Facebook-Page als „virtuelle Gelbe Seite“

Ein Buzzword beherrscht seit einem Jahr die Branche – Social Media. Jede Agentur schreibt es sich auf die Fahnen, stellt eilig neue Teams zusammen und schickt ihre Mitarbeiter zu Facebook und Twitter. Doch was kommt dabei eigentlich heraus? MEEDIA traf sich am Rande der next10 mit Tilo Bonow, Inhaber der auf Social Media spezialisierten PR-Agentur Piabo, und sprach über die Erfolgsrezepte, erfolgreiche Kampagnen und woran deutsche Konzerne bei ihrer Kommunikation scheitern.

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MEEDIA: Social Media ist in aller Munde. Jede Agentur schreibt sich auf die Fahnen, hier aktiv zu sein. Erleben wir gerade so etwas wie eine Social Media-Blase?

Tilo Bonow: Nein, würde ich nicht sagen.  Vielmehr so etwas wie einen  Bewusstseinswandel. Natürlich geht da eine gewisse Aufgeregtheit mit einher. Keiner möchte den Anschluss verpassen.

Inwiefern?

Die klassischen Agenturen haben realisiert, dass Facebook, Twitter & Co keine Modeerscheinungen sind, sondern nachhaltige Entwicklungen, die unsere Kommunikationsgewohnheiten grundlegend verändern. Darauf reagieren sie mit einem bemerkenswerten Aufgebot an Eigen-PR: Kaum eine Woche vergeht, in der nicht eine Social Media Unit gegründet wird oder die Belegschaft zu Twitter und Facebook geschult – oder eben auch auf die „next“ geschickt wird. Es muss tatsächlich noch viel gelernt werden.

Nämlich?

Es gelten in der Kommunikation dieselben Regeln wie vor 10 Jahren. Doch: Durch die neuen Internet-Kanäle verläuft die Kommunikation inzwischen viel zersplitterter und uneinheitlicher, das ist Unternehmen häufig nicht klar. Die haarkleine Unterteilung in PR-, Marketing- und Werbung ist nicht immer gegeben. Social Media ist gut in der PR aufgehoben, da man hier gewohnt ist, direkt zu kommunizieren sowie Themen und Wordings zu entwickeln. Aber: Als Kampagne ist Social Media nur schwer abzuhandeln, da das Thema sehr komplex ist und sich schnell eine Eigendynamik entwickeln kann.

Warum?

Weil sie die Massen nicht kalkulieren können. Nehmen Sie einmal einen international agierenden Konzern wie die Lufthansa, die sich als einer der ersten Dax-Konzerne beherzt nach vorne wagt. Was nützt der umtriebigste Twitter-Account, wenn Ihnen plötzlich die Aschewolke buchstäblich um die Ohren fliegt und so einen Strich durch die Richtung ihrer Kommunikation macht? Nicht, dass der Lufthansa-Account schlecht gemacht wäre – aber außerplanmäßige Ereignisse wie die Aschewolke zeigen, dass erfolgreiche Social Media-Arbeit permanent auf die Geschehnisse reagieren muss – und sich nicht auf einer Strategie ausruhen kann.  Und genau an dieser Stelle zeigen sich wiederum auch die Vorteile: Sie können in Echtzeit informieren und mit ihren Kunden etc. kommunizieren und müssen nicht erst warten, bis am nächsten Tag womöglich veraltete Informationen in der Tageszeitung erscheinen.
   
Trotzdem einmal verallgemeinert: Was wäre das Erfolgsrezept von gelungener Social Media-Kommunikation?

Erst der Inhalt, dann der Kommunikationskanal. Das ist die erste Regel: Erst klären, was ich überhaupt zu kommunizieren habe bzw. will und was nicht, dann unterhalten wir uns über die Kanäle und Maßnahmen.  Entscheidende Grundlage bei allen Überlegungen sollte ein fundiertes Social Media Monitoring sein, um überhaupt erst einmal zu analysieren wer, was, wann, wo, wie über mein Unternehmen/Produkt etc. sagt. Dies ist essenziell für eine solide Arbeit.

Was kommt in Frage?

Facebook z.B. ist wegen seines potenziellen Publikums von inzwischen fast einer halben Milliarde Menschen eine hoch relevante Plattform. Die Fanpage – oder wie sie jetzt heißt: die „Gefällt mir“-Seite – ist auch deshalb spannend, weil sie öffentlich ist und damit auch einen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leistet. Die Fanpage ist fast so etwas wie Ihre virtuelle „Gelbe Seite“, Sie müssen nicht mal bei Facebook registriert sein, um eine Fanpage lesen zu können. Sie läst sich zielgruppengenau bewerben und bietet mit individuell gestaltbaren Seiten und auch in der Verknüpfung mit Applikationen ein großes  Potenzial.

