Die riskante PR-Strategie der Bunte-Chefin

Kein Schritt zurück scheint in der Bunte-Affäre die Parole der Stunde im Hause Burda zu sein. Nachdem Vorstand Philipp Welte den Stern-Bericht als "dümmliches Geblöke" eines Wettbewerbers abgekanzelt hat und Verleger Hubert Burda wie sein Erster Journalist schweigen, liegt das mediale Krisenmanagement in Händen von Bunte-Macherin Patricia Riekel. Doch die droht in heikler Mission zu scheitern: Die Chefredakteurin scheint gesellschaftliches Interesse mit dem Interesse eines Gesellschaftsblatts zu verwechseln.

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Kein Schritt zurück scheint in der Bunte-Affäre die Parole der Stunde im Hause Burda zu sein. Nachdem Vorstand Philipp Welte den Stern-Bericht als "dümmliches Geblöke" eines Wettbewerbers abgekanzelt hat und Verleger Hubert Burda wie sein Erster Journalist schweigen, liegt das mediale Krisenmanagement in Händen von Bunte-Macherin Patricia Riekel. Doch die droht an der heiklen Mission zu scheitern: Die Chefredakteurin scheint gesellschaftliches Interesse mit dem Interesse eines Gesellschaftsblatts zu verwechseln.
Vorweg: Obwohl durch die bundesweite Medienberichterstattung gehörig in der Bredouille, steht Patricia Riekel nicht allein, zumindest nicht im eigenen Haus. Welte hatte sich früh und polternd solidarisiert, die PR-Experten im Umfeld von Hubert Burda schmiedeten eine Verteidigungsstrategie, die Anwaltskanzlei von Chefjurist Robert Schweizer lieferte Rechtsexpertisen. Es ist davon auszugehen, dass wesentliche Passagen im Brief an Renate Künast von Anwälten erarbeitet wurden. Keine Frage, was Patricia Riekel von sich gibt, ist die Linie, auf die sich der Konzern festgelegt hat.
Man fragt sich, warum, und auch: Wie lange kann das Haus diesen Kurs durchhalten, ohne das eigene Image und die Strahlkraft der über mehr als ein Jahrzehnt so erfolgreich wiederbelebten Marke Bunte zu beschädigen? Eine gegen alle – das ist eine Strategie, die in vierlei Hinsicht riskant scheint. Frau Riekel und wohl auch andere bei Burda verkennen, dass auch höchstrichterliche Entscheidungen immer am Einzelfall und dessen speziellen Bedingungen festzumachen sind. So mag es erlaubt sein, das Haus von Joschka Fischer von außen zu zeigen, aber gleichzeitig wäre es ein Rechtsverstoß, wenn durch Foto oder Text erkennbar wird, wie die genaue Adresse lautet.
Jeder erfahrene Blattmacher weiß, wie schmal der Grat zwischen Recht und Unrecht bisweilen sein kann. Wenn Riekel (oder Herr Schweizer) hier argumentiert, dass bei Prominenten alles berichtet werden darf, sofern "dies der Meinungsbildung zu Fragen von allgemeinem Interesse dienen kann", so zeigt schon diese Formulierung, wie gummiartig weich die Vorgabe ist. Was ist denn wirklich von allgemeinem Interesse? Darüber lässt sich streiten, vor Gericht und über Jahre. Gerade die Bunte hat diese Erfahrung oft genug gemacht. Das ist Branchen-Business as usual.
Die aktuelle Bunte-Affäre dagegen hat eine andere Dimension, die die Chefredakteurin nicht sieht oder sehen will. Je lauter sie die Pressefreiheit reklamiert, um so mehr verstrickt sie sich in einer vordergründigen Rechtfertigung in eigener Sache und vermittelt unfreiwillig den Eindruck, der Komplexität des Gegenstands am Ende nicht gewachsen zu sein. Sicher kam die Kanonade aus dem Haus Gruner + Jahr nicht nur für Riekel überraschend, viele bei Burda hatten dies nicht für möglich gehalten. Aber auch wenn sie das Vorgehen "nicht fair", findet, kommt die Chefredakteurin nun nicht umhin, das eigene Verhalten überzeugend zu rechtfertigen.

