Demand Media: Ende des Journalismus?

Publishing Harte Zeiten für Journalisten. Am Dienstag kündigte die US-Firma Statsheet an, Sportberichte von Bots schreiben zu lassen. Seit Monaten sorgt der Erfolg von Demand Media für Furore. Die "FTD" nennt Gründer Richard Rosenblatt schlicht den "Totengräber des Journalismus". Und hat nun die Verlage im Blick. Jetzt prescht auch noch AOL's jüngst gelaunchtes Seed.com vor und vergibt automatisiert und suchmaschinenabhängig Aufträge. Die Leidtragenden sind auf kurze und lange Sicht: die Journalisten.

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Sie sind jung, sie sind willig, und sie sind: lukrativ. Die Rede ist von sogenannten Content-Fabriken. Gerade in einer Phase, in der der Journalismus auslotet, ob Werbung oder Paid Content Online-Journalismus überhaupt entsprechend finanzieren können, machen Dienste wie Demand Media vor, wie man erfolgreich Inhalte im Netz platziert. Und damit Geld verdient. Die Financial Times Deutschland erkor Demand-Media-Gründer Richard Rosenblatt kürzlich zum "Totengräber des Journalismus". Für ihn arbeiten rund 7.000 freie Schreiberlinge. Zum Vergleich: die New York Times, die  "Gray Lady" des Journalismus, verfügt gerade einmal über 1.250 redaktionelle Mitarbeiter. Erst kürzlich sorgte das gerade einmal vier Jahre alte Unternehmen für Schlagzeilen, als es Joanne Bradford, ehemals Senior Vice President bei Yahoo, abwarb.

Kein Geld mit News
Demand Media ist nach vier Jahren am Markt längst keine kleine Content-Klitsche mehr, sondern erzielt angeblich schon jetzt jährliche Einnahmen von 200 Millionen Dollar – überwiegend durch Online-Werbung. Das Geschäftsmodell beruht auf der Bedienung von Nutzerinteressen, wie sie in Anfragen bei Suchmaschinen deutlich werden. Ein Algorithmus ermittelt, welche Themen wie viel Umsatz durch Google-Werbung einbringen. Danach vergibt das Unternehmen Aufträge an eine Armada von Schreibern und VJs. Meist sind dies klassische How-Tos, die Fragen nach der besten Handcrème, dem perfekten Geschenk oder der richtigen Methode zur Bemalung von Keramik beantworten. Die freien Autoren erstellen dann für eine Handvoll Dollar Videos und Texte. Die daraufhin rasch und billig produzierten Inhalte werden wiederum vorrangig mittels Suchmaschinen-Optimierung an den Kunden gebracht. Auf den Punkt gebracht: per automatisiertem Auswahlverfahren und mittels geringer Bezahlung große Mengen an Text und Video zu publizieren und mittels SEO gewinnbringend vermarkten.

News passen da nicht ins Geschäftsmodell, zu viel Arbeit für eine viel zu geringe Halbwertszeit. "Wir werden nie über den Afghanistankrieg oder die Gesundheitsreform berichten, weil man mit diesen teuer produzierten und schnell verderblichen Inhalten kein Geld verdienen kann", so Rosenblatt zur FTD. Wer allerdings kaum Geld verdient, sind Rosenblatts Mitarbeiter. Über die Angebotsplattform Demand Studio können sie sich Themen aussuchen und einen passenden Text oder Film fertigen. Die Massen an Content werden dann über YouTube und und die rund 45 eigenen Websites (hier eine Auswahl) verteilt. Die Viel-bringt-viel-Strategie scheint aufzugehen: Monatlich ziehen die Demand-Websites inzwischen rund 50 Millionen Nutzer an.

Rosenblatts freie Mitarbeiter bekommen von dem Erfolg allerdings nur wenig ab. Pro Text bezahlt Demand im Schnitt 15 bis 20 Dollar, ein VJ bekommt für einen Film 20 Dollar. Für’s Fact-Checking gibt es gerade einmal einen Dollar. Die logische Konsequenz: Alle arbeiten auf Masse. Viel Content mit möglichst wenig Aufwand. Ansonsten wird kein Geld verdient.

