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Spiegel: Apple-Chef Jobs als Design-Despot

Keine Frage: Das Comeback von Apple zählt zu den größten Erfolgsstories, die die Wirtschaftswelt jemals gesehen hat - nun hat sie auch, ziemlich verspätet, der SPIEGEL erzählt. Wie kaum anders zu erwarten geht die morgen erscheinende Titelgeschichte "Der iKult. Wie Apple die Welt verführt" mit dem Trend-Unternehmen aus Cupertino, vor allem aber Apple-Gründer Steve Jobs, durchaus hart ins Gericht. Und doch: Trotz der kalkulierten kleinen Sticheleien ist der 14-Seiter lesenswert.

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Keine Frage: Das Comeback von Apple zählt zu den größten Erfolgsstories, die die Wirtschaftswelt jemals gesehen hat – nun hat sie auch, ziemlich verspätet, der SPIEGEL erzählt. Wie kaum anders zu erwarten geht die morgen erscheinende Titelgeschichte "Der iKult. Wie Apple die Welt verführt" mit dem Trend-Unternehmen aus Cupertino, vor allem aber Apple-Gründer Steve Jobs, durchaus hart ins Gericht. Und doch: Trotz der kalkulierten kleinen Sticheleien ist der 14-Seiter lesenswert.

Es wurde auch Zeit: Nach unzähligen Internet– und ein paar Google-Titelgeschichten hat der SPIEGEL nun endlich die Ikone der Technologiewelt entdeckt – den Computerpionier Apple, der dank iPod, iMac, iPhone und iPad an der Schwelle steht, zum wertvollsten Technologie-Unternehmen der Gegenwart aufzusteigen.   

Die Hamburger sind spät dran: Wirtschafts- und Nachrichtenmagazine haben die iPad-Titelgeschichten längst abgefeiert, die schier unglaubliche Comebackgeschichte von Apple wurde in vergangenen Jahren hinreichend von der us-amerikanischen Presse in opulenten Titelstories erzählt.  

Grund genug also für eine Universal-Betrachtung des Apple-Imperiums, dem der SPIEGEL natürlich zunächst einmal skeptisch gegenübersteht. Ein Blick auf das Cover genügt und man weiß, was in dieser Titelstory  steht – das dürften nicht wenige Leser denken, wenn sie am Montag das Hamburger Nachrichtenmagazin in  die Hand nehmen. Das Cover scheint schließlich alles zu sagen: "Der iKult. Wie Apple die Welt verführt", macht der Spiegel den leuchtenden Apfel zu einem fast religiös verehrten Götzen, nach dem gierig die Hände greifen – das "Habenmüssen" findet seine symbolische Übersetzung.

Kleine Sticheleien, alte Erkenntnis: "Der ganze Wahnwitz hat viel mit Design zu tun"
 
Sofort denkt man an den Reflex des Intellektuellen vor dem Kommerz – erst recht bei diesem Technologiekonzern aus Cupertino, der wie kein anderes Unternehmen von seinen Anhängern mythisch verklärt wird. Und so hört sich dann auch der Teaser an: "Apple-Gründer und Chef Steve Jobs, despotisch und mehrmals schwer erkrankt, bestimmt nicht mehr nur, was wir kaufen – er will bestimmen, wie wir leben." Die Apfel-Jagd scheint eröffnet.

Doch so richtig böse wird SPIEGEL gar nicht. Natürlich, den Apple-Kult gilt es zu entzaubern: "Ein iMac im Büro, ein MacBook für unterwegs, einen iPod zum Joggen, ein iPad für die Bildung und ein iPhone für die Verbindung zu all den anderen ewig Jugendlichen: So will sich der Mensch des 21. Jahrhunderts offenbar sehen, so will er gesehen werden, und in New York, Tokio, London, Berlin oder Hamburg lebt er längst so" – in der Brandstwiete 19 wohl dennoch eher nicht. Und: "Der ganze Wahnwitz", wie der SPIEGEL Apples Erfolg geißelt,  "hat viel mit Design zu tun", heißt es einer Stelle – auch keine besonders bahnbrechende Erkenntnis über ein Unternehmen, das über Jahrzehnte von Grafikern verehrt wurde. 