Offenbar sieht man bei Burda jede Form von Neubewertung als Zeichen der Schwäche. Oder ist man dort tatsächlich der Auffassung, dass eine monatelange Ausspähung des Liebeslebens von Franz Müntefering eine hinsichtlich der gewählten Mittel (und des zu erwartenden Erkenntnisgewinns, dass der Politiker nach dem Tod seiner Ehefrau neu liiert sein könnte) verhältnismäßige und gerechtfertigte Maßnahme war? Man möchte Frau Riekel zurufen: Das ist kein Fall für Bundesgerichte, dies ist eine Sache des Anstands, und hier urteilt die Öffentlichkeit selbst – im Zweifel gegen die Illustrierte, so darf man annehmen.
Bei allem, was sich über die große und traditionsreiche Marke Burdas Positives sagen lässt: Die Bunte ist nicht der Spiegel, nicht der Stern, nicht die Süddeutsche Zeitung und nicht die FAZ und auch nicht der Focus, wenn es um das Renommee investigative Tugenden geht. Die sonst großartige Marke wird überstrapaziert, wenn daran eine Grundsatzdebatte über die Grenzen der journalistischen Recherche entzündet wird. Die Bunte ist zuallererst ein Gesellschaftsmagazin mit unterhaltendem Anspruch; wer glaubt, die Öffentlichkeit nehme sie als eine Zeitschrift der politischen Meinungsbildung wahr, irrt sich gründlich. Aber genau das ist die Grundlage der umfangreichen Replik Riekels auf den Künast-Brief. Für eine nachhaltige Lektion in Sachen Pressefreiheit ist es der falsche Hörsaal, da helfen auch die vielen Aktenzeichen und Anhänge nichts.
Unabhängig von den Entscheidungen der Gerichte hat die Gesellschaft, die ja auch Patricia Riekel selbst immer wieder bemüht, ein feines Gespür dafür, wann jemand den Bogen überspannt. Ob die Bunte-Chefredakteurin derzeit die Richtige ist, diese Strömungen in der öffentlichen Meinungsbildung unverzerrt zu empfangen, scheint fraglich. Schon im Interview mit der Welt am Sonntag gab sie sich in der Außenwirkung wenig glücklich und eine eine Spur zu unbedarft, sagte Sätze wie diesen: "Wenn etwas schief gelaufen ist, dann wussten wir nichts davon." Oder diesen in Anspielung auf angeblich von Agentur-Mitarbeitern geplante illegale Beschattungsmethoden: "Meines Wissens untersagt der Pressekodex weder sündige Gedanken noch aufgeregte Planerei." Wer als Verantwortlicher so redet, macht sich angreifbar, da nützen bisweilen auch exzellente Kontakte in die Spitzenpolitik wenig.
Nun trägt die Bunte-Chefin als Antwort auf die Forderung von Künast, sich von den angewendeten Methoden zu distanzieren, geradezu schulmeisternd vor: "Beziehungen, Partnerschaften, Trennung und Scheidung mögen privat sein, aber zur Intimssphäre … gehören sie nicht." Schon klar, dass die Bunte – wie viele andere – mit solchem Klatsch Auflage und Gewinne macht. Und natürlich interessiert das alles viele Menschen, die Zeitschriften wie die Bunte eben deswegen lesen.
Brisant wird es aber, wenn sich die Bunte, wie in den Fällen Müntefering oder Lafontaine, eine überaus teure Recherche leistet, weil diese Geschichten bestens zum Beute-Schema des Magazins passen: reifer Mann an der Macht, junge attraktive Frau. Warum aber lesen wir keine Geschichte etwa über den Seitensprung eines schwulen Politikers, die die Bunte-Stammleser irritieren oder verschrecken könnte?
Auch so macht man Politik, ob gewollt oder nicht. Am Mittwoch wird der Stern einen weiteren Bericht in Sachen Bunte und Politiker-Beschattung bringen. Für Patricia Riekel bleibt noch viel zu tun, aber es gibt wohl wenig zu gewinnen.

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