftes verändert hätte. Das Heft selbst ist groß geworden, professioneller, die Redaktion ist gewachsen, unsere Bekanntheit. Das heißt aber nicht, dass es jetzt für andere Leute gemacht wird als früher.

Was hat sich am Heft verändert in den sieben Jahren? Welche Entwicklung hat Neon in dieser Zeit gemacht?

Ebert: Ich finde ja, dass das Heft immer besser wird.

Klotzek: Und wir verändern weiterhin und dauernd etwas an dem Heft. Die Ressorts, die Grundarchitektur, die Zielgruppe, das steht stabil. Im Kleinen aber wird wahnsinnig viel an dem Heft gefeilt. Typografie, Fotografie, Schreistile, Geschichten-Mechanik, die Art, wie wir Hauptgeschichten mit Zusatzelementen und Verweisen auf Neon.de anreichern. Leute, die nicht sehr oft in Neon reinschauen, bemerken das vielleicht gar nicht. Genausowenig wie Leute, die jede Ausgabe kaufen. Wenn man jemanden jeden Tag sieht, dann merkt man auch nicht, dass ihm die Haare wachsen. Deswegen meinen manche Leute, dass sich bei Neon, aus dem Erfolg heraus, nicht mehr viel tut. Aber dem ist nicht so. Das Heft ist im Wandel. Dauerhaft. Mit Absicht.

Mit Neon haben sie so etwas wie den Lebensgefühl-Journalismus in Deutschland eingeführt und etabliert. Würden Sie diese Aussage unterschreiben?

Ebert: Ich nehme das als Kompliment. Der Gedanke, mit Neon ein Lebensgefühl zu treffen, war von Beginn an da. Und wenn Sie sagen, dass das etabliert ist, nicken wir gerne.

Sie benutzen zum Beispiel ganz oft das Wort "Wir" auf dem Cover. Ist das eine bewusste Masche?

Klotzek: Das Heft ist auf Augenhöhe mit der Zielgruppe erdacht und gemacht. Die Redaktion steht auf keiner Prediger-Obstkiste oder gar Coolness-Kanzel und schaut von oben auf die Leserschaft herab. Das ist ja, was Lifestyle-Journalismus oft so unsympathisch macht: unbegründetes Überlegenheits-Gehabe. Es ist andersrum auch kein devotes oder hämisches von-unten-nach-oben-Schielen auf die Reichen und Schönen. Für Neon passt dieses identifikatorische Augenhöhen-"Wir" oft ziemlich gut. Michael und ich texten das Cover gemeinsam und das dauert jedesmal viele Stunden. Und immer überlegen wir: Wo passt das Wort "wir", wo ist es vielleicht anmaßend. Wenn da ein Zuviel an "Wir" käme, könnte das auch schnell nerven, bedrängend oder anbiedernd wirken. Man muss beim Blattmachen alles bewusst dosieren. Dieser Lebensgefühl-Journalismus wird von uns gemischt mit klassischen Reportagen, Porträts, Interviews. Wenn jetzt immer nur die Neon-Redaktion und die Zielgruppe nabelbeschaulich von sich selbst erzählen würde, wäre das zuviel des alltäglichen "Wir".

Gibt es ein Thema oder eine Stilform, die überhaupt gar nicht zu Neon passt?

Ebert: Teil des Lebensgefühls von Neon ist ein sehr breites Interesse an der ganzen Welt. Deshalb ist das Magazin ein General Interest Titel. Lebensgefühl-Journalismus heißt für uns mehr als Befindlichkeitsanalysen einer Generation. Lebensgefühl-Journalismus heißt für uns, die gesamte Lebenswelt des Lesers abzubilden und daraus möglichst spannende Geschichten zu machen. Darum bringen wir auch Berichte über den Krieg in Afghanistan, weltweiten Kokainhandel oder die Tunnelgräber im Gazastreifen. Genauso wie Modestrecken, Sex-Geschichten, Kultur und Sportler-Interviews.

Klotzek: Was wir aber seit dem allerersten Heft tatsächlich nicht mehr gemacht haben: Promis aufs Cover zu nehmen.

Wer war da drauf?

Klotzek: Nora Tschirner und Benno Führmann. Die Geschichte war "Die wichtigsten 100 jungen Deutschen".