Facebook macht es Unternehmen dank kaum vorhandener Eintrittsbarrieren unglaublich einfach sich eine Präsenz aufzubauen und erste Erfahrungen zu sammeln. Das ist übrigens ein großer Denkfehler bei studiVZ, die mit ihren Edelprofilen zwar mit je ca. 3000 Euro pro Profil nach einer Erlösquelle suchen, sich aber massiv in der Kommunikationswirksamkeit beschneiden.
    
Was ist mit Twitter?

Twitter ist mit 140 Zeichen effizient, aber wir empfehlen es nicht grundsätzlich.

Warum?
 
Sie müssen schon etwas zu sagen haben. Ein Tweet ist wie eine SMS an die Öffentlichkeit. Angesichts der Fülle an Tweets versendet sich so eine Botschaft jedoch entsprechend schnell, das darf nicht unterschätzt werden. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass oftmals andere Social Media Angebote für bestimmte Zielgruppen deutlich wichtiger sind. Unternehmen haben sowohl finanziell als auch personell nur begrenzte Ressourcen. Es gilt: fokussieren statt verzetteln. Aber um es klar zu sagen: Twitter ist ein super Kanal gerade auch zum Einstieg oder um ein „Grundrauschen“ zu schaffen.

Woran scheitern deutsche Unternehmen aktuell bei ihrer Social Media-Präsenz?

Es ist die alte Krankheit: Zu zögerlich, zu ängstlich, zu viel zaudern. Stellen Sie sich einen Dax-Konzern vor, der seine Tweets erst von der Vorstandsetage absegnen lassen müsste. Das ist natürlich übertrieben, aber die Zögerlichkeit überwiegt. Das nimmt natürlich jede  Spontaneität. Aber auch im Mittelstand ist zu beobachten, dass statt eines pragmatischen, von Neugier geprägten aktiven Umgangs eher ein typisch deutsches Philosophieren, Konzeptionieren und Beraten vorherrscht.

In der „Wirtschaftswoche“ wurde jüngst der Dax-Konzern K+S zitiert mit der Aussage: man analysiere derzeit intensiv, "wie unser Unternehmen sich in Zukunft am besten in diesem Bereich präsentieren wird".

Ein perfektes Beispiel. Diskussionsrunden darüber bilden, um zu diskutieren, ob man sozial diskutieren will. Neulich erhielt ich einen Anruf von einem führenden Modehaus Deutschlands, die mir mitteilten, sich „strategisch gegen Social Media entschieden“ zu haben. Ich habe nur geantwortet, dass sie sich dagegen gar nicht entscheiden könnten, weil Social Media schon quasi da ist. Eine einfache Suchanfrage in Facebook und Twitter offenbarte das schon Tausende Menschen munter über deren Produkte, Preise und Services diskutierten. Tausende potenzielle Kaufentscheider.

Wer macht es denn nach Ihrer Meinung richtig? Vielleicht täuscht die Wahrnehmung, aber nach der großen Social Media-Kampagne von Vodafone letzten Sommer konnte man den Eindruck gewinnen, dass nicht mehr viel kam?

Der Eindruck täuscht etwas, Social Media wird zunehmend Standard. An dieser Stelle sei auch noch mal gesagt, dass Social Media kein Hype ist, sondern eine Verschiebung der Machtverhältnisse in der Kommunikation. Denken Sie beispielsweise daran, wie massiv die  Tourismusindustrie durch das iPhone, Blogs, Bewertungsportale etc. verändert wurde. Heute kann jeder mobil an jedem Ort der Welt ganz komfortabel Fotos, Meinungen, etc. noch im Hotelzimmer veröffentlichen und hat so im Positiven wie Negativen aktiven Einfluss auf den Umsatz. Von den großen Marken gefallen mir derzeit die Social Media-Aktivitäten von Hugo Boss und Adidas sehr gut.

Was ist das Erfolgskriterium?

Man muss auch einen langen Atem haben und sollte den kurzfristigen Nutzen nicht überschätzen. Absolut: Unternehmen dürfen Twitter und Facebook nicht als Push-Kanal missbrauchen. Authentizität ist Trumpf – und die entsteht im Dialog mit dem User. Man sollte auch nie vergessen, dass man mit seinen Nachrichten gerade bei Facebook in einen sehr privaten Bereich der Nutzer vordringt. Unsere Analysen haben klar gezeigt, dass weniger oftmals mehr ist.

Tilo Bonow ist Geschäftsführer der 2006 von ihm gegründeten PR- und Social Media-Agentur piabo.

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