Gruner + Toyota: Was der Mega-Deal bedeutet

Auf den ersten Blick ist der gewonnene Pitch um den Toyota-Etat ein Coup für Gruner + Jahr. Doch der könnte teuer erkauft sein. Von einer atemberaubenden Rabattierung, die der japanische Konzern von allen beteiligten Verlagshäusern gefordert habe, ist bei Insidern des Bieterverfahrens die Rede. Und auch davon, dass Toyota sehr eigenwillige Forderungen bezüglich der redaktionellen Nähe der Werbung gefordert habe. Auf MEEDIA-Anfrage versicherte G+J, dass die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt.

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Auf den ersten Blick ist der gewonnene Pitch um den Toyota-Etat ein Coup für Gruner + Jahr. Doch der könnte teuer erkauft sein. Von einer atemberaubenden Rabattierung, die der japanische Konzern von allen beteiligten Verlagshäusern gefordert habe, ist bei Insidern des Bieterverfahrens die Rede. Und auch davon, dass Toyota sehr eigenwillige Forderungen bezüglich der redaktionellen Nähe der Werbung gefordert habe. Auf MEEDIA-Anfrage versicherte G+J, dass die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt.
Gegenüber dem Branchendienst Horizont bestätigte Toyota-Marketingleiter Ingo Kahnt, dass man neben G+J auch mit Springer und Burda verhandelt habe. Über die Bedingungen, die der Konzern dabei "durchdrücken" wollte, schweigt Kahnt indes. Aber er sagt auch: "Es reicht heute nicht mehr aus, einfach nur Anzeigen zu schalten. Uns geht es darum, mit Partnern nach neuen Lösungen zu suchen, die neuartige Formate hervorbringen."
Im Marketing-Sprech heißt das wohl: Die Werbebotschaft wird weit näher an die redaktionellen Inhalte heranrücken, als dies bei der klassischen Zweieintel 4c-Annonce der Fall wäre. Schon im vergangenen Jahr sorgte Toyota für Gesprächsstoff und wütende Proteste der Spiegel-Stammleser, als eine optisch als Hausmitteilung des Nachrichtenmagazins getarnte Werbung im redaktionellen Look auf Seite drei erschien. Chefredakteur Georg Mascolo, der diese Werbeform zuvor durchgewinkt hatte, entschuldigte sich später dafür und erklärte, dies werde es beim Spiegel nicht mehr geben.
In diesem Jahr hätte sich dies ohnehin erübrigt, denn Toyota, ein vormals langjähriger Kunde, belegt den Spiegel dem Vernehmen nach 2010 überhaupt nicht. Die exklusive Bindung an nur ein Medienhaus verheißt dabei nichts Gutes und ist nach MEEDIA-Informationen auch kein Einzelfall. Mindestens ein weiterer Autoriese verhandelt seinen Jahresetat offenbar nach gleichem Muster; andere könnten im Erfolgsfall nachziehen.
Da das erste Quartal fast abgelaufen ist, wird sich schon in Kürze zeigen, wie die ungewöhnliche Liason des Autobauers mit seinem zum Premium-Partner erkorenen Verlagshaus ausgestaltet wird. Und es ist davon auszugehen, dass man sowohl aus Sicht der Branche als auch der betroffenen Redaktionen sehr genau beobachten und bewerten wird, ob die "innovativen" Produktpräsentationen nicht vielleicht am Ende als Schleichwerbung daherkommen.
Diese Möglichkeit schließt man bei Gruner + Jahr kategorisch aus. Unternehmens-Sprecher Chrstian Merl zu MEEDIA: "G+J hat Toyota eine rein werbliche Sonderstellung in einer der Ausgaben des stern in diesem Jahr zugesichert. Das Chefredakteursprinzip beim stern ist unantastbar. Redaktionelle Inhalte sind nicht käuflich."
Bekanntermaßen ist weder der Automarkt im allgemeinen, noch Toyota im Besonderen in diesem Jahr sorgenfrei. Das Geschäft insgesamt lahmt nach Auslaufen der Abwrackprämie, Toyota steht wegen millionenfacher Rückrufaktionen geradezu am Pranger und muss sich nachsagen lassen, für lebensbedrohliche Mängel verantwortlich zu sein. Man darf gespannt sein, wie ausführlich und objektiv über solche Themen in G+J-Magazinen in den nächsten Monaten berichtet wird.
Pikant mit Blick auf den Mega-Deal ist, dass auf dem Cover des am Donnerstag erscheinenden stern eine Toyota-kritische Story angerissen wird. Unter der Headline "Toyotas angekratztes Image: Autos außer Kontrolle?" kündigt das Magazin einen Test an, der zeigen soll, ob sich die Vorwürfe amerikanischer Kunden gegen den Konzern erhärten lassen. Auf die Reaktion des eher als humorlos geltenden Autokonzerns darf man gespannt sein.
Der hoch siebenstellige Netto-Millionenbetrag, um den es im Pitch ging und der G+J nun zufällt, wird offenbar vor allem für die Bewerbung der Kleinwagenflotte Toyotas investiert. Gerade dieses Segment ist durch den 2009er-Effekt der Abwrackprämie besonders unter Druck, zudem erwies sich der im vergangenen Jahr umfänglich beworbene Auris eher als ein teurer Ladenhüter für den Hersteller. Wie zu hören ist, soll für das im September startende neue Modell Auris HSD eine komplette stern-Ausgabe ausschließlich mit Toyota-Anzeigen bestückt werden. Andere Kunden können diesen stern nicht buchen. Offenbar war dies der Knackpunkt bei den Verhandlungen. Nach MEEDIA-Informationen hatte Burda eine Komplettbelegung für den Focus verweigert und statt dessen eine breite Streuung der Kampagne auch über Magazine mit vorwiegend weiblicher Leserschaft angeboten.
In München sei man überzeugt, heißt es aus unternehmensnahen Kreisen, dass eine derartige Präsenz einer einzelnen Marke auch aus Sicht des Kunden kontraproduktiv ist. Axel Springer war wohl schon zu einem frühen Pitch-Stadium aus dem Rennen, da die von den Berlinern angebotene Plattform Bild dem Autokonzern hinsichtlich der geplanten Kampagne nicht adäquat erschien.
Fakt scheint: Ein Autokonzern steht unter Druck und gibt diesen unvermindert an das ebenfalls kriselnde Mediengewerbe weiter. Der brutale Kampf um Preisdiktate, den die TV-Sender schon im vergangenen Jahr beklagten, fegt nun mit Wucht auch duch die Printlandschaft. Die dadurch anfallenden Kollateralschäden in der Magazinbranche, die nach einem verheerenden Jahr 2009 nun erneut die Prognosen vielfach nach unten korrigieren muss, sind noch nicht abzuschätzen.
Im Werbejahr 2010 gilt offenbar: Nichts ist unmöglich.

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