Klingt ja fast wie eine alte Focus-Geschichte. Aber Cover ist ein gutes Stichwort. Sie nehmen immer unbekannte Gesichter aus der Zielgruppe aufs Cover. Das schafft einen enormen Wiedererkennungswert aber man kann einzelne Neon-Ausgaben kaum auseinanderhalten. Es ist ein großer Fluss an hippen jungen Menschen, die sich küssen, lachen oder mit großen Augen in die Welt schauen. Ist diese sehr streng genormte Art der Cover-Gestaltung nicht auch ein bisschen langweilig?

Klotzek: Für den Verkauf ist diese beabsichtige Selbstähnlichkeit sehr förderlich. Neulich habe ich gehört, dass Neon im Bahnhofsbuchhandel viertgrößer Umsatzbringer sei. Vor uns nur noch: Der Spiegel, Stern, Die Zeit. Wenn der Zug in wenigen Minuten abfährt, schaut man sich kurz um im Verkaufsraum – und dann sollte man Neon auf den ersten Blick erkennen. Die großen gesellschaftspolitischen Reportagen, die Filmstars und die originellen Reisegeschichten sind bei uns tatsächlich nie die großen Cover-Themen, denn das wollen die Leser gar nicht. Sie wollen auf dem Cover Geschichten über Beziehungen, über Selbstwert, Freundschaft, den Job, die eigene Unsicherheit in vielen Lebenslagen. Und sie vertrauen darauf, dass originelle Reportagen und Bildstrecken sowieso im Heft sind. Es würde uns ja nicht schwerfallen, preiswürdige Experimental-Cover zu machen, das haben wir schon beim jetzt-Magazin jahrelang hingekriegt. Die Frage ist nur: Verkaufen die sich am Kiosk?

War diese Cover-Politik ein Ergebnis der Marktforschung oder eine Bauch-Entscheidung?

Klotzek: Bauch-Entscheidung, ganz klar. Wenn man die Leute in der Marktforschung fragt, was sie zukünftig wollen, dann können sie es zumeist nicht sagen. Ganz einfach deswegen, weil sie es selbst noch nicht wissen. Erste Befragungen zum Pocketformat bei Frauen-Titeln zum Beispiel: ganz miese Noten. Ungewohntes wird zumeist einfach kritischer bewertet als Bekanntes. Interessant wird Marktforschung für mich in der langen Versuchsreihe, im vierten oder fünften Jahr, wenn die Leute die Zeitschrift gut kennen und auch tiefgreifender beurteilen können.

Ebert: Im Cover spiegelt sich das ganze Konzept von Neon. Man könnte so eine Zeitschrift für 20- bis 35-Jährige ja auch viel verrückter layouten. Als wir uns Neon ausgedacht haben, war der Gedanke, dass wir einen Titel machen wollen, der dem Leser zeigt, dass er ernst genommen wird. Wir wollten eine klare Anmutung, Seriosität, keinen crazy Shit.

Sie beide sind mit Mitte/End-Dreißig aus der Neon-Zielgruppe eigentlich raus. Wie stellen sie da noch die Augenhöhe her?

Klotzek: Das ist eine Zielgruppe, die uns mit 36 und 37 noch sehr vertraut ist, dass wir da auf jedenfalls noch Augenhöhe haben. Als Chefredakteur macht man aber auch andere Sachen als schreiben. Unsere Erfahrung im Führen einer Redaktion und einer Medienmarke wiegt auf, dass wir nicht mehr 25 sind. Wir fühlen uns aber keineswegs als Redaktions-Dinosaurier, die immer wenn das Wort Facebook fällt, anfangen hektisch im Brockhaus zu blättern.

Wurde darum das Elternmagazin Nido ins Leben gerufen – weil das an Ihrer eigenen Lebenswelt näher dran ist?

Klotzek: Man muss das in einem professionellen Zweischritt sehen. Auf das Ur-Konzept von Nido kam ich tatsächlich als mein erster Sohn geboren wurde und ich das Gefühl hatte, es gibt keine Zeitschrift, mit der ich mich in dieser neuen Lebenssituation identifizieren kann. Dann muss man aber einen ganz großen Cut machen und schauen, ob und wie dieses Privatding auf eine Zeitschrift übertragbar ist. Michael, der damals noch kein Kind hatte, war da ein sehr guter Ratgeber. Von zehn Dingen, die einem selbst passieren und die man vielleicht für super Themen für ein Magazin hält, sind sieben meistens totaler Schrott. Die Leute verpassen einen Zug und meinen dann gleich, man müsste mal ein Monats-Magazin über den öffentlichen Personen-Nahverkehr machen.

