Sky kommt in Deutschland nicht vom Fleck

Das Geschäft in Deutschland bleibt schwierig für den Bezahlsender Sky. Im ersten Quartal 2010 weist Sky einen operativen Verlust von 64,5 Mio. Euro bei einem marginal gestiegenen Umsatz von knapp 235 Mio. Euro aus. Weit schwerer wiegt jedoch, dass es dem Sender nicht in nennenswertem Umfang gelingt, die Zahl der Abos zu erhöhen. Netto stieg die Zahl der Abonnenten in den ersten drei Monaten des Jahres gerade mal um 1.000. Das ist viel zu wenig, um profitabel zu werden.

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Insgesamt kommt Sky nach dem ersten Quartal auf etwas über 2,4 Mio. Abonnenten. Unter dem Strich stand bei Sky im ersten Quartal ein Verlust  von 97 Mio Euro (Vorjahresquartal: -80 Mio.). Um profitabel zu werden braucht der Sender nach eigenen Angaben zwischen 2,8 und 3 Mio. zahlende Kunden. Wie das gehen soll, steht in den Sternen. Sky bietet bereits jetzt umfassende Sportrechte, zeigt alle Bundesligaspiele live, lockt mit Spielfilmen, Top-Serien und HD-Kanälen. Was soll da noch kommen, um neue Abonnenten in großer Zahl zu ködern? Auch die neue, teure Marketing-Kampagne mit Moritz Bleibtreu hat das Abo-Geschäft bislang nicht deutlich angekurbelt. Sky hat ganz offensichtlich Probleme mit der Akzeptanz seines Kern-Produkts im hiesigen Markt – das ist gar nicht gut für die Firma.

Ein Strohhalm, an den sich die Sky-Bosse klammern können ist die Kooperation mit dem regionalen Kabelanbieter NetCologne. NetCologne bietet Kunden ein Paket aus Telefon, Internet und Sky-Pay-TV zu einem Preis, so genanntes Triple Play. Offenbar steht Sky mit weiteren Kabelanbietern in Verhandlungen für ähnliche Angebote. Eine vollmundig verkündete Innovationsoffensive dürfte dagegen nicht in einen Run auf Sky-Abos münden. Sky kündigt einige weitere HD-Kanäle und einen neuen, verbesserten Receiver namens Sky+ an. Ein neuer Service namens Sky Multiroom soll gegen geringen Aufpreis ermöglichen, das Sky-Programm in verschiedenen Räumen zu nutzen. Außerdem sollen die Inhalte des Senders künftig auch mobil, zum Beispiel via iPad, konsumiert werden können. Wie diese Angebote genau aussehen und angenommen, bleibt abzuwarten. Eine gewisse Skepsis ist angebracht. Die Schlacht wird für Sky nicht auf Nebenschauplätzen wie dem iPad gewonnen, sondern im Kerngeschäft. Und das kommt in Deutschland einfach nicht vom Fleck.

Zwar hat es der Sender geschafft, den Umsatz pro Kunde von 24,85 auf 28,85 Euro zu erhöhen – die Preisschraube kann aber nicht ewig angezogen werden, sonst sinken die ohnehin zu wenigen Abos wieder. Vorstandschef Brian Sullivan übt sich in Berufsoptimismus:  "Mich ermutigen unsere Fortschritte und ich sehe den Möglichkeiten von Sky im deutschen und österreichischen Markt mit gespannter Erwartung entgegen." Einiges sei erreicht, vieles noch zu tun, ergänzte der Sky-Chef. Deutschland ist und bleibt für Pay-TV ein strukturell schwieriges Pflaster. Die Dominanz der öffentlich-rechtlichen Sender mit dem Traditionsformat "Sportschau" und die vielen Free-TV-Kanälen mit Spielfilmen und Serien reichen den allermeisten Zuschauern aus.

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