Katzenbürsten für 30 Dollar
Noch wiegt sich die Branche in Sicherheit. Durch Ratgeber-Journalismus à la "Wie binde ich mir eine Krawatte" würde fundierter Journalismus nicht im geringsten gefährdet, meint Bill Grueskin, ehemals Leiter der Online-Ausgabe des Wall Street Journal. Doch die Gelassenheit könnte schnell umschlagen. Denn Demand Media produziert bereits für journalistische Publikationen. Für die "Atlanta Journal-Constitution", Atlantas größte Tageszeitung mit einer Auflage von rund 200.000 Exemplaren lässt Demand Media schon Inhalte erstellen. Das ist zwar allenfalls ein Testballon, aber im April plane Rosenblatt, weitere Abkommen mit verschiedenen Verlagen bekanntzugeben. Für den Mann, der MySpace zu einer der gefragtesten Seite im Netz machte, sind Verlage ein weiterer Spielplatz für seinen suchmaschinenoptimierten Content. Die Vorteile für Verlage liegen auf der Hand: Kapazitäten werden flexibel outgesourct, Inhalte suchmaschinenoptimiert eingekauft und Einnahmen generiert. Das Problem: Der Journalismus macht sich einmal mehr abhängig von ehemals journalismusfremden Unternehmen.

Erst im Dezember vergangenen Jahres launchte AOL seine Content Management Plattform Seed.com. Noch ist der Dienst nur für User innerhalb der USA zugänglich. Auch hier läuft beinahe alles automatisiert: ein Algorithmus ermittelt die News der Stunde und vergibt Aufträge an Autoren und Fotografen, angeblich für ein Gehalt zwischen 30 und 300 Dollar. Im Gegensatz zu Rosenblatt verspricht Seed-Programmdirektor Saul Hansell, zuvor 17 Jahre lang Reporter der New York Times, dass Autoren auch von auswärts berichten können, natürlich für ein höheres Gehalt. Erik Schonfeld vom US-Blog TechCrunch machte den Test. Angeboten wurden in erster Linie Ratgeber-Texte ("Was schenke ich zum Vatertag?", "Wie telefoniere ich umsonst" oder "Wie bürste ich meine Katze richtig?"), die durchschnittlich mit 25 bis 30 Dollar ausgeschrieben sind.

"Traffic-Prostitution"
Die Texte werden wiederum auf eine der mehr als 80 Seiten des AOL-Netzwerks gespielt. Allerdings schien das zum Start hin noch nicht zu funktionieren. Tim Armstrong, Chef des als Medienunternehmen neu strukturierten Internet-Riesen AOL, zeigte sich bestürzt ("horrified") über die Leistungen seines Teams: Er fand die Berichterstattung über das SXSW-Festival in Austin chaotisch und unausgegoren. Armstrong selbst hatte namhafte Reporter, unter anderem von der New York Times, angeheuert, um AOL als Nachrichtendienst zu stärken. US-Blogs wie das boshafte Valleywag berichten gern über die großspurigen Auftritte des früheren Google-Managers, der sich mit dem Konzept eines auf "crowdsourcing" gestützten Journalismus anhand von Suchmaschinen-Anfragen (Valleywag: "maschinelle Traffic-Prostitution") exponiert hat.
Genau dieses Verfahren führte beim wichtigen Musik- und IT-Festival in Texas zu einem wilden Text-Gemenge. Armstrong wundert sich nun, wie seine Mannschaft glauben konnte, das "man mit so etwas überhaupt online gehen kann." Die Seite hatte den ehrgeizigen Plan verfolgt, alle 2000 Bands des Festivals zu covern. Das Kernproblem sieht Armstrong aber in der Unternehmenskultur: "AOL was so used to losing that they didn’t know what winning was."

Lousy Pennies on the Web
Dennoch: Hat AOL mit dem Lousy-Pennies-Geschäftsmodell Erfolg, dürften andere nachziehen. Auch wenn Rosenblatt angibt, keinen Journalismus zu machen, liegen die Konsequenzen auf der Hand. Die Verlockung für Verlage, sich suchmaschinenoptimierte Inhalte liefern zu lassen, ist nur allzu groß. Verlierer wären die Journalisten selbst. Und auch wenn sie kein Ersatz sind, macht sich der Journalismus auf diese Weise umso abhängiger von ursprünglich medienfremden Unternehmen: Google News ist schon längst unverzichtbar für das Onlinenachrichten-Geschäft, Demand Media kooperier zunehmend mit Verlagen. Ist also nur eine Frage der Zeit, bis AOL und Co. ihre Saat auch in Deutschland pflanzen.

Spätestens dann hätte Hubert Burda mit seinem berüchtigten Statement vom DLD 09 Recht behalten: "You get lousy pennies on the web." Die Geringverdiener wären dann allerdings nicht die Verlage, sondern die Journalisten.

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