War es leichter, Nido im Verlag durchzuboxen, weil der Erfolg mit Neon schon da war?

Klotzek: Neue Zeitschriften-Konzepte sind erfolgversprechend oder nicht, da gibt und gab es keinen Neon-Bonus. Dieses ganze Konzept Lebensgefühl-Journalismus musste man in der Entwicklungsphase von Nido vielleicht nicht mehr ganz so gründlich erklären wie damals bei Neon. Dass das ein Magazin werden soll für Leute, die zu einer bestimmten Zeit ihres Lebens in einer bestimmten emotionalen Verfassung sind, haben wir bei Neon zum ersten Mal zum Konzeptions-Grundsatz genommen und bei Nido wieder. Und natürlich ist das beim zweiten Mal leichter verständlich zu machen.

Geo-Oberchef Peter Matthias Gaede hat Nido beim Henri-Nannen Preis als das "Magazin für die Rest-Sexualität junger Eltern" bezeichnet. Halten Sie das für eine zutreffende Charakterisierung?

Ebert: Ich weiß von ihm, dass er das Heft sehr gerne mag. Deshalb sehe ich das als Bühnenhumor, über den man lachen kann, aber nicht ernsthaft reden müsste.

Gibt es einen gedanklichen Austausch zwischen der Redaktion hier in München und dem Verlag in Hamburg?

Ebert: Es gibt viele sehr wichtige Leute in Hamburg, die uns helfen oder den Rücken frei halten. Stern-Chefredakteur Andreas Petzold ist immer noch unser wichtigsten Ratgeber bei Grundsatzfragen.

Neon startete als Ableger des großen Stern. Das Logo vom Stern ist klein in der Ecke auch immer noch vorne drauf. Sehen Sie heute noch inhaltliche Berührungspunkte zwischen dem Stern und Neon?

Klotzek: Redaktionell ist Neon natürlich total unabhängig. Aber am Ende eines jeden Monats ist der Hamburg-Anteil an dem Erfolg jeder einzelnen Ausgabe sehr stark spürbar. Wo liegt das Heft aus am Kiosk, wie ist die Anzeigenlage? Was haben wir gerade für Druck-Konditionen? Marketing und vieles mehr – das sind wesentliche Erfolgsfaktoren, für die wir der Stern-Gruppe in Hamburg zu danken haben.

Ebert: Wir sind nicht so arrogant zu glauben, dass der Erfolg von Neon nur mit dem Inhalt und den Titelzeilen steht und fällt.

Klotzek: Es herrscht hier eine Mischung aus Startup-Freiheit und den Vorteilen eines großen Konzerns. Die Redaktion sitzt fernab der Zentrale in München und wird beim Arbeiten in Ruhe gelassen. Vor Konferenzen, auf denen aus Langeweile Kekse gegessen werden, verschont man uns. Aber sobald mal wieder ein Irrer uns eine absurde Gegendarstellungs-Androhung schickt, müssen wir nicht wie ein Kleinverlag zu unserem Anwalt nach Schwabing radeln und wegen 125 Euro pro Stunde zittern. Wir schieben so etwas einfach zur Rechtsabteilung nach Hamburg und fühlen uns da gut betreut.

Lesen sie beide eigentlich den Stern?

Ebert: Klar, das habe ich immer schon. Meine Eltern hatten den Stern abonniert, mit dem bin ich aufgewachsen.

Neon ist ein Aufsteiger im Zeitschriftenmarkt, der Stern ist viel größer aber ein Absteiger. Die Auflage sinkt kontinuierlich. Können sie sich eines fernen Tages umgekehrte Vorzeichen vorstelle – ein größeres Neon und ein kleinerer Stern?

Ebert: Das wäre noch ein weiter, weiter Weg.

Klotzek: Das ist ja auch schon von der Zielgruppe her quasi ausgeschlossen, dass wir jemals die Reiseflughöhe des Stern erreichen.