Steve Jobs: "Verführer in schwarzem Rolli und blauen Jeans",  "Herrscher der Welt"

Vor allem jedoch die schillernde Biografie des Apple-Gründers bietet zahlreiche Steilvorlagen: Mal wird Jobs zum "Herrscher der Welt", mal befindet der SPIEGEL, Jobs habe den Titel des Soziopathen "zurecht", mal wird es ein bisschen boulevardesk, wenn die altbekannten Geschichten um Adoptiv-Eltern, Vaterschaftstest und die Vorliebe für Folksängerinnen ausgegraben werden.

All das ist bekannt und tausendmal erzählt worden über den "Verführer in schwarzem Rolli und blauen Jeans, mit hoher Stirn, Bart und Nickelbrille, der Mann, der bestimmt, wie wir leben wollen: Er legt fest, was wir haben können, und redet uns ein, dass es das sei, was wir haben möchten." So weit, so suggestiv.

Demut des Ex-CEOs Sculley: "Ein riesiger Fehler, mich als Vorstandschef einzustellen"

Richtig lesenswert aber wird der SPIEGEL-Titel, der über weite Strecken der 14 Seiten wirklich rund erzählt ist, wenn er die kleinen Sticheleien beiseite lässt und viele einstige Weggefährten zu Wort kommen – als Highlight den einstigen Mitbegründer Steve Wozniak oder den früheren CEO John Sculley, der dem SPIEGEL allen Ernstes diktiert: "Ich glaube, es war ein riesiger Fehler, mich als Vorstandschef einzustellen." Wohl gemerkt: Sculley verantworte die Geschicke Apples als CEO acht Jahre.   

Einzig die wirtschaftliche Würdigung des Unternehmenserfolgs kommt zu kurz. Bei aller Streitbarkeit der hochgehypten Produkte und kontroversen Persönlichkeit Steve Jobs‘ ist die Apple-Story nämlich vor allem eines – die größte Turnaround-Geschichte in der Wirtschaftsgeschichte. Schier unglaubliche 246 Milliarden Dollar ist Apple inzwischen wert und damit nur noch 10 Prozent davon entfernt, den jahrzehntelangen Platzhirsch Microsoft nach dem Börsenwert zu entthronen – das vergisst der SPIEGEL-Titel.

Und doch: Leichter Optimismus für den Zukunftserfolg des sündigen Apfels ist selbst an der Brandstwiete herauszuhören: "Wahrscheinlicher ist, dass das kommende Apple-Jahrzehnt noch wuchtiger wird als das vergangene, weil die Firma den Unterhaltungsmarkt im Griff hat, wie niemand sonst, und sich ständig vermehrt, da sie sich ausbreitet in immer andere, neue Bereiche modernen Lebens."  Das ist am Ende Steve Jobs’ Erfolg, der Erfolg des "Philosophen des 21. Jahrhunderts."
Und zuletzt will ja auch die Spiegel-Gruppe vom Boom der Geräte mit dem Apfel-Logo profitieren: Per iPhone-App ist bereits das ePaper des Magazins verfügbar, und eigens dazu hat der Spiegel einer merkwürdigen Geschäftsbedingung von Apple zugestimmt. Die Kalifornier kümmern sich nämlich nicht sonderlich um die Preisgestaltung der Vertragspartner und schreiben Festpreise mit Intervall-Staffelung fest. Dies führt dazu, dass der über die iPhone-App heruntergeladene Spiegel nicht nur genauso viel kostet, wie wenn er als Heft am Kiosk (inklusive der hohen Papierkosten) gekauft wird, sondern 19 Cent mehr: 3,99 Euro. Der Spiegel beugt sich dem Preisdiktat, und hofft, dass der Leser mitzieht. Zumindest bis zur nächsten Copypreis-Erhöhung…

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