Ich meinte auch eher, ob sie sich vorstellen können, dass der Stern irgendwann vielleicht mal die Reiseflughöhe von Neon erreicht…

Ebert: Trotz der Hitze bitte mal halblang: Der Stern ist immer noch ein riesiger Tanker, der jede Woche plusminus eine Million Hefte verkauft. Wir verkaufen pro Monat zwischen 230.000 und 240.000. Das ist ein gewaltiger Unterschied. Dieses Stern-Bashing finde ich immer komisch. Soll doch erst mal jemand kommen, der ein besseres Heft macht. Da ist niemand in Sicht.

Haben Sie beide schon mal die Landlust gelesen?

Ebert: Na klar.

Und, wie finden sie das Heft?

Klotzek: Was man der Zeitschrift anmerkt: dass es nicht aus einem journalistischen Überlegenheitsgefühl der Leserschaft gegenüber gemacht wird. Diese Geisteshaltung ist uns vertraut.

Ebert: Man merkt auch total, dass die das Heft, das sie machen, selbst total mögen.

Klotzek: Das wird da oben im schönen Münsterland sicher keine Redaktion sein, in der in eisiger Atmosphäre der eine Angeber-Ressortleiter versucht, dem andern Angeber-Ressortleiter das Thema abzuschießen. Es ist natürlich erstaunlich bis befremdlich, wie viel die verkaufen. Aber grundsätzlich finden wir es nicht absurd, mit so einer Haltung wie Landlust sie hat, Journalismus zu betreiben.

Ebert: Ich finde es ja erstaunlich, dass der Verlag bei diesem zweimonatliche Rhythmus bleibt. Nichts läge näher, als die Ernte einzufahren und das Ding öfter rauszubringen. Dass sie das nicht tun, hat etwas grundsympathisches.

Es gibt mittlerweile viele, die versuchen, das Landlust-Konzept zu kopieren. Aber eine Neon-Kopie hat noch nie einer versucht. Warum eigentlich nicht?

Klotzek: Sehr viele Rubriken von Neon werden ja kopiert, unsere Leser-Umfrage ganz vorne im Heft zum Beispiel. Auch der Fotostil, die Schreibweisen, einzelne Themen natürlich. Aber als Gesamtkonzept ist Neon wahrscheinlich nicht einfach kopierbar. So leicht und lapidar das Heft manchmal daherkommt, so professionell und arbeitsintensiv ist es auch. Und natürlich merkt man dem Ding an, dass es nach Stern-Maßstäben produziert ist, von sehr guten Autoren, Fotografen, Grafikern und Illustratoren. So gut wie jedes Bild im Heft ist ein Neon-Auftrag. Und wenn wir eine Geschichte am Südpol spannend finden, dann fährt da ein Team hin und wird ordentlich bezahlt, da gibt es gar keine Diskussion.

Ebert: Dabei wäre es ganz interessant, mal Konkurrenz zu haben.

Haben Sie sich bei dem Geburtstagsheft etwas Besonderes ausgedacht, für das sie das Über-Format redaktionell nutzen oder ist es ein normales Neon geworden, nur größer?

Klotzek: Eigentlich ist es nur größer. Wir haben extra darauf verzichtet, Geschichten über Menschen mit großen, äh, Füßen zu machen.

Was sich durchaus angeboten hätte…

Ebert: Das wäre albern geworden. Wir haben aber beispielsweise die Rubrikenseiten dem größeren Format angepasst.

Klotzek: Optische Geschichten wirken natürlich viel imposanter in dem großen Format – die Stecke mit den abtastbaren Porno-Bildern für Blinde etwa.

Neon ist auch im Internet präsent. Der Schwerpunkt scheint aber klar auf dem Heft zu liegen. Online läuft eher so mit…

Klotzek: Was heißt denn hier mitlaufen…? Unsere Rubrik "Unnützes Wissen" hat, Stand heute, 137.000 Fans bei Facebook. Kein deutsches Printmedium hat auch nur annähernd so viele. 137.000 Menschen, denen wir jeden Tag ein "Unnützes Wissen" rüberballern und sie so mit Smalltalk für Fahrstuhl, Kantine und Sportverein versorgen. Das ist, finde ich, deutlich mehr als "läuft eher so mit". Und Neon.de ist total wertvoll für Zielgruppenforschung und das Blattmachen. Wenn wir zum Beispiel Protagonisten brauchen für eine heikle Geschichte, dann machen wir das Casting weitgehend über Neon.de. Ganz viele Redaktionen fragen bei so was in ihrem Bekanntenkreis rum. Da sitzen dann bei den abgedruckten Roundtable-Interviews Art Direktorinnen, Redakteure und Stylistinnen, die die normale Leserschaft simulieren sollen. Und Neon.de ist ein direkter Feedback-Kanal in die Redaktion. Alle unsere Mitarbeiter sind den ganzen Tag eingeloggt auf Neon.de. Ein Distanzproblem zu unserer Leser- und Userschaft kennen wir daher gar nicht. Und außerdem verdient die Website dann auch noch Geld.

Ist der Betrag, den Neon.de erwirtschaftet, ein bedeutender?

Klotzek: Natürlich verdient das Heft viel mehr Geld. Neon.de ist ein Angebot mit viel User generated Content. Das führt dazu, dass wir diese Website mit relativ wenigen Leuten führen können. Wir sind mit diesem Gesamtkonzept einer Medienmarke, Monatsheft plus Community in Internet, total zufrieden. Und was die knapp 140.000 Fans von "Unnützen Wissen" bei Facebook betrifft: Im Herbst erscheint das zweite Neon-Buch "Unnützes Wissen". Das erste war 70 Wochen in den Taschenbuch-Bestsellerlisten und hat über 250.000 Exemplare verkauft. Wenn wir zum Start des zweiten Buches jetzt all unseren Facebook-Fans, die sich ohnehin für das Thema brennend interessieren, auf Knopfdruck sagen können, da ist jetzt das zweite Buch erschienen – dann ist das unbezahlbares Marketing.

Ebert: Als wir uns das Konzept von Neon.de ausgedacht haben, wollten wir es anders machen als andere Verlage, die meistens an das Print-Häuschen noch etwas dranzimmern. Wir haben von Anfang darauf geachtet, dass das Online-Angebot Teil von Neon ist.

Können Sie die Angst mancher Verlage vor dem Internet nachvollziehen?

Klotzek: Bei manchen ist die Furcht ja durchaus berechtigt, wir selbst haben keine Angst vor dem Internet und würden uns nie auf solche Grabenkämpfe einlassen, bei denen Print-Snobs gegen das Internet und das Bloggen wettern und die Onliner dann dünnhäutig zurückkeifen. Das ist uns völlig fremd. Facebook und Twitter kommen uns für unsere Markenführung äußerst gelegen und helfen dabei, das vom Rhythmus her langsame Monatsmagazin als Medienmarke im Gespräch zu halten und besser zu machen. Wir fühlen uns von all diesen Entwicklungen nicht bedroht. Wir wissen, was wir gedruckt können und was eben nicht.

Ihre Meinung zum iPad – ist der Tablet-Computer die Rettung für Verlage, wie manche meinen?

Ebert: Ich hab noch keins und kann daher keine fundierte iPad-Analyse ausführen. Der Gedanke, was man damit theoretisch alles machen kann, ist aber natürlich toll. Aber da hängt eine Menge mehr dran, als die Umstellung von Papier auf Elektronik.

Klotzek: Ich glaube, dass sich die Mediennutzung von vielen Leuten ja viel langsamer ändert als manche Trend-Heinis das verkünden. Der Wandel ist grundsätzlich langsamer als der Bedarf an knackigen Thesen zum Medienkonsum-Wandel. Was aber natürlich nicht heißt, dass dieser Wandel nicht statt findet. Jetzt aber zu schreien, das iPad rettet die Verlage, ist absurd früh, wenn man bedenkt dass noch kein Mensch mit so einem Ding in einer Trambahn gesichtet wurde.

Ebert: Man darf nicht so ignorant sein und technische Neuerungen an sich vorbeiziehen zu lassen. Aber man muss auch nicht sofort auf jeder Sau reiten, die neu durchs Dorf getrieben wird. Im Gegenteil: Man ruiniert sich wahrscheinlich damit das ganze Geschäft. Schlaues Management ist, wenn man weiß, wann man reagieren muss.

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